企业社会责任对顾客忠诚度的影响机制研究

谢 毅，彭璐珞，彭泗清

（1.对外经济贸易大学 国际商学院，北京 100029；2.北京大学 光华管理学院，北京 100871）

一、问题的提出

近年来，随着公众社会责任意识的不断提高，企业在履行社会责任方面的表现成为媒体和公众高度关注的话题。一家企业的责任不仅在于向市场提供优质产品、获取利润，同时企业应该按照社会期望的有利于社区和社会总体福利的方式运行[1-2]。与此同时，全球管理者们也越来越意识到企业行为的社会性含义对于组织的重要意义，“企业社会责任”（Corporate Social Responsibility,CSR）逐渐被提升到关乎企业发展的战略高度。许多企业开始推行多种多样富有社会责任感的活动，包括慈善活动、事业关联营销（Cause-Related Marketing）、公益赞助、员工支持计划等。Franklin预计，截至2011年，超过70%的企业高管都将把企业社会责任作为公司的重要使命[3]。

同时，学术界也从不同角度探讨了企业承担社会责任的诸多益处[4]。然而，对于企业社会责任方面的投入是否能给企业带来实际的收益至今仍未达成一致性的结论。已有文献尚未对社会责任感影响顾客忠诚机制提供清晰的答案，对影响边界的探讨更加缺乏。对调节变量以及影响边界的挖掘有助于深入理解企业社会责任的影响机制，也对实施社会责任活动的企业实践具有指导意义。消费者作为企业最重要的利益相关者之一，他们对企业社会责任行为的反应决定了企业相关努力的意义。本研究试图从顾客关系的视角出发，研究企业社会责任的影响机制，并探讨产品介入度的调节作用，从而为企业社会责任的消费者反应描绘出一幅较清晰完整的图画。

综上所述，本研究试图回答以下问题：（1）探讨企业社会责任感是否有助于建立顾客忠诚；（2）探讨企业社会责任感对态度忠诚和行为忠诚的影响是否存在差异。（3）探讨关系质量（如，顾客满意、顾客信任和顾客情感性承诺）是否在企业社会责任感的影响机制中扮演中介变量的角色；（4）探讨产品介入度是否会改变企业社会责任感对关系质量的影响效力。

本文的结构如下：首先对企业社会责任、消费者-企业关系和顾客忠诚的相关文献进行回顾；其次，建立研究框架并提出可检验的假设；再次，介绍研究方法和研究结果并进行讨论。最后，提出本研究存在的局限和未来的研究方向。

二、文献回顾

（一）企业社会责任的内涵与界定

Bowen（1953）首次提出了企业社会责任的现代定义，他认为企业有义务按照社会的目标和价值，制定政策、做出决策或采取行动，由此开启了“企业社会责任”的研究[5]。其后，企业社会责任的概念不断演进，研究日益丰富。其中，Carroll（1979）提出的企业社会责任金字塔模型受到广泛的关注和认可，该模型认为企业社会责任应包括四个层级的内涵，自下而上分别为：经济责任、法律责任、伦理责任和慈善责任[6]。金字塔模型涵盖了企业社会责任最关键的维度，得到实证研究结果的验证和支持，并成为日后其他社会责任理论发展的基础[7]。我国学者们对企业社会责任感的研究不仅吸收了前人以西方文化为背景取得的研究成果，而且还以中国社会文化为背景开展了创新性的探索和总结[8]。

总的来说，已有文献对企业社会责任的定义存在以下基本共识：企业社会责任强调企业在创造利润和对股东利益负责的同时，还必须承担对员工、消费者、政府以及社区和自然环境的责任。这些责任主要包括遵守商业道德、职业健康、保护环境、支持慈善事业、捐助社会公益、保护弱势群体等活动。

