移动电子商务价值链研究——以中国移动应用商场为例

盛 革，蔡华盛

（肇庆学院 经济与管理学院，广东 肇庆 526061）

一、引言

随着无线通信技术的快速发展、移动终端用户的激增、国家三网融合政策的实施、移动网络的普及完善和移动互联网应用领域的不断拓宽，移动电子商务市场一致被看好。庞大的终端用户群、有利的政策导向、电信基础设施的升级和移动互联网的蓬勃发展促使包括电信运营商、软件服务商、终端厂商、银行等产业链众多成员开始涉足移动电子商务领域，在产业链各环节上布局，进而形成了移动电子商务加快普及应用的发展态势。预计未来，移动电子商务将成为我国移动互联网应用领域广泛的商业模式。因而，加强移动电子商务价值链的研究，有利于指导移动电子商务在我国的进一步发展和应用。

目前，国内对移动电子商务价值链的研究主要有：严祖英分析了移动商务价值链及其参与者，探讨了移动商务的模式[1]；吴晓波等对移动商务的概念进行了界定并结合已有文献提出了移动商务价值链层次模型[2]；刘道斌提出了基于个人的移动商务价值链模型[3]；邵继红对我国移动电子商务市场价值链进行了研究[4]；赵干辅从价值链的角度分析了移动电子商务发展存在的问题，并提出了相应解决方法[5]。移动电子商务在应用领域的研究还很缺乏，尤其是移动电子商务价值链整合与跨界合作方面的研究更为缺乏，因此，我们开展这方面的研究具有重要意义。

二、移动电子商务发展概况

移动电子商务就是利用手机、PDA、掌上电脑、电子阅读器、平板电脑等无线终端进行的B2B、B2C或C2C电子商务。它将因特网、移动通信技术、短距离通信技术及其它信息处理技术完美结合，使人们可以在任何时间、任何地点进行各种商务活动，实现随时随地、线上线下的购物与交易、在线支付。

移动电子商务发展至今，在技术上经历了三代，到目前已相对成熟。第一代主要以短讯的形式进行，实时性较差，查询请求反馈慢；第二代采用WAP技术，手机可以通过浏览器访问WAP网页，部分地解决了第一代移动访问技术的问题，其缺陷主要表现在WAP网页访问的交互能力极差；第三代采用了基于SOA架构的Web service、智能移动终端和移动VPN技术相结合的移动访问和处理技术，使系统的安全性和交互能力有了极大提高[6]。

进入21世纪后，随着手机用户日益增多，以手机为联接终端的移动互联网逐渐成为社会主流；特别是进入2010年，国家三网融合政策的实施，进一步推动了移动互联网的发展，进而推动了移动电子商务时代的到来。

中国电子商务研究中心于2010年8月发布的《2010年(上)中国电子商务市场数据监测报告》显示，截止到2010年上半年，中国移动电子商务实物交易规模达到13亿元，用户规模已达到5531.5万家[7]。艾瑞咨询预计：2012年我国移动电子商务用户将接近2.5亿，总的电子商务交易规模达到350多亿元，并且每年以200%以上的速度增长。

移动电子商务作为移动信息服务和电子商务融合的产物，其具有商务泛在性、用户规模大、服务个性化、支付方便快捷且成本低、信用机制好等优势。可以预见，随着移动电子商务成本更低、定位更精准、更具个性化和注重沟通的营销模式逐步实现，将会催生出新的产业链，并将引发一场深层次的商业变革。

三、移动电子商务价值链分析

（一）价值链环节分析

移动电子商务价值链是指直接或间接地通过移动平台进行产品或服务的创造、提供、传递和维持，从中获得利润过程中形成的价值传递链式结构[3]。其实现过程超越了传统企业价值链各环节，除了包括波特价值链中的基本活动与支持性活动外，还包括产品及服务的生产环节、产品及服务的信息搜集和定制环节、产品配送环节、支付环节（见图1）。这些环节由不同类型的企业构成，移动商务价值链使这些不同类型的企业打破行业界限，同处一条价值链中且保持战略竞合关系。

图1 移动电子商务价值链

1.产品及服务的生产环节。这一环节不仅包括原有的生产企业及传统服务提供者，而且还包括为网络应用提供内容及服务的网络内容服务提供商，如新浪、空中网、3G门户、淘宝网等。

