我国农村文化创意产业发展初探

张振鹏

（济南大学 管理学院，山东 济南 250002）

一、引 言

联合国教科文组织在展望未来人类社会发展时强调：“脱离人或文化背景的发展是一种没有灵魂的发展”，“发展最终以文化术语来定义，文化的繁荣是发展的最高目标”[1]。“文化大发展大繁荣”是我国重要的发展战略目标。无论是从占地面积还是从人口数量的角度来看，农村在我国经济社会发展中都占有重要地位，因此农村文化的发展繁荣无疑是实现这一战略目标不容忽视的环节。近年来，我国各级政府实施的“送文化下乡”、“村村通”、“文化信息资源共享”等文化惠民工程为广大农民提供了丰盛的“文化宴席”。尽管农民从中受益，但在这些工程面前，农民始终扮演的是被动接受者的角色，并没有成为参与者和创造者。实践证明，当文化与经济融合，市场的积极性和自主性得以发挥，文化才会产生更加深入人心的持久的影响力。

当今世界，文化和创意这两个元素已经成为驱动人类社会进步的新生力量，融文化理念、创新精神和经营意识为一体的文化创意产业应运而生。许多国家和地区通过文化创意产业在推动经济发展的同时满足人们的精神需求，并给社会带来全方位的改造和更新，即使在农村，文化创意产业也展现出令人瞩目的成果。从实践中发现，当前文化创意产业的发展已经不仅仅局限于特定的产业门类，它最大的贡献是带给社会文化意识和创意精神。国家“十二五”规划对于“三农”问题提出的要求是“积极探索解决农业、农村、农民问题的新途径”。以文化创意产业的思维方式整合农村生活、生产和生态资源，创新农业发展模式，建构现代农村产业体系，实现农村经济社会跨越式发展，值得理论探讨和实践探索。

二、文化创意产业的农村经济社会功能

（一）促进农村产业结构调整

农村产业结构调整的方向是促使农业向现代化产业升级，形成低消耗、低污染、协调经济增长和人文进步的区域发展模式。文化创意产业正是运用创意元素对文化资源进行加工，以此集聚资金推动产业发展，再用产业收益反哺文化发展，从而实现文化与经济的良性互动。因此文化创意产业可以看做是一种利用农村文化资源、少占耕地、少耗能源、高附加值的适应农村经济健康发展要求的产业形态。比如广西的民族文化项目“印象·刘三姐”，经过优秀创作团队的智力加工和经营团队的产业化运作，以壮族民歌为素材，以桂林山水为舞台，吸收当地农民参加演出，形成了以文化兴旅游、旅游促文化、文化旅游助产业的发展态势，走出了一条文化项目与乡村建设融为一体、文化与产业协同发展的道路。农村的耕地、草地、林地、水力等资源有限，地理、气候、交通、环境等条件欠缺，近年来大量中青年劳动力涌入城市造成农村人力资源呈递减趋势。但是农村丰富多彩的自然景观、民俗风情、文化传统、人文资源为文化创意产业提供了发展基础，加以必要的创意、资金、技术、信息和管理等资源配置，通过市场化和产业化的有效组织，就完全可以实现一、二、三产业的协调发展，演变出农村经济增长的新亮点。

（二）提升农村人力资源质量

农村精神文明建设需要提高农民群众的思想、文化和道德水平，提升农村人力资源质量。文化创意产业具有商品和意识形态双重属性，要求产业参与者必须具备一定的文化素养和专业技能。农村文化创意产业的发展能够促使农民有意识地提升综合素养，为农民提供发挥创新能力和创造财富的机会，进而推动农村文化创意阶层的形成。云南石林县阿着底村彝族女青年普菲在中学毕业后外出打工，在经历了市场经济的洗礼、体验了发达地区经济腾飞的活力之后，返乡组织村民发展传统烤烟和苹果种植，同时利用阿诗玛文化资源和当地旅游资源，推广彝族刺绣产品，开发“彝家乐”民俗文化生态旅游。由村民参股成立的阿着底民族文化旅游开发有限公司，以专业化模式对种植业、刺绣业、旅游业和民间歌舞演艺业进行有效整合，当地农民既收获了物质财富又增长了市场经营意识和产业管理经验。由此可见，文化创意产业在农村的发展，是农民提高自身素质与享受文化成果并提升产业发展水平的互动过程。

