基于头盔眼动跟踪实验的服装卖场橱窗陈列探析

蔡钰茹，陈彩霞，杨以雄

（东华大学 服装·艺术设计学院，上海 200051）

在新兴购物方式不断涌现的市场背景下，大部分消费者仍然更倾向于在真实的购物环境中用自己的视觉观察所需所想的商品。这种“眼球经济”也被称为注意力经济，即注意力的商品化。如何抓住消费者的眼球越来越受到服装零售企业的重视［1］。橱窗作为视觉营销的重要表现方式之一，借助无声语言实现与顾客的沟通，以此向顾客传递产品信息、品牌文化和服务理念，从而达到展现产品特色、促进商品销售、树立品牌形象的目的［2］。

一、头盔眼动跟踪技术与眼动仪

人们的感觉信息在很大程度上依赖于视觉，约有80%的外界信息是通过人眼获得的。由于人的视线具有自然性、双向性和直接性等其他信息所无法具备的特点，学者们对视觉研究有着广泛的兴趣［3～7］。最初，研究者主要用肉眼或借助简单仪器对人的眼动状态进行观察。随着科技进步，开始使用专门的眼动记录仪捕捉、跟踪和分析人的眼动脉冲信息，应用领域越来越广泛。

本文采用的实验设备是德国SMI（Senso Motoric Instruments）公司生产的头盔式眼动仪，主要包括轻质头盔和检测电脑。在轻质头盔上安装有摄眼摄像及视场摄像装置：摄眼摄像装置为红外摄像，用于拍摄被试者眼脉冲的红外图像；视场摄像装置主要用于拍摄视场图像。检测电脑主要用于系统控制及记录处理数据①根据SMI头盔式眼动仪说明书i－View X System Manual整理。。图1是头盔式眼动仪结构示意图。

二、服装卖场视觉元素提取

服装终端卖场的视觉形象对服装商品销售及品牌形象的建立意义重大。视觉形象的构成因素众多，且消费者的审美观各异。伴随消费者生活方式多元化的转变，服装卖场的作用已不单纯是出售服装商品，更多的是传递品牌生活方式和理念。为实现这一目的，需要对服装终端卖场各个环节进行合理的规划和设计，将艺术和商业要素完美融合，充分展示服装商品的特色及品牌理念的诉求。

图1 头盔式眼动仪结构示意图

服装卖场橱窗陈列设计应与店内其他视觉元素相互协调配合，才能起到画龙点睛的作用。为此，本文将服装卖场视觉元素分为橱窗、商品区及非商品区三个区域。其中，商品区是指店内用于陈列服装商品的区域，非商品区是指用于便利顾客购物、烘托店内氛围、传达品牌形象等的区域。提取的视觉元素见图2。

图2 服装卖场视觉元素分类图

三、服装卖场头盔眼动跟踪实验的基础——平面眼动跟踪实验概述

在进行头盔眼动跟踪实验前，本文首先进行了有关I品牌服装橱窗陈列的平面眼动跟踪实验。选取若干I品牌店铺橱窗图片作为实验样本，图片样本均为上海零售店铺实地拍摄所得。

为考察橱窗中各视觉元素的受关注程度，从消费者视觉角度出发，对服装卖场橱窗的视觉元素进行提取，包括橱窗构造、橱窗商品、橱窗道具及橱窗标识。此外，仅靠眼动跟踪实验无法全面获取被试者对橱窗视觉元素的情感倾向，因此在实验的同时还对被试者的相关视觉感知元素进行了问卷调研。

平面眼动跟踪实验进行时间为2012年3月12日至3月18日，期间对60名被试者进行眼动实验和主观问卷调研，共收集到60个被试者样本，最终筛选出有效样本50个进行分析。

平面眼动跟踪实验全程在实验室进行，被试者通过显示器浏览橱窗图片，眼动仪能实时记录眼动脉冲信息。鉴于上述平面眼动跟踪实验的测试特性与局限性，为了验证真实环境下消费者对橱窗视觉元素的感知信息，可利用头盔眼动跟踪实验，探索被试者在案例品牌现场购物活动的视觉感知要素。结合平面和头盔两种实验方法，对橱窗陈列进行比较分析。受篇幅限制，在此主要阐述服装卖场头盔眼动跟踪实验及分析。

四、服装卖场头盔眼动跟踪实验及问卷调查

（一）实验样本选择

1．实验环境描述

案例选取I品牌位于上海正大广场的零售店铺服装橱窗作为头盔眼动跟踪的测试场地。由图3的店铺平面图可知，该橱窗位于店铺入口的右侧，为直线型半封闭式橱窗。橱窗平行于商场主通道，正面为落地透明玻璃，使得橱窗醒目且容易吸引过往客流的目光。橱窗的可见性随着被试者所处位置不同而变化，因此实验时要求被试者模拟真实购物行为，从距离I品牌店铺一定距离的位置作为起点进入店铺，并进行头盔式眼动跟踪实验。