（二）企业社会责任对企业和消费者的影响

尽管企业并非出于获利的动机而履行社会责任，但是积极承担社会责任的企业和经营者仍然十分关心企业社会责任行为对公司财务业绩的影响。因此，文献中存在大量直接聚焦于这个问题的研究和探讨，然而，从现有的成果来看，尚未得到一致性的结论。Orlitzky等学者对52项关于企业社会责任和财务业绩的研究进行了元分析，结果证实了企业社会责任行为的确是有助于提高财务业绩的，研究结果的不一致来源于研究方法上的误差以及利益相关者不匹配等问题。Bram⁃mer和Millington则认为需要考虑时间效应，从长期来看拥有良好企业社会责任感的企业会获得较好的财务业绩，但是在短期则未必如此[10]。

企业社会责任感对其他利益相关者的影响也是企业社会责任研究领域的一个重点，特别是从消费者的视角出发考察企业社会责任行为的效果。例如，Barone等（2000）的研究证实，消费者乐于支持那些开展事业关联营销、采取环保措施或道德行为的公司[11]。基于消费者视角的企业社会责任研究既关注消费者的外在反应，如顾客对产品的评价、购买行为、积极的口碑以及捐赠行为，也考察消费者的内在变量，包括对公司的态度、好感和认同感等[12-13]。然而，现有文献对企业社会责任影响机制的探讨还很有限。本研究则试图从消费者-企业关系的理论视角出发，探讨企业社会责任通过不同关系质量因素影响消费者态度忠诚和行为忠诚的路径。

（三）消费者-企业关系质量

从20世纪90年代起，关系营销(Relationship Marketing)和顾客关系管理（Customer Relationship Management，CRM）就为营销领域最受关注的话题之一[14]。关系营销有助于提升企业与顾客之间的关系质量，进而促进企业经营业绩的提高，与企业保持良好关系的顾客会提高购买频率和每次购买的数量，更愿意为所购买的产品和服务支付溢价[15]。与传统的消费者态度、评价等指标相比，关系视角更有助于捕捉消费者与品牌之间复杂、动态的关系变化过程。

国内外学者提出“关系质量”作为考察消费者-企业关系的核心构念[15]。关系质量通常被认为是一个由几个相互关联的不同维度构成的高阶变量。其中，信任、承诺和满意度是已有文献中较为认可的关系质量的关键维度[16]。关系营销理论的核心观点认为企业与不同顾客之间的关系存在本质差异，一些是注重单次结果的交易型关系，而另外一些则是注重长期合作的伙伴型关系[17]。而区分关系本质的关键变量就是顾客对公司的信任和承诺。满意的顾客体验则是维系消费者持续购买的保健因素。顾客满意度、信任和承诺这三个关系性变量对不同类型顾客的意义不同[18]。满意度、信任和承诺三个变量涵盖了关系质量的不同方面，展现了企业与顾客之间关系发展的动态过程。

因此，基于以上理论背景，本研究将顾客满意、顾客信任、顾客承诺视为关系质量的主要构成成分。首先，顾客满意是顾客需要得到满足后的一种心理反应，顾客会根据一段时间内对某产品或服务的购买和消费体验形成一种总体态度，即累积性的顾客满意[19]。其次，信任的形成过程既涉及认知评价基础，也包含积极的情绪或情感性来源[20]。本文将顾客信任定义为消费者信赖一个企业或品牌实现其承诺的能力和意愿。再次，顾客承诺是顾客愿意维持与某个品牌/服务商之间的关系，并持续购买的渴望[21]。其中，情感性承诺是以情感依恋为基础生成的维系关系的意愿，反映了消费者与组织之间的一种情感纽带而非理性思考，包含了心理依恋、认同感和投入等心理状态[22]。因此，本研究主要关注情感性承诺作为关系强度的主要构成成分。

（四）顾客忠诚

在关系营销领域中，获得顾客的忠诚度往往是营销战略的首要目标。很多公司都将发展和维持消费者的品牌忠诚作为营销计划的核心，在竞争激烈的市场中尤其如此[23]。早期的研究者们通常用重复购买来表达顾客忠诚，但之后他们意识到，但单纯的行为取向难以揭示忠诚的产生、发展和变化，因此，忠诚度至少包含两个重要的维度：态度忠诚（Atti⁃tudinal loyalty）和行为忠诚（Behavioral loyalty)[24]。行为忠诚反映了顾客的实际购买行为，通过未来购买相同品牌与过去购买的比率来表示；态度忠诚则是顾客重复购买相同品牌或品牌集的一种心理倾向，通过对消费者态度的测量来表示。在本研究中，我们将同时考察企业社会责任是否能提升顾客态度和行为两个层面的忠诚度。