（三）加快城乡一体化进程

城乡一体化是实现城市和农村之间生产要素合理流动和优化组合，建立城乡经济和社会生活紧密结合、协调发展的新型城乡关系。文化创意产业的兴起是当代经济、文化、科技交互发展在产业层面的具体表现，其产业内部蕴含的强大的跨界融合能力正符合城乡一体化建设的要求。位于上海、杭州和苏州之间的江南水乡小镇周庄，依托自然景观修建具有浓郁人文情怀的文化标志，创意设计并加工了丰富的文化产品，开发了具有生活品位和艺术气质的饮食起居和休憩娱乐项目，并以多种形式积极开展区域与国际文化交流活动，吸引了大批城市甚至国外游客来小镇休闲度假。周庄经验就在于通过地方特色产业的开发和传统民俗民间文化内涵的提升，推动城乡之间人员流、资金流、商品流和信息流的交汇。文化创意产业在城乡一体化建设中，以农村文化资源和区域文化特色为核心，以自然农业生态为依托，以改善人居生活品质为目标，以规范化的产业运作为手段，就完全可以摸索出经济生态、自然生态和文化生态文明三位一体的发展模式。

三、农村文化创意产业发展驱动力

不管城市还是农村，文化创意产业发展都不能脱离文化资源、社会资本、资金流动和市场需求这四个基本要素。文化资源是文化创意产业存在和发展的基础，社会资本是政府和社会为了一个组织的相互利益而采取的一致行动[2]，资金和市场是任何一种产业发展不可或缺的条件。文化创意产业需要以深厚的文化资源为底蕴，良好的政策环境为基础，众多充满活力的艺术家为依托，广阔的文化创意消费市场为前提，才能实现有序可持续的发展[3]。文化创意产业发展是文化资源通过创意开发向市场价值转化的过程，在这个过程的起点上，最为重要的莫过于找到产业发展的驱动力。

（一）驱动力类型

1.资源转化型

资源转化型是按市场经济原则整合农村文化资源，通过产业化运作，发挥文化与经济协同效应的农村文化创意产业发展方式。农村文化资源分为人文和自然两种。人文资源包括农业知识、劳动技术、生活习惯、民俗风情等。自然资源包括气候环境、自然景观、特色建筑、野生动植物等。这些资源都可以成为产业发展的基础，辅以创意开发和创新机制体制的引领，就可以实现向产业项目的转化。

山东省潍坊市杨家埠村拥有500年民间艺人世代相传的手工风筝扎制和木版年画绘制技艺，是中国手艺风筝品牌的代名词，是中国三大木版年画产地(其他两处是天津杨柳青、苏州桃花坞)中发展最好的一处。利用风筝扎制技艺和木版年画艺术的资源优势，当地政府、企业与农民共同兴建了杨家埠民间艺术大观园，鼓励民间艺人开设风筝作坊和年画画坊，生产特色鲜明的民俗文化产品。并通过特色建筑与自然景观的有机结合，修建了明清古建筑一条街，同时大力改善交通和服务设施，使杨家埠成为山东“千里民俗旅游线”上的重要景点。如今，这个只有320户、1142口人、辖地18.2平方公里的小村庄是国家4A级旅游景区，已经成为蜚声中外的特色民俗文化旅游村。杨家埠通过优秀的民俗文化与旅游资源的整合推动产业升级，给农村文化创意产业发展路径选择以有益的启示。

2.政府主导型

政府主导型是由政府首先在农村建立产业发展所需的基础设施，提供土地、税收、劳动力和法制保障等优惠措施，然后通过招商活动吸引投资，针对农村传统产业进行创意开发和技术整合，催生新型业态，延伸产业链的农村文化创意产业发展方式。