图3 I品牌正大店平面图

2．被试者选择

头盔眼动跟踪实验时间为2012年4月。由于头盔眼动跟踪实验所采用实验仪器的特殊性①实验仪器特殊性指实验仪器配件数量多且便携性欠佳，包括专用笔记本、带有摄像机的头盔、红外辐射镜、摄像机透镜、激光笔和数据线等，被试者肩负仪器较多。及实验环境的限制②实验环境的限制指为避免实验对店铺正常销售产生负面影响，实验时间店方规定为工作日晚间九点至营业结束前，现场增多被试者有一定困难。，综合考虑测试的可行性，决定选取10名曾参与过平面眼动跟踪实验的被试者分别进行头盔眼动实验和问卷调研。由于现场一名被试者测试存在较大误差，最终收集到9个有效被试者样本。实验选取的被试对象为居住在上海的大学生或白领。

（二）实验流程设计

德国SMI公司的头盔式眼动跟踪仪采样频率为50赫兹。实验全程在I品牌上海正大广场店进行，分为两部分内容，即眼动跟踪实验和主观问卷调查。

头盔眼动跟踪实验流程如下：

（1）被试者来到实验现场后，听取主试者对实验的简要说明；

（2）被试者确认了解实验要求后，由主试者为被试者佩戴眼动仪头盔并调整头盔位置及角度以达到实验要求；

（3）被试者根据测试指令，完成头盔眼动仪五个瞄准位置的校正；

（4）完成校准测试后，进行正式实验。考虑到实验的真实性，被试者仅被告知此次实验的要求，即研究服装卖场店铺陈列的相关内容，而对于观察的具体要素，被试者并不知情。

（5）被试者完成整个店铺的浏览过程后，眼动实验部分结束。之后要求被试者根据浏览店铺的记忆填写相关的调查问卷。整个实验每人用时约30分钟。

（三）头盔眼动跟踪实验数据分析

头盔眼动跟踪实验获取的数据包括视频录像和被试者的眼动跟踪数据。视频录像可直观地反映被试者在整个实验过程中观察的景象，眼动跟踪数据则能客观地记录被试者的眼脉冲视线变化信息。为提取指定信息区域内的各项眼动跟踪指标，需要对视频进行AOI（Area of Interest）区域即感兴趣区域的划分。同时，实验还获得对应的被试者问卷调研结果。结合客观实验数据和主观问卷调研，可分析得出被试者在模拟购物体验过程中对橱窗这一视觉元素的关注及感知信息。

图4是实验中所获取的视频录像截图示例。视频中包含的信息除了被试者观察的景象外，还有实验时间及被试者瞳孔聚焦位置。

通过眼动跟踪实验软件 BeGaze（The Behavioral and Gaze Analysis）①BeGaze软件可导出眼动跟踪实验测试数据及图像，用于分析被试者的关注行为。分析可知，9名被试者均注意到了橱窗。被试者完成一次模拟购物观测的总时间平均需要129秒。

本文首先将橱窗选定为AOI区域，9名被试者对橱窗的眼动跟踪数据及均值统计结果如表1所示，眼动跟踪数据包括被试者对橱窗的关注时间／占比、注视时间、注视点数量、回视次数。

由表1可知，被试者对橱窗的关注时间均值为5 933．56毫秒，占比为52%。据此，可以得到橱窗出现在被试者视线范围内的时间均值为11．41秒，占被试者完成一次模拟购物观测总时间的8．84%（11．41秒／129秒）。被试者对橱窗的注视时间均值为293．11毫秒，即被试者对橱窗的扫视时间大于注视时间。注视点数量均值为19．33个，说明被试者在浏览橱窗时视线变化较为活跃。9名被试者中出现回视的人数为7名，回视次数均值为2．22次，最多回视次数为6次。

由于本实验中被试者观察橱窗时往往处于行走状态，故对橱窗的眼动观察更多的是扫视。如何在消费者经过橱窗的短时间内，通过主题鲜明且富有特色的橱窗陈列快速抓住消费者的眼球，从而激发其进店购物的欲望是服装陈列的关键要素之一。另外，眼动跟踪数据还表明，大部分被试者均有回视行为。设计人员可以抓住消费者的这一眼动视觉特征，在橱窗设计时，将消费者关注的服装商品要素置于橱窗中的醒目位置，以此加深消费者对品牌服装的印象。

为比较橱窗与店内其他视觉元素受关注的程度，提取商品区和非商品区的不同视觉元素，将店铺包括墙面货架、中岛货架、试衣间、休息区及收银台分别划分为5个不同的AOI区域，并提取各区域的眼动跟踪数据进行统计分析。结果显示，9名被试者均注意到墙面货架及中岛货架，而注意到试衣间的人数有6人，注意到休息区的仅1人，注意到收银台的有4人，说明商品区的受关注度高于非商品区。为进一步比较橱窗、中岛货架和墙面货架的受关注程度，归纳得到如表2所示的各项眼动跟踪数据均值的结果。