三、研究假设及框架

（一）企业社会责任感和顾客忠诚

现有文献中对企业社会责任感是否能够引发顾客忠诚的探讨仍然比较有限[25]。Marin等（2009）提出企业社会责任有助于提高顾客忠诚，其影响路径主要有以下两种：第一，通过提高消费者对公司的正面评价，使得消费者有更强的购买公司产品的意愿，外在则表现为更高的行为忠诚；第二，增强顾客的心理认同感，进而导致更高的态度忠诚[1]。因此，本文的一个基本假设是：

假设1：企业社会责任感有助于增强（a）态度忠诚和（b）行为忠诚。

（二）企业社会责任感与关系质量变量

顾客满意是联结消费者与企业关系的核心变量，直接决定顾客的重复购买和口碑宣传意愿，进而影响企业的盈利[26]。Luo和Bhattacharya（2006）指出系统地企业社会责任影响顾客满意度的方式主要包括以下三种：首先，积极承担社会责任的企业提高那些既关注自身利益、也关注更广泛的社会利益的“广义消费者”的满意度；其次，作为公司形象的重要组成部分，企业社会责任感有助于增强顾客对公司的认同感，进而增加满意度；再次，企业社会责任通过影响顾客满意的其他前置变量（如，感知价值、顾客知识等）来提升满意度[27]。

一方面，企业负责任的社会行为具有利他性，这会使消费者认为该企业是有道德、值得信任的，从而降低消费者购买过程中的不确定性。另一方面，企业社会责任行为还向顾客传达了公司的价值观[28]。而Hosmer（1994）的研究发现，在公司的战略决策中融入道德原则，会提升包括消费者在内的所有利益相关者对公司的信任度[29]。很多已有研究也证实了企业社会责任行为和顾客信任之间的正向关系。例如，Vlachos等（2009）发现企业积极承担社会责任最主要的效果之一就是赢得顾客对企业的信任[30]。

顾客承诺企业绩效评价和未来行为意向之间的重要中介变量[31]。而情感承诺的一个重要来源就是认同感，也即消费者认为企业是否能满足自我认同的需求。企业认同感的水平取决于企业所采取的具有社会责任感的行为与顾客自我概念的一致程度，进而在顾客心中产生情感性承诺[13]。例如，慈善或环保等企业社会责任行为，向消费者传达出回报社会、负责任的企业形象。因此，了解该企业的社会责任行为的消费者就会对公司有更高的认同感。综上所述，提出以下假设：

假设2：企业社会责任感对顾客满意具有积极的影响。

假设3：企业社会责任感对顾客信任具有积极的影响。

假设4：企业社会责任感对顾客承诺具有积极的影响。

（三）关系质量变量与顾客忠诚

很多学者认为，顾客满意是顾客忠诚的基础，满意的顾客会有更高的重复购买意向和行为。尽管后期的研究发现满意度和忠诚度之间可能并不是简单的线性关系[32]，总的来说，大多数研究都支持顾客满意和顾客忠诚之间的正相关关系。同时考察态度忠诚和行为忠诚有助于深入理解满意度和忠诚的关系。信任常常被认为是保持成功关系的核心要素[17]。由于市场中存在着风险和不确定性，消费者对品牌的信任程度就成为影响消费者购买决策中重要因素。在信任的关系中，双方表现出相互的依赖性并愿意做出适度的牺牲，消费者对被信任企业在未来做出有利于自己的行为持有信心，因此从态度和行为上都愿意将关系继续下去。大量研究表明，信任会增强人们维持关系的意愿，增加顾客的口碑传播[30]。许多研究都已证实顾客的情感性承诺是态度忠诚的最佳预测指标。情感承诺会强烈地影响人们维持与某种品牌的关系的意愿，并进一步体现在顾客对品牌的重复购买和推荐等行为上[33]。因此，情感性承诺会转化成高度的态度和行为忠诚。综上所述，提出以下假设：