安塞是地处黄土高原腹地的典型的农业大县，是文化部命名的民间绘画之乡、剪纸之乡、腰鼓之乡，是陕北黄土风情旅游景点之一。近年来，安塞当地政府对县、乡、村三级文化基础设施进行了全面改造，动员全社会力量参与，在全县上下形成了政府重视、部门实施、群众参与的良好氛围，并相继出台各种优惠政策吸引外来资金投资当地文化旅游产业。在产业管理上，安塞腰鼓演出活动由专业演出公司按市场化模式运作，形成了地方和企业互惠互利的双赢局面，既带来了不可小觑的经济收入，又使安塞声名远扬。在此基础上，安塞进一步开发革命圣地延安“红色旅游”项目，衍生出剪纸、腰鼓、农民画三个系列30多种文化旅游产品，其中剪纸影集、个性化邮票、文化衫等系列产品深受游客青睐[4]。安塞不仅走出了一条独特的农村文化创意产业发展道路，还提供了一种保护和发展民间艺术和传统文化的产业运作方式。

3.资金推动型

资金推动型是投资者依据地区基础条件和资源要素的评估和判断，选定投资项目，通过资金合理筹集、投入和分配带动相关产业发展，并依据消费需求不断拓展产品市场的发展方式。在此过程中，产业经营主体会主动寻求与地方政府合作，目的是在政府支持下不断壮大产业规模，提升产业整体价值。

横店是浙江省东阳市的一个小镇，现在已经成为亚洲规模最大的影视拍摄和生产基地，而且建设有国家4A级旅游景区，被誉为“中国好莱坞”。横店影视旅游产业的发展历程实际上也是横店集团从一个小型乡镇丝厂发展成大型企业集团的过程。具有文化经营意识的横店集团领导层从1996年开始，吸收募集资金30多亿元陆续兴建了13个影视拍摄基地和多个现代化大型摄影棚。影视基地吸引了许多著名导演和演员来此拍摄影视作品，明星效应带动大量资金流入，使影视基地规模日益壮大。截至2006年6月，横店累计接待国内外400多个剧组共拍摄10000多集影视剧，中国1/3的古装剧在此拍摄[5]。近年来，横店集团又把影视与旅游有机地结合起来，通过市场化运作手段拓展产业发展空间，衍生产业价值。横店的发展不仅带动周边几万农民脱贫致富，而且改变了农民传统的思想观念，推进了农业现代化和农村城市化进程。从横店文化创意产业的规模经营和特色经营中不难看出，资金作为一种主要驱动力贯穿产业发展全过程。

4.需求引发型

需求引发型是以城乡之间资源禀赋、收入水平和消费观念的差异为诱因，在市场需求与价格机制的相互作用下自发形成的农村文化创意产业发展方式。这种产业发展态势与前景并不明朗，没有过多的政策支持或干预，也没有大量资金注入，处于依靠市场调节、自由发展的状态。

近年来，我国许多城市近郊都出现了“农家乐”乡村休闲娱乐项目。工作压力和快节奏的生活使城市居民渴望回归自然从而获得身心放松和精神愉悦，私家车的普及和消费能力的提高使城市居民在节假日享受田园生活成为可能。毗邻市区的农村凭借交通方便的区位优势和得天独厚的自然资源优势，利用农家庭院、果园、花圃等农业基础设施和当地民风民俗，开发了集观光、餐饮、购物、休闲、娱乐为一体的消费项目。由于这些消费项目大都是就地取材，成本投入极低，相比其他城市休闲度假项目具有明显的价格优势，因此发展迅速。在自然环境较好且拥有特色产品（如本地果蔬、花卉、特色饮食和民俗活动等）的前提下，其发展更加火爆。“农家乐”的发展是城乡互动的桥梁，带给农民的不仅仅是消费收入，还有产品信息、项目信息和市场信息，促进了农村经济发展和产业结构调整，城乡居民思想观念的交融也更新着农村社会面貌。

