大学生网络购物信任的结构与测量

邓子鹃

(1．南京大学社会学院，南京210046;2．淮阴工学院经济管理学院，江苏淮安223001)

0 引言

网络购物因其方便快捷、选择多样、价格便宜等特点而深受消费者喜爱。但是，网络购物给人们带来便利的同时，也隐藏着风险和不确定性。例如，消费者无法现场感知商品质量、对服务质量无法控制、个人信息容易泄露、售后服务无法保障等等。从一些知名购物网站的论坛(如淘宝的“3．15维权”)以及新闻媒体的相关报道中，经常可以看到网络购物中的侵权事件和交易纠纷。一方面，网络购物的优势让人们无法拒绝;另一方面，网络购物的风险和不确定性让人们犹豫不决。唯有信任网络购物，才会将网络购物意愿变成网络购物行为。

1 文献回顾

源于哲学的“信任”概念，在心理学、社会学和经济学等领域均备受关注。信任的定义因研究者的学科背景不同而有别，如心理学家将信任视为“一种相信他人的倾向”［1］，社会心理学家认为信任是对“信任对象的一种认知(预期)”［2］，社会学家主张“信任是社会复杂性的简化机制”［3］。Whitener等人(1998)综合了众多学者的观点，指出［4］:信任反映了施信者预期或者确信被信者的行为是出于良好的意愿;施信者不能强迫或者控制被信者的行为，换句话说施信者必须承担受信者不能履行职责的风险;施信者的行为结果依赖于被信者的表现。Mayer等(1995)认为，信任是指“基于对对方的期望将完成一方中重要的特定行动，一方愿意接受对方行动可能导致的伤害，而不考虑监控另一方的能力”［5］。

在涉及到商业或交易关系的领域，研究者对信任的界定强调了预期、风险等认知层面的因素。如Doney和Cannon将信任分为三类［6］:一是由契约而来的信任(Contractual trust)，即买卖双方订立的规则，双方都必须遵守承诺，口头上的承诺也是契约的一种;二是由能力而来的信任(Competence trust)，在买卖双方的关系中，信任来自卖方的能力，包括技术能力和管理能力;三是自发性的信任(Goodwill trust)，买卖双方没有明确的承诺，买方的要求预期会被满足。信任是保证网络交易完成的重要因素也是网络交易的润滑剂，促使交易双方的合作正常进行［7］。

国外关于网络购物信任的测量工具有单维和多维之分。有些研究测量消费者对网络购物的总体信任，如“总体而言，您对网络购物的态度”［8］、“我愿意在网络上购买商品”［9］。也有研究者分别测量消费者对网站、商品等的信任，如“我认为购物网站上提供的信息是可信的”、“我认为在网络上购买的商品是可靠的”、“这家网站有能力从事当前的业务”、“这家网站会信守承诺”、“这家网站值得信任”［10］［11］［12］等。

国内关于网络购物信任的测量工具，同样有单维和多维之别。如王华(2008)用一个项目“您对网络购物的整体信任程度”来测量网络购物信任［13］;韩艳(2008)将大学生网络购物信任定义为对在线供应商的信任，并用12个项目分别测量在线供应商的能力、诚实和善意三个维度［14］［15］;房文涛(2011)从网络购物过程的角度将消费者的网络购物信任分为认知信任和情感信任两个维度，并编制了10个测量项目。［16］

本研究试图编制一个大学生网络购物信任问卷，主要基于以下两点考虑:一是中国人的信任结构可能不同于西方人的信任结构，直接用西方的量表测量中国人的信任是不合适的;二是统一的网络购物信任测量工具有利于学术界的沟通和交流，也便于对不同研究的结果进行比较分析。

2 方法与程序

2．1 网络购物信任的维度建构

在文献分析的基础上，研究者就网络购物信任访谈了某大学管理学院的33名学生。访谈之前，要求被访谈者仔细阅读访谈提纲。访谈提纲包括三部分内容:第一部分是网络购物信任的定义;第二部分有三个任务，即说明自己信任网络购物的理由、说明影响自己信任网络购物的因素、说明自己信任的网络购物平台和网络卖家以及网络商品的特征;第三部分要求被访谈者填写个人信息。对访谈记录和出现频率较高的电子商务网站以及网络卖家的相关信息进行内容分析，大学生的网络购物信任可以归纳为三个方面:卖家品质信任、网络交易信任和服务信任。

本研究将基于上述网络信任的三维结构编制大学生网络购物信任问卷。

2．2 研究程序

2．2．1 项目编写

根据理论构想，设计了一个开放式调查问卷，选择某大学20名同学进行调查。问卷对网络购物信任的三个维度分别进行了定义并各自给出一个例子，要求调查对象对每个维度写出3个以上具体陈述。调查结果得到128个描述语句。1名市场营销专业的博士和1名心理学博士根据表面效度和语义表达对这些语句进行了筛选与合并，最后得到31个项目:卖家品质信任13项、网络交易信任9项、售后服务信任9项。