假设5：顾客满意有助于增强（a）态度忠诚和（b）行为忠诚。

假设6：顾客信任有助于增强（a）态度忠诚和（b）行为忠诚。

假设7：顾客承诺有助于增强（a）态度忠诚和（b）行为忠诚。

（四）产品介入度的调节作用

产品介入度反映了一种产品对个体消费者而言的个人相关程度，既可能是一种持久的特征，也可能随情境的转换而改变[34]。消费者根据自己的既有经历形成针对特定产品的个人相关性认知，是相对稳定和持久的知识结构。在面临相关的消费决策时，产品介入度将用于指导信息搜索和产品选择。由于产品介入度对消费决策过程和结果存在重要影响，文献中存在大量研究探讨其在营销变量和结果之间的调节作用[35]。本研究关注的重点是企业社会责任作为传递“企业的精神和道德水平”以及“关系性投入”的信号对关系质量因素的影响。我们认为，产品与个人的相关性越高，顾客对企业社会责任的信号作用越关注。因此，企业社会责任对关系质量的影响力越强。

假设8：产品介入度会增强企业社会责任对关系质量的影响效力。

综上所述，本文提出的主要理论模型如图1所示。

图1 企业社会责任感对顾客忠诚影响机制的理论模型

四、研究方法

（一）样本和数据

本研究的数据通过研究助理在北京市内的三个火车站向候车乘客发放问卷收集获得，以电子产品（如，手机、电脑和电视）行业作为研究背景。数据收集工作在一个星期内完成，并且保证样本量能够在七天中均匀分布。在填答问卷时，受访者需要首先自己指明一家电子产品企业，并且围绕着这家企业对后面的问题做出回答。共发放并回收问卷317份，去除漏答题项较多和存在明显错误的问卷，获得有效问卷287份。

样本涵盖了从20～60岁各个年龄段的人群，其中大部分处于20～40岁的年龄段（77.0%）；男性和女性的比例基本均衡（男性：48.4%）；68.7%的调查对象具有本科及以上的教育背景。受访者具有多元化的职业背景，其中学生样本占15.7%。有二十余家企业被受访者选中作为各自填答问卷的评价目标，总体反映了电子产品市场上的主要竞争品牌。

（二）问卷和量表

问卷主要由四部分构成：（1）研究的简要介绍及填答问卷的注意事项，（2）引导调查对象选择目标企业的问项，（3）测量主要构念（企业社会责任感、满意度、信任、承诺、忠诚度）和其他变量的量表，（4）有关人口统计特征的问项。所有构念的量表都来源于已有文献，并采用七点量表（如，1=一点都不同意，7=非常同意）进行测量。例如，对企业社会责任感的测量参考了Brown和Dacin（1997）以及Luo和Bhattacharya（2006）的研究[4，27]，即受访者评价目标企业在“参与社会、社区公益活动”、“救助社会弱势群体”、“捐助慈善事业”、“经营中提倡绿色理念，保护环境”、“为员工提供安全健康的工作环境”和总体“社会责任感”方面的表现。信任的量表由四个问项构成，情感性承诺的量表由三个问项构成，行为忠诚的量表由五个问项构成，态度忠诚的量表由三个问项构成。产品介入度的量表由四个语义差别问项构成（不重要/重要、和我无关的/有关的、没有用处的/有用的和意义不大的/意义重大的）。

所有变量的Cronbach α系数都大于0.7，因此本研究所使用的测量量表具有良好的信度[36]。而且，为了检验本研究是否存在同源偏差的问题，我们按照文献中广泛应用的统计方法“Harman单因子法”对数据进行探索性因子分析[27]。结果显示，数据中并不存在一个能够解释大部分变异的因子。因此，可以认为本研究的结果并未受到同源偏差问题的不良影响。