（二）驱动力选择

驱动力类型的分析结果表明，农村文化创意产业发展的首要任务是全面盘点和认真梳理当地资源要素，选择恰当的发展突破口。我国地域辽阔，农村资源禀赋差异大，如果不考虑区域特点，而是盲目跟风、相互攀比和重复建设，必然会带来发展思路单一、产业结构雷同、区域特色不鲜明等问题[6]。因此，农村文化创意产业发展应该在立足自身资源和优势条件的基础上遵循相关原则。

1.适宜原则

农村文化创意产业发展驱动力来源于区域资源要素禀赋，资源要素禀赋直接制约着区域文化创意产业布局和发展领域。资源转化型的重点是文化资源的产业化开发，产业内容与文化资源内涵必须一脉相承。政府主导型突显政府意志对产业发展的调控，产业发展方向和发展方式有清晰的规划指引。资金推动型体现着投资人趋利倾向和资金周转特性，产业规模与资金流量存在相应的比例关系。需求引发型是市场发挥其资源配置能力的结果，其产业发展具有不确定性。综合来看，农村文化创意产业发展驱动力的选择实质上是资源要素禀赋现实条件的选择。我国广大农村经济社会差异化明显，在文化创意产业发展方式和产业内容上不能生搬硬套或模仿复制，而应该以本地优势资源为依托，以提升产业发展质量和效率为重点，选择与区域自然和社会条件相匹配的发展路径。

2.系统原则

尽管文化资源、社会资本、资金和市场要素在农村文化创意产业发展过程中扮演不同的角色，但这四个要素在发展实践中缺一不可。系统思想指出，任何要素一旦离开系统整体，就不再具有它在系统中所能发挥的功能。系统的本质属性是要素的整体性、关联性、层次性和统一性，系统最优化是系统管理的核心问题[7]。农村文化基础设施、经济环境、创意人才和现代经营理念的欠缺，导致农村文化资源开发不足、效益不高、产业化程度低；文化产品缺乏技术含量和创意元素，难以产出文化精品，形成文化品牌。农村文化创意产业发展的主要手段是整合，即充分梳理和挖掘当地文化资源，找寻文化资源产业化恰当的突破口；争取政府政策资源，为产业化创造良好的制度环境；建立科学的财政投入和税收管理体系，吸引金融、企业、资本市场和社会资金等多元投资主体进入产业领域；尊重市场，研究市场，在产品创新升级中不断拓展市场。农村文化创意产业发展是一个系统问题，需要整合所有可以使用的发展要素，促进产业整体价值的提升。

3.权变原则

发展本身就是变化的过程，社会环境的复杂多变也是客观事实，因此农村文化创意产业发展过程中必然要面对产业系统内外部和各子系统之间关系的变化。权变理论强调管理决策要根据组织所处的内外部条件相应的关系类型和结构类型而灵活应对，针对不同的具体条件寻求不同的适合的模式、方案或方法[8]。在资源转化型和需求引发型发展路径的开始阶段，政策和资金并不是产业发展的主要推动力，但是当产业发展规模化效应显现，政策和资金会逐步进入产业领域，并成为产业成长的加速器。在以政策和资金为主要推手的发展路径初期，文化资源的开发是试探性的，市场需求处于懵懂阶段，政策和资金具有产业发展的绝对主导作用，而一旦文化资源的产业化得到市场的积极响应，产品创新和市场拓展将成为产业发展的重点。由此可见，把握权变原则，坚持一切从实际出发，具体问题具体分析，根据产业发展环境和资源要素禀赋演进关系，采用相应并适合的发展路径，是农村文化创意产业可持续发展的保障。

