品牌哲学视角：高职院校品牌关系及行动策略研究

□李洪渠 石芬芳

品牌的经济学原理依然是价格理论，即通过提升品牌的信用度而降低消费者的选择成本，提高社会福利整体水平[1]。在高等教育中引入“品牌”战略，可以将品牌的经济功能、信用功能和识别功能“三位一体”，实现个性化教育、差异化办学，扩大影响力并提升竞争力。然而，品牌的建立需要概念化的品牌意念和品牌价值作支撑，这就需要对“品牌”本身的内涵、价值有深刻的理解。来自高职院校品牌实践的观念和做法，一定程度上反映出我们对品牌本质属性认识上的偏差。本研究以品牌的哲学内涵为切入点，揭示高职院校的品牌关系，研究内容跨界品牌哲学、教育学、管理学等多门学科，通过研究，建立以概念、价值观、品牌关系、关系要素、行动策略为一体的高职院校品牌培育方法论，期望能为高职院校品牌培育提供观点借鉴与方法参考。

一、品牌的哲学思考

（一）从产品“物”的方式到品牌“人”的方式

在品牌出现之前，人类主要采用“产品”的活动方式，由于产品本身是实体的，其生产过程与存在方式属于“物”（物理的、功能的、理性的、非重复的）的方式。品牌是从产品发展而来的新方式，哲学的角度，品牌不是一种实体，而是一种关系[2]，最早提出品牌概念的大卫·奥格威 （1950）也认同这一观点：“品牌是在消费者心目中建立的产品与消费者之间的一种关系和纽带”[3]。这种关系是顾客在重复交易、重复购买基础上建立起信任与信用后逐渐形成对产品的一种心理契约关系。与产品的“物”的方式相比，品牌更多体现为“人”（心理的、情感的、理性和非理性混合的、重复的）的方式。二者的不同，类似于物理不同于心理,正如兰德公司创始人华特·兰德所言：“工厂制造产品，心灵创造品牌”。

（二）品牌的“实体归属论”与“关系归属论”

“实体归属论”是一种以“产品”实体为主导的品牌哲学，持这种观点的人认为品牌归属于厂商，如同厂家自己的“产品”一样，这种关系本质上认为消费者与品牌间的关系是一种“物”的方式，因而经营者可以通过物化过程去制造品牌，通过大规模的广告投入和狂热营销速成品牌。“关系归属论”则认为，品牌是厂商和消费者共同享有的，厂商与品牌间按照“人”的方式互为前提、互致变化，这是超越于产品层次之上的新的关系方式，即消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动并形成的品牌关系（Blackston，1992）[4]。

二、高职院校品牌培育的价值选择

品牌“实体归属论”与“关系归属论”代表着两种不同价值观，受其引导，高职院校品牌实践中也呈现出两种倾向：一种观点认为高职院校的品牌建设是学校内、外部公众与学校产品之间的关系，就如同顾客与产品的关系一样，高职院校品牌被看作为物化的实体，支撑这种观念的实质是产品引导的“物”的关系论。另一种观点则认为：高职院校品牌反映的是学校内、外部公众与学校品牌之间的关系，如同顾客与品牌的关系，这是一种“人”的关系论，即学校与品牌间是人的关系方式，是在学校办学实践中与消费者共同建立、共同培育形成的新的关系方式。

第一种观点并不符合品牌的哲学本意，所持的“物”的关系论，也并非品牌的本质属性，因为，学校产品与消费者间的物的关系在品牌产生之前就已经存在。“实体归属论”指导的品牌实践更多主张品牌“制造”与品牌“速成”，这种方法论，由于缺乏对学校品牌活动中人的关系方式的完整而持续的把握，因而忽视了学校品牌价值的积累过程；速成最终导致的还是“产品”，却不是学校的品牌。另一种观点对品牌的理解符合品牌的哲学本意，也能够反映学校品牌价值生成与积累的过程规律。任何一个学校品牌的诞生都不可能一蹴而就，必须经历由学校产品为主的“物”的方式到以品牌为主的“人”的方式的转变，在学校品牌形成的初始阶段，表现出学校产品的强势与品牌的弱势，一旦顾客与学校品牌间的关系成为主导，学校产品便越来越依赖学校品牌，顾客便更多地因学院品牌的独特价值而购买学校产品，此时，学校品牌开始自发运动[5]。

可见，学校品牌是消费者与学校共同缔造的。学校品牌的培育，一方面要关照学校自身利益和价值的满足，同时也要满足消费者的需求。消费者的需求，不只是学生在教育功能方面的现实需求，也包括消费者对学校文化、个性、体验等方面潜在情感需求，比如喜欢、体验、怀念、渴望、梦想、自豪、崇拜、信仰等多层次、多元性、个性化的需求。