五、数据分析和结果

（一）模型估计和效度

在数据分析中，我们采用结构方程模型（SEM）所提模型和假设进行检验。我们先对测量模型进行验证性因子分析来检验主要潜变量的收敛效度（Convergent Validity）和判别效度（Discriminant Validity），在测量模型的表现令人满意的基础上，再对测量模型和结构模型进行同时估计[38]。主要变量间的相关系数矩阵见表1。

测量模型是由六个核心潜变量构成的六因子模型。结果显示，测量模型的卡方值和模型拟合指标都在可以接受的范围内（χ2（237）=639.505，P＜0.001；χ2/df=2.698；CFI=0.982；TLI=0.977；IFI=0.982；RFI=0.964；NFI=0.972 和RMSEA=0.077)，模型的拟合指标NFI、RFI、IFI、TLI和CFI值均大于文献建议的0.9的理想值，而近似误差均方根RM⁃SEA小于0.8的临界值。而且，所有潜变量与对应的指示变量之间的标准化载荷系数在0.624和0.926之间（P＜0.001）。以上结果支持了潜变量的收敛效度。

下面分别根据AVE指标和卡方差检验考察六个潜因子之间的判别效度。除行为忠诚外，其他因子的AVE指标均超过0.5的建议值（见表1）。接着，采用卡方差检验作为另外一种验证判别效度的方法。结果显示，因子对的卡方差检验都在0.05的水平上具有显著性。综合两种检验方法的所得结果，可以认为主要构念间的判别效度得到一定程度的支持。

表1 变量相关系数据矩阵和描述性分析

（二）假设检验

1.企业社会责任对忠诚度的直接作用

由于测量模型呈现出良好的拟合优度，可以进一步同步估计测量模型和结构模型，并检验研究的主要假设。首先，在一个只包含三个潜变量的主效应模型（M0）中验证企业社会责任感对态度忠诚和行为忠诚的直接作用，即假设1。结果显示，企业社会责任感对态度忠诚（r=0.407,P＜0.001）和行为忠诚（r=0.432,P＜0.001）均具有显著地正向影响。因此，假设1a和假设1b均得到支持。

2.企业社会责任对关系质量变量的影响

接着，对测量模型和结构模型（不包含H1的结构模型M1）同时进行估计。模型的估计结果（c2（243）=858.156，c2/df=3.532；CFI=0.972；NFI=0.962；IFI=0.972；RFI=0.953；TLI=0.966；RMSEA=0.094）显示理论模型与研究数据之间的拟合程度处于可接受范围。具体结果如表2所示。

表2 结构模型的标准化路径系数和假设检验结果

本研究的其他假设也都得到实证结果的支持。假设2认为企业积极承担社会责任有助于提高顾客的满意度。假设检验的结果显示，顾客感知的企业社会责任感对满意度具有正向影响（r=0.400，P＜.001）。因此，假设2得到支持。假设3认为企业积极承担社会责任有助于提高顾客对企业的信任。假设检验的结果显示，顾客感知的企业社会责任感对顾客信任具有正向影响（r=0.424，P＜0.001）。因此，假设3得到验证。假设4认为企业积极承担社会责任有助于形成顾客对企业的情感性承诺。假设检验的结果显示，顾客感知的企业社会责任感对顾客承诺具有正向影响（r=0.489，P＜0.001）。因此，假设4得到验证。比较企业社会责任感对三个关系性变量的影响作用，可以发现企业社会责任感对顾客承诺的影响效力最强，其次是顾客信任，最后才是顾客满意。从关系营销的角度来看，顾客与企业之间的关系发展和演变呈现出不同的阶段。与满意度相比，顾客信任涉及更多的关系性投入和信心，而情感性承诺则涉及双方之间的情感联结，是关系发展中的较高阶段。因此，企业社会责任感有助于改善处于各个阶段的关系性变量，特别是推动顾客对企业的情感性联结。