发展驱动力的合理选择和有效利用是农村文化创意产业发展起步阶段必须面对和解决的首要问题。找准发展切入点能够降低产业萌生期可能出现的时间和资源浪费，保证产业发展效率和质量，为产业向纵深发展奠定良好的基础。农村文化创意产业发展不是微观层面的单一产业发展对策问题，目前也还没有达到探讨宏观战略的时候，把它当做中观层面的区域经济问题看待是比较符合实际的。区域经济是一定区域内经济发展的内部因素与外部条件相互作用的组织系统。文化创意产业本身内涵丰富，产业门类多样，把它放在农村这个区域范围内发展，必然需要众多特定产业主体通过分工合作紧密联系在一起。

四、农村文化创意产业组织系统

农村文化创意产业组织是以农村为区域中心，相关产业主体根据不同元素存在的共同性和生产经营能力的差异性选择形成的产业空间集聚形式。新产业组织理论认为，产业主体不是被动地对给定的外部条件作出反应，而是试图以策略行为改变产业结构和市场环境，通过整合产业组织内部和外部多重复杂关系，从而决定产业组织类型和产业组织系统结构[9]。农村文化创意产业组织不局限于某种具体的产业形式，而是具有明确任务结构的一系列相关产业的集合体，产业集合体内部结构关系的体现就是产业组织系统。

（一）农村文化创意产业组织系统结构

农村文化创意产业组织系统构成的两个主导因素是文化和创意。文化具有扩散性，是产业组织系统形成的基础，它为农村文化创意产品提供精神内涵，而且能够渗透到多种产业结构中，包括农业生产和生活方式，并在产业化进程中形成产业组织文化。Thomas L.Friedman在描述全球化浪潮的种种景象时特别强调了创意对于经济社会发展的价值。创意不仅仅是精神层面的思维活动，而且能够催生新产品、新市场，新机会[10]，驱动相关产业融合，延长产业价值链，进而形成由多个产业主体构成的产业组织系统。

农村文化创意产业组织系统是运用创意方法对农村文化资源、农产品、社会资本、农业生产和文化艺术等活动的整合与开发，与市场需求形成互动效应的一种适应农村经济社会特征的新型产业组织结构形态。农村文化创意产业组织系统由核心产业、关联产业、衍生产业和辅助产业四大产业群体组成。其中，核心产业是整个产业组织系统的起点，是以具有地域文化特色的农产品和农业园区为载体，借助优秀的创意开发的创新性的农业生产活动；关联产业是为产业组织系统创设优秀发展环境、营造怡人氛围的产业群体，涵盖餐饮、旅游、演艺、娱乐、服务业等；衍生产业是在前两大产业群体基础上有可能衍生出的所有产业，是农村文化创意产业组织系统规模的直接反映，也是产业主体创造力的现实体现；辅助产业是整个产业系统的支撑力量，是产业系统顺畅运行的重要保障，主要包括金融、设计、媒体、会展、物流等产业。上述组织系统如图1所示。

农村文化创意产业组织系统四大产业群体在运行过程中相互依存、相互渗透、共同成长。罗默的内生增长理论认为：对于任何一个经济系统而言，重要的是具备一种使新创意能产生或使用的机制[11]。创意作为产业组织系统运行的驱动力，为传统的功能单一的农产品带来高附加值，并促成产品价值转移，原生态的农村文化资源经过产业运营甚至可以成为现代时尚符号。产业领域的跨界融合、高科技手段的广泛应用、现代经营模式的运作赋予传统产业新的元素和功能，吸引越来越多的产业主体进入文化创意产业组织系统，逐步形成一条完整的并且不断延展的产业链，把农村文化创意成果推广到更为广阔的经济社会领域。

图1 农村文化创意产业组织系统图

（二）农村文化创意产业组织系统演进

依据生命周期理论，任何经济组织都不是静止不变的，农村文化创意产业组织系统同样要经历产生、发展、繁荣和衰落的动态演进过程。在产业组织系统生命周期的不同阶段，要素投入、产出规模和市场需求会发生不同变化，产业收益率会有起伏，从而影响产业组织系统演进方向。农村文化创意产业组织系统是自然、经济、社会交互作用的产物，其中环境、市场、政策、知识是主要的影响因素，分别通过不同的方式途径，在不同程度上影响产业组织系统演进过程。