图2 移动电子商务产业价值链

2.产品及服务的信息搜集和定制环节。这一环节的参与者中，不但有产品服务制造商、消费者，而且还有为用户提供移动终端产品的制造企业，比如诺基亚、苹果、联想等移动终端制造商，以及百度、腾讯、UC等信息搜索提供商。

3.产品配送环节。该环节的重要参与者就是具有高度信息化的物流企业，如顺丰快递、急宅送、EMS等。

4.支付环节。要顺利解决移动支付问题，仅仅依靠移动网络运营商是不够的，它的“手机支付”业务在B2C、C2C市场已经显得力不从心。因此，传统金融机构及第三方支付的参与是解决移动电子商务支付瓶颈的必然选择[8]。如PayPal（易趣公司）、支付宝（阿里巴巴公司）、财付通（腾讯公司）、易宝支付（Yeepay）、百付宝（百度C2C）、网易宝（网易公司）、汇付天下以及各类金融机构推出的网银等。

（二）产业价值链分析

基于移动电子商务市场发展前景一致看好，产业新进入者不断增加，市场的主要参与者已不仅是电信运营商、应用开发商、移动互联网厂商和终端厂商，而且IT制造商、系统供应商也不断将自己的资源投放到该产业中。众多参与者的加入，使得移动电子商务产业链日益交错，各环节竞争也愈发激烈。在产业链布局上，企业不断往产业链上下游渗透，多环节布局，从而使移动电子商务条件下的价值链生态系统发生了重大变化。各参与方为了最大地获取自身商业利益，以移动用户的需求为中心，在开展商务过程中担当着不同的商业角色。图2反映了移动电子商务产业价值链各种类型企业间的相互关系，他们共同组成了移动电子商务产业价值链，这些不同类型的企业打破行业界限，在价值链中保持竞合战略关系。

1.移动用户：包括个人用户与企业商户。

2.基础设备提供商：提供核心网络基础设施、网络运营维护设施，也提供网络演进、规划、优化、集成等服务。如华为、中兴、爱立信这样的通信设备提供商，以及中利、烽火等光缆供应商。

3.内容提供商：包括搜索、视频、音乐、游戏、IM等方面的商家。内容提供商拥有内容的版权，是信息创造的源头，提供相关的数据和信息产品并通过移动网络实现分发。这个领域有发言权的是Google、百度、Yahoo等传统的互联网“大鳄”以及土豆、优酷、腾讯等新兴互联网企业。

4.移动平台提供商：整个价值链的关键一环，向移动用户提供个性化和本地化的服务，最大程度地减少用户的导航操作，使信息、商品、服务最终到达消费者手中，实现价值转移的最终过程。比如谷歌手机应用平台Android Market、中国移动的“移动MM”、中国电信的“天翼空间CT Market”、中国联通的“沃商店”等。

5.移动服务提供商：集成整合内容，针对不同的用户需求提供个性而多样的服务，如新浪、空中网、TOM、网易、搜狐、腾讯等。

6.电信运营商：为移动用户提供各种通信业务，实现对运营商网络的接入，也提供各种网络相关的业务。运营商拥有庞大的网络和用户基础，为整个产业链提供服务平台和收费平台。在产业链中，运营商负责市场中包括内容提供商和服务提供商的监管，居产业链主导地位。各个电信运营商不断地向产业链各环节渗透，竞争加剧。主导企业有中国移动、中国电信、中国联通。

7.终端设备供应商：提供移动终端设备，指手机、PDA、平板电脑等终端生产企业。终端是用户使用移动互联网最终实现的平台，产业链的这个环节上积聚了大量的厂商，竞争激烈。在整个价值链商业模型中，实际上都是以移动用户为中心，企业所获得的利润都来自于移动用户。谁能够在用户间获得充分的影响力，谁能够为用户创造优良的体验，谁就将占据未来移动电子商务运营市场的主导地位。

8.金融服务商：包括参与移动支付的银行、专门负责移动支付的第三方支付机构等。如工行手机银行业务、中信信用卡手机门户、中国银联的移动支付业务，支付宝、上海捷银、联动优势、快钱等。