3.关系质量变量对忠诚度的影响

假设5认为顾客满意度有助于增强顾客的忠诚度。结果显示，顾客满意度对态度忠诚（r=0.545，p＜.001）和行为忠诚（r=0.417，p＜0.001）均具有积极作用。因此，假设5a和假设5b均获得支持。假设6认为顾客信任有助于增强顾客的忠诚度。结果显示，顾客信任对态度忠诚（r=0.298，p＜.001）和行为忠诚（r=0.314，p＜.0.001）均具有积极作用。因此，假设6a和假设6b均获得支持。假设7认为顾客的情感性承诺有助于增强顾客的忠诚度。结果显示，顾客信任对态度 忠 诚（r=0.252， p＜.001）和 行 为 忠 诚（r=0.427，p＜.0.001）均具有积极作用。因此，假设7a和假设7b均获得支持。比较三个关系性变量对态度忠诚和行为忠诚的影响力，可以发现顾客承诺对行为忠诚的影响效力最强，而态度忠诚则主要受顾客满意度的影响。因此，驱动态度忠诚和行为忠诚的关系性变量存在差异。

4.关系质量变量的中介作用

为了进一步验证企业社会责任感影响顾客忠诚的潜在路径，特别是考察顾客满意、顾客信任和情感性承诺是否在以上路径中扮演中介变量的角色，我们在以上检验（M1）的基础上增加了社会责任感与态度忠诚和行为忠诚之间的联结，形成一个竞争模型（M2），M2的结构与图1中的概念模型相同。如果与M0的结果相比，在M2中企业社会责任感对态度忠诚和行为忠诚的直接作用发生了显著改变，则可以说明三个关系性变量在企业社会责任感对顾客忠诚的影响路径中起到中介作用。结果显示，与在M0中企业社会责任感对态度忠诚（r=0.407，p＜0.001）和行为忠诚（r=0.432，p＜0.001）的显著影响相比，在M2中企业社会责任感对态度忠诚（r=0.021，p＞0.1）和行为忠诚（r=-0.011，p＞0.1）的直接作用均变得不再显著。因此，以上结果验证了顾客满意、顾客信任和情感性承诺的中介作用。

5.产品介入度的调节作用

我们建立了新的多元广义线性方程来检验假设8，即考察产品介入度在企业社会责任对顾客关系质量因素的影响中是否扮演着调节变量的角色。多元广义线性方程以顾客满意度、信任和承诺为因变量，以产品介入度、企业社会责任以及两个变量经过均值中心化（Mean-Center）处理后的交互项作为自变量。回归分析的结果显示，产品介入度和企业社会责任对顾客满意度、信任和承诺均具有强化作用（见表4）。总的来说，当一家企业具有较强的社会责任感、提供的产品具有较高的介入度水平时，更容易与顾客之间形成持久优质的关系质量。更重要的是，我们关注产品介入度和企业社会责任的交互项对关系质量因素的作用。具体来说，产品介入度会显著地增强企业社会责任对顾客满意度（p＜0.001）和顾客信任（p＜0.001）的促进作用，而一定程度上增强社会责任感对顾客承诺的积极作用（p＜0.066）。因此，假设8得到了部分支持。也就是说，企业从积极承担社会责任的活动中能够获得的关系性收益会因其提供的产品不同而存在差异。从个体消费者的微观层面来看，不同消费者就同一类产品感知到的介入水平并不一致，因此，企业在采用基于社会责任感的营销诉求时，有必要考察目标消费者对产品品类的整体感知。

表3 产品介入度调节作用的多元广义线性模型的检验结果

六、研究结论和启示

本文试图从消费者-企业关系的角度，探讨企业社会责任感对顾客忠诚度的影响及其路径。结果显示企业积极承担企业社会责任会促进顾客满意度、顾客对公司的信任和情感承诺，进而提高顾客的忠诚度。然而，这三种不同的影响机制的强度存在差异，其中情感性承诺在企业社会责任和顾客行为忠诚的中介作用尤为明显；而顾客满意则对态度忠诚的作用更为突出。此外，产品介入度对企业社会责任对关系质量的影响起到正面的调节作用。