1.影响因素

（1）环境。农村文化创意产业组织系统的形成与演进不可能脱离当地自然环境、传统文化和基础设施等环境因素。不同地区自然环境特点决定当地优势产业类型，传统文化环境决定产业组织系统内部协作关系的紧密程度和专业化分工的社会基础，基础设施环境影响产业组织系统形成的效率和发展的质量。正如道格拉斯·诺斯（Douglass C.North）所说的“非正规约束在制度的渐进演进方式中起重要作用，是路径依赖性的来源”[12]，农村经济社会多年来占据主导地位的特色产业、具有地方特色的传统文化和商业传统以及区位特征都会反映在农村文化创意产业的发展路径选择上，从而影响到产业组织系统的成长和发展。

（2）市场。经济组织通常将利润最大化当做重要的发展目标，利润的来源是市场，只有充足的市场需求才能为经济组织带来现实利益，因此农村文化创意产业组织系统的形成和演进，归根结底源于市场需求的导引。德国学者杜能(J.H.von Thunen)提出的农业区位理论说明一个区域的农业布局尽管存在不同的结构和方向，但市场需求才是造成区域增长差异的主要因素[13]。市场需求决定经济活动的价值，决定产业存在的必要性。农村文化创意产业组织系统为市场供给的全部产品得到的市场响应程度，体现着市场需求量的变化，这直接影响着产业组织系统演进方向和产业结构的调整。

（3）政策。政策是政府对产业主体市场行为的规制以保障市场经济公平有序的制度安排。如前文所述政府主导型农村文化创意产业发展路径，政府政策在产业形成和发展过程中扮演着重要角色。尽管依靠市场力量自发形成的农村文化创意产业组织在起步阶段并没有直接受惠于政策因素，但产业发展初具规模并显现出可观的经济社会效应之后，政策将成为产业进一步发展的主要激励动力，尤其是政府主导的基础设施建设和外部环境的优化能够助推产业组织系统加速运行。同时，政策能够影响产业组织战略目标、成长方式、产品和市场策略的选择以及产业组织系统内外部关系结构。

（4）知识。英国经济学家阿尔弗雷德·马歇尔（Alfred Marshall）指出知识是强有力的生产推进器，它能够征服自然，满足需要[14]。在农村文化创意产业组织系统演进过程中，知识同样扮演着重要角色，尤其是与产业内容相关的特定知识。这些特定知识是指经过长期积累沉淀的被产业组织所掌握的与农村文化创意产业运营活动有关的技术、工艺、经验、方法等隐性知识。这些特定知识大都在农村文化创意组织系统内部产生和扩散，在空间上高度集中，产业组织在特定区域内的合作与交流逐渐实现知识资源的共享。知识的积累和外溢在增强产业发展能力的同时，也为产业组织系统演进提供新的动力和技术支撑。

2.演进方向

农村文化创意产业组织系统的影响因素具有动态特征，这些因素的活跃程度与产业发展活力正相关，并促进产业组织系统内部经济秩序调整和产业结构升级，由此推动整个产业组织系统演进，其演进大体包括以下四个方向：

（1）构筑文化创意产业链。文化创意产业链是指包括内容创意、生产制造、营销推广、传播分销和消费交换在内的价值链环节，通过价值创造、价值开发、价值捕捉、价值挖掘、价值实现以达到价值最大化的价值锻造过程，形成一次投入、多次产出的价值转化机制[15]。在农村文化创意产业组织系统中，每个产业主体都有各自的定位，并与其他产业主体密切关联。产业主体之间基于长期协作建立的信任基础，可以降低整个产业组织系统的交易成本。当产业组织系统内部各产业主体之间的竞争与互利关系达到平衡，就能在一定的时间内保持相当稳定的空间聚集。通过资源整合，产业组织系统对外保持统一品牌形象、产品质量标准和区域营销战略，内部产业主体实现专业化分工和协作，由此逐步形成相对完整的产业链。