9.技术提供商：是指向服务提供商、运营商、内容提供商等提供技术支持的厂商。其在产业链中也可能存在其它角色，如Google和中国移动联合开发OMS操作系统，Google充当了技术提供商的环节。

10.应用开发商：为运营商提供应用软件，为终端商开发终端应用程序等，包括微软、SAP、IBM、金碟、腾讯、空中网等。

11.广告代理商：其有别于传统的广告代理商，它利用移动无线技术，通过对广告受众的属性分类，借助点告技术将广告投放到与之相匹配的移动用户终端，借助移动终端互动性的量化跟踪和统计实现评估，从而实现对目标用户的锁定，包括亿动广告传媒、深圳掌媒科技、腾讯等。

12.各个行业的广告主。

13.政府：为行业发展制定标准和提供法律法规与政策支持，宏观管理整个价值链的合理运营，如信息产业部、各地通信局、地方政府。

14.物流配送公司：包括传统的物流公司与第三方物流机构。

（三）价值链整合与跨界合作

通过以上分析，很明显地看出移动电子商务价值链是由移动电信运营商、内容服务提供商、金融服务机构、物流配送公司、用户、政府机构等多方共同参与构成的。各方参与者基于同一个网络平台为共同的最终用户服务，彼此之间通过有效的合作使价值链的上下游在移动电子商务竞合交易中获得共赢[5]。因此，要使移动电子商务在未来的竞争中更加有序，整体产业链日趋成熟，必须加强价值链的整合与跨界合作。

1.企业内部的价值链整合

在移动电子商务时代，产业链间的竞争更加残酷，竞争中胜出的企业更需要资本、技术、运营模式等方面强有力的整合，打通企业内部ERP，把企业的基本活动与支持性活动以及产品及服务的生产环节、信息搜集和定制环节、配送环节、支付环节等活动整合起来，打造企业内部移动电子商务价值链的创新模式。

2.企业间的产业链整合与跨界合作

企业间移动电子商务产业链整合，可以对接电子物流平台、电子政务及诚信体系平台、移动电子商务平台、电子支付与结算平台、电子商务安全认证平台、公共电子商务平台等，实现B2B、B2C、C2C、C2B交易；同时还可以推进企业间的技术合作、信息共享、产业联盟等。

最近，中国移动手机支付事业部与国内最大的货源分销网店服务提供商Hishop正式达成合作，将移动手机支付接口整合至Hishop旗下的网店系统产品中。整合后的网上商城，开店网商可以跟手机平台申请向客户发行代金券、红包、积分支付等服务，同时，可通过手机支付平台进行充值、提现、消费、支付等账户管理[9]。

中国联通、三星电子、宁波三生日用品有限公司在宁波宣布，三方将携手在移动电子商务领域展开全方位战略合作。根据规划，联通将利用其3G技术为三生移动电子商务提供最先进的3G网络运营技术支持和SP接入服务，为其搭建一个领先的电子商务移动平台；三星公司提供定制3G硬件终端，三生公司则利用其覆盖全国的销售通路和庞大的营销队伍，率先将其现有营销模式植入移动电子商务项目平台。三生移动电子商务还将首次实现“信息增值服务、网上购物平台、移动支付平台”三大功能。短期内消费者将通过手机借助无线网络技术，实现随时随地购买并支付[10]。

移动电子商务价值链上的企业在不断地跨界延伸。如Google原来只提供内容，现在Google开发了Android平台；谷歌也开始生产手机NEXONE。又如中国移动，控制除设备制造外的整个产业链，在垄断传输运营的基础上，又开始向终端、操作系统、软件及内容延伸。其运用强大的业内号召力独立开发了OPHONE OS，意欲与Symbian、Android鼎足天下。通过这个平台它又整合了手机生产企业，并且未来打算开发独立的手机浏览器，进军移动互联网的软件领域；开发了移动MM、音乐、手机阅读等一系列应用环节，贯穿整合了整个产业链。种种迹象表明，要想赢得移动电子商务的未来，各企业必须加强价值链的整合与跨界合作。