2．2．2 专家小组焦点访谈

邀请5名电子商务专业教师组成专家小组，对问卷的维度和项目表达进行焦点访谈，最终形成意思明确、通俗易懂的大学生网络购物信任问卷的预测版本。预测版问卷中，卖家品质信任9项，网络交易信任7项，售后服务信任8项，共24项。

2．2．3 预调查

在南京、淮安和南通三所大学选取180人进行了预调查。回收有效问卷128份，有效回收率71．1%。其中男生58人，女生70人;文科75人，理工科53人;大一21人，大二29人，大三37人，大四41人;平均年龄20．7岁(标准差1．5岁);平均月生活费用1031．4元(标准差为133．1元)。

对预调查的结果进行了项目分析和探索性因素分析。项目分析中剔出了差异不显著的项目2个。探索性因子分析提取三个因子，删掉因子负荷小于0．3的项目以及在两个或以上因子上负荷均高于0．3的项目各2个，最后得到包含18个项目的正式问卷。正式问卷中，卖家品质信任7项，网络交易信任5项，售后服务信任6项。

2．2．4 正式施测

2012年10～11月，采用自编问卷对南京、无锡、苏州、常州、常熟、南通、淮安等地15所高校的在校大学生进行了调查。调查方式主要包括两种:一是通过相关高校的教师向学生集中发放纸版问卷;二是通过学生以滚雪球的方式发送电子版问卷。每所高校最少发放40份纸版问卷，共发放纸版问卷600份;电子版问卷因多人发送故不便统计发送数量。回收纸版问卷484份(回收率80．7%)，电子版问卷297份，剔除无网购经历者填答的、填写不完整的、同一项目勾画多个数字的以及答案填涂无法看清的等共187份，得到有效问卷594份(有效率76．1%)。调查对象的构成情况如下:男生237人(40%)，女生357人(60%);文科类356人(60%)，理工类238(40%);大一113人(19%)，大二148人(25%)，大三159人(27%)，大四174人(29%)。

2．3 统计分析

采用SPSS17．0和LISREL8．80对正式调查的数据进行分析。

3 结果与分析

3．1 问卷的效度检验

3．1．1 探索性因素分析

将594份数据随机平分为2组，第一组用作探索性因子分析，第二组用作验证性因子分析。第一组数据的 KMO=．898，Bartlett球形检验值为3880．746，df=253，P ＜0．001，表明数据适合做探索性因子分析。采用主成分分析法抽取因子，极大方差正交转轴，以项目在因子上的最大负荷不低于0．40及特征根大于1为因子抽取的原则，并参照图1来确定抽取因子的有效数目。正交旋转后抽取3个因子(如表1所示)，累计方差贡献率为58．8%，各项目在所属因子上的负荷均在0．538～0．849之间。

表1 大学生网络购物信任的因素负荷(n1=297)

3．1．2 验证性因子分析

使用另一半数据(n2=297)对问卷的结构进行验证性因子分析。并且比较了单因素模型(所有项目测的是同一个维度)、二因素模型(卖家品质信任与服务信任合并为一个维度)与三因素模型(卖家品质信任、网络交易信任和服务信任三个维度)，所得结果见表2。由于上述拟合指数各有其优点和不足，因此判断一个模型好坏不能只看单一指标而是要多个指标综合考虑。综合考虑各项拟合指数，三因素模型的各项拟合指数均优于二因素模型和单因素模型。这表明大学生网络购物信任的三因素结构得到了数据的较好支持，大学生网络购物信任三维结构模型如图1所示。

表2 大学生网络购物信任的验证性因子分析结果

图1 大学生网络购物信任的三维结构模型

3．2 问卷的信度检验

大学生网络购物信任量表的内部一致性系数(克朗巴赫系数)为．881，卖家品质信任、网络交易信任和服务信任的内部一致性系数(克朗巴赫系数)分别为．837、．802、．793，均大于．70。这说明该量表的三个维度均达到了心理测量学的标准。

4 结论与讨论

探索性因子分析和验证性因子分析的结果表明，大学生网络购物信任主要包括卖家品质信任、网络交易信任和服务信任三个维度;大学生网络购物信任问卷具有较好的信度和效度，可以作为测量大学生网络购物信任的测量工具。

本研究建构的大学生网络购物信任三维结构与国外信任的三维结构(能力信任、诚实信任和善意信任)不同。大学生的网络购物信任并不完全是针对信任对象的内在特征，还包括对交易过程和交易结果的评价与预期，因此卖家的能力、正直和善意只是网络购物信任的一个维度，而网络交易过程和购买后的服务分别构成了网络购物信任的另外两个维度。

尽管本研究中大学生网络购物信任的信度和效度均符合测量学的要求，但这并不意味着该问卷的结构是最好的。由于本研究的数据主要来自江苏省的15所高校，大学生网络购物信任问卷的外部效度还需要在更大范围内选取大学生样本进行验证。此外，本研究中没有区分网络购物的初始信任和持续信任，这也是未来值得进一步研究的问题。

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