（2）重构社会形态。马克思主义哲学认为社会形态是社会经济结构、政治结构、文化结构的统一体。农村文化创意产业根植于本地特定的文化资源，与特定区域的社会关系有机结合，产业的发展会吸引更多的资源要素不断进入产业组织系统，因此，产业演进必然与当地经济、政策导向和社会文化呈现出相互促进、协同发展的态势。文化创意产品具有商品与意识形态双重属性，在创造经济效益的同时满足人们的精神需求。随着文化消费的扩大，文化内涵和创意精神逐渐渗透到产业组织系统中的所有产业门类和农村社会生活的各个领域。文化创意从业者的地方集聚与扩散影响着日常生活行为和社会文化，促使社会阶层的分化与创意阶层的出现，为多元化的社会关系的重构奠定了社会基础。

（3）区域扩展。农村文化创意产业组织系统发展初期主要依赖当地资源，在一定程度上处于封闭状态。当产业组织系统进入成长期和成熟期，区域内土地、劳动力等成本会随着产业组织系统内产业主体的竞争加剧和资源减少而上升，产业主体利润率下降。与此同时，产业组织系统与外部信息、人才、资金等交往日益增多，其封闭状态逐渐被打破，一部分产业主体出于竞争和成本的考虑，必然会寻求向区域外扩展。由于产业组织系统已经具备的规模效应和产业主体之间相互关系的牵引，这些向外扩展的产业主体并不会脱离产业组织系统，反而会将更多的外部资源引入本区域，提升区域产业竞争力，并扩大本区域的外部影响力。

（4）国际化。当今时代，全球化进程推动世界市场的形成，农村文化创意产业除了与本区域和国内市场发生联系，不可避免地与世界市场联系在一起。具有独特魅力和世界文化认同感的农村文化创意产品一旦获得世界市场响应，该区域农村文化创意产业的国际化进程就拉开了序幕，从资源配置、制度安排、人才团队、经营方式等方面的优化都将按照国际化的标准来完成。市场需求规模大大增加，产业发展速度大大加快，从而推动农村文化创意产业组织系统加速自我完善，成为富有中国特色和时代特征的文化符号、文化标志和文化品牌。

五、农村文化创意产业政策规制思路

农村文化创意产业演进是社会经济环境中的相关因素与产业相互影响、相互作用的结果。政策作为一种调节参与人行为关系的规则，是影响经济绩效、推动经济增长的决定性因素。政府通过公共政策干预市场运作，弥补市场缺陷，更有效地配置资源[16]。文化创意产业在农村经济社会的发展作为一种新经济现象，政府必须运用理性干预力量超前性引导产业发展所需的基础设施和服务设施建设，弥补资源供给不足的瓶颈，确保产业供给与需求达到均衡，为农村文化创意产业发展提供制度保障。

（一）优化环境，完善政策支持体系

营造良好的农村文化创意产业发展环境，需要建立完善的政策、资金、技术、物流、信息等支持体系。地方政府应当发挥行政管理职能，创设有利于农村文化创意产业组织系统形成和发展的政策、法律、市场环境和优越的投融资环境，鼓励和吸引各级金融机构和民间资本进入产业发展领域。充分利用技术服务机构，吸引高校、科研院所和相关企业的共性技术、关键技术和核心技术提升产业创新能力。建设现代化农村物流体系，培育专业化物流市场，构筑农村文化创意产业组织系统联合采购、集中管理、统一配送、分散经营的物流管理模式。充分利用信息化、互联网等手段，对区域内产业主体提供相关产品、市场、技术、行业发展动态等信息，对外加大宣传力度，提高产业知名度。另外，建立投资咨询、资产评估、产权交易、信用担保、会计审计、法律服务等社会中介服务体系，为农村文化创意产业发展提供全方位服务。