四、案例分析

（一）案例背景

中国移动应用商场是中国移动通信集团广东有限公司2009年8月17日推出的移动应用商场Mobile Market（简称移动MM）。移动MM首先将实现中国移动网络和应用服务与手机终端的无缝对接，为消费者提供更为开放、丰富以及便捷的手机软件和应用下载平台；同时，移动MM为产业价值链搭建了更新、更大、更具包容性的平台，开辟了商业潜力巨大的发展空间。更为重要的是，移动MM的上线，不仅丰富了现有网络应用，而且为拥有我国自主知识产权的TD-SCDMA网络发展提供了更坚实的应用基础。

据广东移动透露，截止2011年7月底，移动MM注册用户数已突破1亿户，月下载量最高接近1亿次，全年下载量累计已超过3.1亿次；移动MM还聚集了大量的开发者和精品应用，企业开发商有4 240家，个人开发者有248万家，上架应用近8万家。从规模上看，移动MM已成为全球最大的中文手机应用商店和国内移动互联行业的第一平台。

移动MM最大特点就是“开放性”，在移动MM的市场价值链中，中国移动与应用提供商、终端厂商和最终用户一起成为参与主体。在这条由多方共同推动的价值链上，中国移动负责搭建移动MM体系，通过中国移动开发社区，为各类应用提供商和个人开发者提供开发技术和商业服务，并通过建立统一的销售渠道，向客户提供更为便利的应用服务。移动MM是为消费者提供各种精彩应用和数字产品的巨大商场，更是一个为开发者实现创业梦想的梦工厂。值得一提的是，中国移动与共青团中央联合举办的“MM百万青年创业计划”涵盖全国3000所高校、5000万在校学生。中国移动表示，移动MM将本着“互利、共赢、创新”的理念，以促进移动应用健康发展为目标，打造超过百亿规模的移动应用产业价值链。

（二）移动MM的竞争分析

随着移动电子商务被各路商家一致看好，在国内，移动MM面对各路竞争对手，如诺基亚的Ovi、Google的Android Market、苹果的App Store、中国电信的“天翼空间CT Market”、中国联通的“沃商店”等，各个厂商通过发展移动应用商城来争取未来用户的决心都非常大，厂商之间的竞争博弈必然会消耗中国移动整合平台的资源和时间。那么，移动MM有哪些优势与不足呢？

在优势方面，首先是品牌与用户基础。移动MM是一个具备自己特色的优势平台。中国移动的品牌优势以及用户基数优势直接带动了移动MM的发展，而为了保证内容资源的逐步完善及更新，中国移动把自身的品牌优势与资源整合发挥得淋漓尽致，建设了手机音乐、阅读、游戏、动漫、视频、LBS、电子商务、应用商城等8大基地，进一步增强了用户的粘性。其次是开放性。移动MM在开放性、支付渠道以及对国内用户体验把握等方面更具优势。它不仅为手机用户提供了丰富的应用，为开发者创造了开放的市场和平台，中国移动提出与软件开发者三七分成的模式，对开发者有很大的吸引力。此外，中国移动拥有网络管道，网络管理上的限制较少，从政策及网络上最大程度地保障了移动MM的发展。其三是整合性。移动MM将各种不同的应用提供商、手机终端厂商、开发者和最终客户一起纳入成为参与主体，实现中国移动网络及应用服务和手机终端的无缝对接，其所面对的价值链更长，合作更广。

毋用讳言，移动MM的发展也存在一定的不足。首先，内容资源不够丰富依旧是最主要影响因素；其次，作为一个新兴平台，在技术以及经营管理上还有待进一步完善，与产业链各商家的合作与整合有待提升。在所面临的问题方面，首先是内容方面的问题，移动MM平台的开放性可能使得在平台上销售的各种应用程序或软件等存在有损消费者利益的问题；其次是质量方面问题，这主要包括软件本身的质量、软件与终端的匹配以及软件的后续服务管理；最后是版权保护以及盗版方面的问题。在我国，对于以软件为代表的非物质显性知识产权保护还不到位，移动MM能否处理好这些问题将影响其发展[11]。