图4 实验视频录像示例

表1 橱窗眼动跟踪数据及均值统计

表2 视觉元素眼动跟踪数据均值表

比较表2中的眼动跟踪数据均值可以发现，中岛货架和墙面货架的各项眼动跟踪指标数值较为相近，且关注时间、注视时间、注视点数量及回视次数的数值均高于橱窗。然而，由于各视觉区域或元素在店内所占的面积比例不同，可依据关注时间占比对三项视觉区域或元素的关注程度进行比较。由表2可知，橱窗的关注时间占比为52%，中岛货架与墙面货架的百分比数比较相近，分别为25%和24%，说明虽然在整个模拟购物过程中被试者对中岛货架或墙面货架的观测时间较长，但从陈列有效性角度分析，被试者对橱窗的关注程度（关注时间占比）要高于店内其他视觉元素。

（四）认知问卷调研结果分析

问卷调研是在被试者完成对案例品牌店铺的头盔眼动跟踪实验后进行的。被试者人口特征统计数据结果见表3，头盔眼动跟踪实验问卷的总样本量为10，有效值为9，缺失值为1。

人口特征统计结果显示，被试者年龄大部分集中在21～25岁这一区间内，被试者均未婚。被试者中有1人为企业单位白领，其余8人为在校大学生。

参与本文头盔眼动跟踪实验及配套问卷调研的被试者都曾参与过平面眼动跟踪实验，并且表示愿意参与I品牌店铺的实地模拟购物实验。结合实验前的访谈，被试者均对I品牌有一定认知，由此可保证问卷调研结果的可信及有效。

问卷统计结果显示，实验仪器对被试者的干扰较小。22．2%的被试者表示自己完全没有受到干扰，77．8%的被试者表示受到了轻微的干扰。另外，大部分被试者（66．7%）表示在实验进行过程中完全没有感到紧张，其余33．3%的被试者表示仅有轻微的紧张感。

表3 被试者人口特征统计结果

9名被试者在问卷问项中均表示注意到了橱窗陈列并填写了相关的橱窗关注时间。为比较被试者对橱窗关注时间的头盔眼动测试（客观）和问卷调查（主观）的一致性，将相关数据绘制成如图5所示的橱窗关注时间主客观统计分析图。从图5中可以看出，头盔眼动跟踪测试与问卷调查的数据结果基本一致。

图5 橱窗关注时间主客观统计结果对比

图6 被试者最感兴趣的视觉元素

在问项中，当询问被试者是否注意到店内其他视觉元素时，8名被试者表示注意到墙面货架，4名被试者注意到中岛货架。另外，注意到试衣间的人数有3人，注意到休息区和收银台的各有4人。被试者印象深刻的视觉元素为橱窗陈列及墙面货架，其中选择橱窗陈列这一视觉元素的被试者占56%，高于选择墙面货架的被试者人数44%。被试者最感兴趣的视觉元素则比较分散，选择人数最多的为休息区（34%），其次是橱窗和墙面货架（均为22%）（见图6）。

（五）头盔眼动测试与调研问卷结果比较与启示

头盔眼动跟踪实验由头盔眼动测试和调研问卷两部分构成。由测试数据及问卷结果分析可知，客观眼动测试反映的被试者关注信息与问卷分析结果具有较好的一致性。主要表现为：

（1）9名被试者均注意到了橱窗，关注时间主客观统计结果基本一致；

（2）店内所有视觉元素的关注程度排序显示，橱窗的关注程度最高，商品区次之，非商品区的关注程度较低。

另外，通过被试者对店内视觉元素感兴趣程度问卷统计，排序结果由大到小依次为：休息区、橱窗、墙面货架、中岛货架、试衣间、收银台。休息区的排序与前述关注程度排序的差异较大，即休息区关注程度较低，感兴趣程度较高。产生这一结果的原因是由于消费者在进行购物时更多地会将关注点投射到商品上，但休息区的设置能为消费者提供舒适的购物服务环境，说明休息区是品牌服装营造服务环境的重要因素。

这一比较结果说明：眼动跟踪实验结果往往无法探知被试者的主观情感倾向，需要结合问卷调研进行综合分析。

结合头盔眼动跟踪测试及问卷调研分析，有如下启示：

（1）被试者在进店购物前均关注并浏览了橱窗，结合创意和商业功能的橱窗陈列设计在一定程度上能有效促进顾客进店选购服装；

（2）除店铺橱窗外，墙面货架和中岛货架的受关注度相对较高，在陈列设计时应给予更多关注；

（3）休息区作为被试者最感兴趣的视觉元素，它的合理设计能增加店铺的亲和力，为顾客营造良好而舒适的购物环境。

五、结论

（1）依据从头盔眼动跟踪实验中提取的数据，对被试者的数据进行统计后发现：被试者均注意到橱窗陈列这一视觉元素，对橱窗的关注程度高于店内其他视觉元素。

（2）眼动跟踪实验在分析被试者关注区域及关注程度时，与认知问卷调研结果有较好的一致性。然而，眼动跟踪实验往往无法反映被试者的情感倾向，需要结合主观问卷进行综合考察。

（3）头盔眼动跟踪测试在真实的购物环境中进行，能得到被试者视觉感知元素的重要参数。 但头盔眼动跟踪的现场实测，需要控制的变量多，实施难度也较大。在有条件的情况下，可增加实验人数，以获得更精准的数据。

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