（二）规范发展，形成产业内生机制

任何一种产业都有自身的发展规律和独特的成长模式，内生机制是产业实现可持续发展的源动力。没有按照生产、流通、销售、消费这样一个循环去生产产品，就不算是产业；靠政府财力不断地注入资金这样一种外部力量去维持生产链条的连续，也不能算是一个产业[17]。政府在农村文化创意产业发展中不应充当市场机制替代者的角色，而应该成为市场机制的补充者。政府应充分发挥预见性和指导性作用，通过宏观调控、政策扶持，把行政性的资源配置体系转化为市场化的资源配置体系，致力于文化创意产业内生机制的形成。文化强调个性化，大规模克隆的文化产品会带给消费者审美疲劳，创意十足的文化产品所蕴涵的独特艺术品质和时尚品质，是文化创意产业竞争力的主要来源。市场认知度高的文化创意产品通常是创意策划、技术制作、管理协调、推广传播、商品销售等各方合作的产物。因此，通过专业化的分工和产业群体的协作提高产业经营效率，保障产业组织系统运转顺畅，由此构筑上下联动、左右衔接、一次投入、多次产出的完整高效的产业链，是农村文化创意产业健康发展的理性选择。

（三）培育品牌，增强产业核心竞争力

品牌是农村文化创意产业核心竞争力的集中体现，是资源配置、产业经营、内涵提升和营销扩展能力的综合反映。区域的资源禀赋决定农村文化品牌形成的基本方向和途径，得天独厚的自然资源和人文资源所蕴含的巨大潜力是品牌形成的基础，因此，对文化资源的盘点、保护和开发就成为品牌管理的首要环节。产业经营是以市场为导向将资源品牌转化为产品品牌的过程，有效合理的产业化使地域文化内容更加丰富，特色更加鲜明，是品牌培育的必要环节。品牌的影响力在于其文化附加值，人们追求品牌就是享受文化附加值所带来的亲身体验、审美品位和身份地位的象征。增加文化附加值的重要途径是提升品牌内涵，提升品牌内涵的主要方法是创新，创新是品牌的精髓,可以保证品牌的独特性[18]，因此不断更新和充实产品文化内涵是农村文化品牌管理的核心环节。营销扩展是文化品牌的传播推广环节，政府可以通过组织大型宣传活动和会展活动塑造区域形象，实施区域营销战略，发挥品牌效应，营造市场优势，提高农村文化企业和产品的知名度、影响力，增强农村文化创意产业组织系统的核心竞争力和可持续发展能力。

（四）开拓思路，提升人力资源质量

文化创意产业在农村的发展过程是农民的思想观念潜移默化的过程，也是农村社会面貌日新月异的过程。农民是农村人力资源的主要构成，也是农村经济社会建设的主导力量，采取有效措施调动农民的创造性和积极性，激励农民在农村文化创意产业发展中发挥重要作用，是全面更新农村社会面貌的有效手段。农村从不缺少优秀的民间艺术家和创意人才，农民有发展文化的能力，完全可以成为农村文化的建设者和受益者。政府应该建立多层次、多渠道的适应农村现代化需要的培训机制。全面创新农村实用人才培养目标、教育体制、教育内容、教育方式，除了为农民提供新技能，更重要的是使农民具备现代化的科学文化素质、开放化的思维意识、市场化的竞争观念。另外，建立高素质人才参与农村文化创意产业的激励机制，对返乡创业者给予实质性的支持，尤其是吸引和培养有兴趣的青年大学生成为新型农民。人力资源质量的提升，为农村文化创意产业发展提供智力和技术支持，也为产业创新提供源源不竭的动力。

农村经济社会建设是我国现代化进程中的重要环节，是政治、经济、文化、社会和谐发展的必然趋势。文化创意产业是文化创意经济时代的产物，是依靠人的创意，借助高科技对文化资源进行价值提升和创造的产业形式。文化创意产业有助于重树农村的整体形象，增强农村的吸引力和创造力，赋予农村经济社会持续发展的驱动力，文化创意产业的繁荣必将成为我国新农村建设中一道亮丽的风景线。

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