（三）移动MM价值链分析

如图3所示，在移动MM产业链上，开发者将开发的产品上传到移动MM平台上，用户通过这个平台寻找并下载所需的产品或服务。而终端厂商和运营商的合作主要涉及到两个方面：一是终端厂商可以在移动MM上开设专区，用于销售其提供的各种产品及各种应用程序；二是为移动运营商提供各种移动MM平台适用的终端。中国移动在这个价值链中扮演通道运营商、应用平台整合运营商两个角色。通道运营对应的是传统的通道型产品，应用平台整合运营对应的是把平台上所有的价值链环节整合起来。第三方软件测试机构为移动MM上的各种应用软件提供测试服务，主要测试软件质量是否合格，是否与现有终端操作系统相匹配等。应用提供商、内容及服务提供商不断地为移动MM充实各种内容、应用、服务，同时，金融服务机构为移动MM与产业链中各成员提供各种金融服务，使整个产业链均围绕移动MM平台来运作。

图3 移动MM产业价值链

（四）移动MM的产业链整合与跨界合作

在移动电子商务背景下，移动MM要脱颖而出，中国移动必须加强企业内部的整合，发挥品牌及用户基数优势，把集团的资本、技术、运营模式整合起来，把自身打造成为“网络+终端+通道+应用”移动互联网产业链主导者，在内容、技术、终端、软件、服务与行业标准方面发挥作用，推动移动MM的健康发展。

在移动电子商务价值链中，其产业链不断延伸，如何在产业链日益复杂化的环境下保持对产业链的掌控已成为关键问题，基于产业链的整合与跨界合作至关重要。移动MM的发展方向应该是开放、合作、共赢。在加速整合中国移动自有业务、开发新型服务的同时，移动MM应该不断寻求与产业链上下游成熟厂商的合作，学习先进的互联网运营方式和盈利模式，以更加开放的心态吸引更多的内容合作者、增值服务提供商和应用开发商，深层次挖掘用户需求，提升用户体验，整合产业链的各个环节与商家。如加强与互联网手机应用软件平台的合作，可通过与塞班智能手机网的合作，迅速提升移动MM应用软件的数量；加强与终端厂家跨界合作，如整合Ophone、诺基亚、三星、索尼爱立信、摩托罗拉、LG、联想、多普达、酷派等手机厂商平台；与诺基亚Ovi商店共同参与组成的MM-Ovi也是一个很好的开端。

五、结 论

移动电子商务价值链超越了传统企业价值链，除了包括波特价值链中的基本活动与支持性活动外，还包括产品及服务的生产环节、产品及服务的信息搜集和定制环节、产品配送环节、支付环节等，是由移动电信运营商、内容服务提供商、金融服务机构、物流配送公司、用户、政府等共同参与构成；各方参与者基于同一个网络平台为共同的最终用户服务，彼此之间通过有效的合作使价值链的上下游在移动电子商务竞合交易中获得共赢。要使移动电子商务在未来的竞争中更加有序，整体产业链日趋成熟，必须加强价值链的整合与跨界合作。移动MM作为移动电子商务应用的典型，其最大的特点是“开放性”。在移动MM的市场价值链中，中国移动与应用提供商、终端厂商和最终用户一起成为参与主体，发挥各自的优势和作用，进一步推动移动电子商务的发展。

[1] 严祖英.移动商务价值链及商务模式探讨[J].经济研究，2008（15）：80.

[2] 吴晓波，陈琦，盛玲玲.移动商务产业价值链研究[J].经济研究，2007（13）：6.

[3] 刘道斌.移动商务的价值链模型研究[J].理论与实践，2009（9）：83-84.

[4] 邵继红.我国移动电子商务市场价值链研究[J].统计与决策，2009（14）：187-188.

[5] 赵干辅.我国移动电子商务的价值链研究[D].北京邮电大学硕士学位论文，2006.

[6] 启言.移动电子商务的崛起[J].互联网周刊，2010（11）：20.

[7] 中国电子商务研究中心.2010年(上)中国电子商务市场数据监测报告[R].http：//b2b.toocle.com/detai.

[8] 孟斌，黄毅勤.从商务活动的演进看移动电子商务的价值链构成[J].当代通信.2005（22）：14-15.

[9] 中国移动与Hishop达成合作，移动电子商务成发展趋势[DB/OL].http：//www.iteer.net/modules/news.

[10] 戴远程.移动电子商务展开三方合作[N].南方日报，2010-01-05(通讯).http：//epaper.nfdaily.cn/html.

[11] 杨春德，刘睿岚.移动手机应用商场平台管理的思考[J].重庆邮电大学学报：社会科学版，2010（2）：40-42.