一方面，本研究通过验证企业社会责任对顾客忠诚的正面影响，丰富了关于企业社会责任的文献，并给企业承担社会责任的实际效益提供了有力的支持。良好的企业社会责任形象已成为社会公众对企业的基本要求。已有文献显示，企业社会责任的投入对企业而言并不完全是一种不得已为之的成本，同时还可能是一项收益颇丰的投资[11-13]。然而，考虑到积极承担社会责任的高成本，企业履行社会责任的动力仍然不足。本研究则补充了从消费者反应方面的研究，证实企业积极承担社会责任不仅能影响消费者态度（如顾客满意），还能进一步影响消费者行为反应（如行为忠诚）。

另一方面，如何与顾客维持长期、有效的关系愈发成为品牌管理实践中的核心问题。本研究对消费者-企业关系领域的主要贡献如下：首先，结果显示企业社会责任感是影响消费者与品牌之间关系强度的重要因素。这表明，消费者与品牌之间的关系并不完全取决于其自身的直接消费经验，还受到消费者对企业社会责任行为的感知。其次，本研究探讨了将反映消费者-企业关系质量的不同变量置于同一个框架中，探索了它们之间的关系和路径。具体而言，本文发现顾客信任、顾客情感承诺和顾客满意都对企业社会责任的影响起着中介作用，但其影响效力略有不同。其中，企业社会责任通过情感性承诺影响行为忠诚的路径最为明显。这表明，企业社会责任之所以能增强顾客行为忠诚度，主要是推动顾客对企业的情感性联结。而且，研究结果显示顾客满意对态度忠诚有更强的预测效度，但其实际行为则受到情感承诺的更大影响。由此可见，虽然顾客在态度上更倾向于购买他们满意的公司提供的产品，但具有良好社会责任感的企业则通过高度的顾客认同在实际购买行为上产生较大的影响。

以上研究发现为企业管理者提供了以下几点启示。首先，研究结果证实了企业积极参与慈善事业、环保活动、救助社会弱势群体等社会责任行为的管理意义，不仅能够提升顾客满意度，而且能深层次地提升顾客关系，如增强顾客对企业的信任，提高顾客的情感承诺，进而产生长期的忠诚关系。但由于在现实中消费者对于企业社会责任信息的了解程度有限，因此，企业通过广告、新闻软文或其他传播方式，积极地管理和发布正面的社会责任信息，有利于强化消费者与企业之间长期、友好的关系。其次，企业社会责任对顾客忠诚的间接作用则表明，公司想要有效地利用社会责任行为带来的收益，还必须监控信任、满意、承诺等关系性变量。再次，由于顾客满意、信任和承诺都对忠诚度具有显著的正向影响，公司应该积极探索并改善影响这些变量的其他因素。例如，通过良好的售后服务提升顾客满意度和认同感。最后，产品介入度对企业社会责任影响关系质量的效力具有正向调节作用，该结果表明对致力于有效利用企业社会责任的正面影响作用的企业，应该着眼于理解顾客对所购买产品的介入程度。如果企业将社会责任感作为维系顾客关系的主要途径，在针对总体介入度不同的产品类型或对同类产品介入水平不同的顾客群体时其有效性存在差异。

七、研究的局限和未来发展方向

尽管本研究的假设都得到了支持，但本文仍存在一些局限，这也是未来可能的研究方向。第一，本文采用电子行业作为研究背景，尽管被试提及了包括电脑、电视、手机等领域的20多家企业，但该研究结论是否能推广到其他企业以及电子行业以外的其他行业领域，仍需要进一步得到证实。第二，品牌关系的建立是一个长期、动态的过程。对于不同发展阶段的品牌，相应变量之间的相互作用关系可能也有所不同。因此，在推广本研究的模型和发现时需要采取谨慎态度。第三，未来研究还可以进一步探索其他调节变量对企业社会责任感的效力的影响。例如，公司声誉、竞争程度、产品类型等因素是否会改变两种企业社会责任感对顾客关系和顾客忠诚的影响。

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