图1 高职院校品牌关系系统

三、高职院校的品牌关系及要素功能分析

高职院校的品牌关系是指消费者对学校品牌的态度和学校品牌对消费者的态度之间的互动。按照Blackston对品牌关系界定的 “客观品牌与主观品牌的互动”的思想[6]，学校品牌可视为客观品牌，消费者的态度可视为主观品牌。品牌关系的分类方法有很多，根据高职院校品牌内部、品牌与渠道、品牌与供应商、品牌与用户、品牌与政府机构、品牌与媒体、品牌与观念领导机构、品牌与口碑关系、品牌与特定事件、品牌与品牌等不同关系接触点，构建形成高职院校品牌关系的关系系统 （图1）。系统中，每个关系要素的功能角色各不相同，相比较，学生、教师、企业、政府、媒体在高职院校品牌培育中担当着相对重要的角色。

（一）育人环境是高职院校品牌关系生长的基础平台

“育人”是衡量高职院校品牌的首要尺度。按照马克思主义的育人观，教育可以培养“能够通晓整个生产系统的人”，它对促进人的全面发展具有基础作用[7]。高职院校的育人目标一方面是满足社会对高端技能型人才需求，另一方面也要满足学生自身自由发展、全面发展的要求，尽最大可能帮助学生掌握各种知识，接受多方面的技能训练，使学生成为具有全面知识、受过全面训练的人。因此高职院校品牌培育必须精心构筑能够满足育人目标所需的育人环境，在这样的环境中，有卓越的领导、优秀的大师作为学校品牌的设计师和形象代言人，以他们的教育理想和人格魅力奠基学校品牌的精神理念。

（二）学生（家长）是高职院校品牌关系的核心接点

高职院校的品牌载体是“人”，这是学校品牌区别于商品品牌的标志。由于高职院校是通过培养学生为社会服务的，在众多的“人”群中，学生不仅是教育服务的直接消费者和评判者[8]，更是教育服务质量高低的承载者和体现者。所以学生（家长）是高职院校最直观、最生动的品牌形象承载体，因而也是高职院校品牌关系的核心接点。

（三）校企关系是高职院校品牌关系的类别要求

高职院校从属于技术文化体系[9]，技术活动最能代表技术文化体系特色的活动，由于技术活动的本质都是由一系列前后衔接的步骤或环节组成的，实践的结果取决于操作者、工具和对象等要素结合[10]，所以技术实践就成为职业教育的必然要求，校企合作就成为职业教育的必要实现方式。合作中，企业既是实践教学的场所，也是高端技能人才就业场所，相当于企业既是学校产品的生产者，也是市场购买者；既是品牌的合作者，又是品牌的直接消费者。

（四）政府是高职院校品牌关系的稀缺资源

“国家行动”是中国高校发展的整体框架[11]，“国家——学校”是高职院校的基本发展模式。代表国家意志的政府机构可以通过制定合作促进计划、合作激励政策、提供服务等方式，从物质、资金、基础设施环境等方面对学校给予大力支持，从宏观层面通过出台相关政策、法规、制度来保护学校的合法权益，培育良好的合作环境。在实施层面，政府还可以通过重大项目，比如国家示范性建设、高等学校质量工程，直接推动高职院校内涵发展，从而间接引导着高职院校品牌的竞争与分化。在高等教育竞争激化的今天，政府在信息、机会、经济、人力等多方面的资源优势，是高职院校品牌建设中不可或缺的关系资本。

（五）媒体是学校品牌形象推介与传播平台

品牌影响力是产品力、品牌力、传播力的乘积，而传播力与媒体密切相关。媒体的显著功能在于全方位、多渠道、短时间、广覆盖地传播品牌的正面资讯，塑造良好的品牌形象好的校、媒关系可以主动引导消费者对学校品牌的价值态度与个性体验，引导双方沟通与交流，争取公众认同与支持，提升学校知名度、美誉度；同时还可以迅速反馈学生（家长）及广大社会用户的需求和满意度，引导服务质量改良，促进形成学校良好的口碑，帮助建立消费者与学校品牌间心理契约。

四、基于品牌关系的高职院校品牌培育的行动策略

以品牌化经营凝炼学校特色，提升学校影响力，已作为高职院校竞争制胜的路径选择在实践中推广应用。而品牌化经营，不只是品牌概念的系统设计，更是品牌关系的主动经营和整体策划。基于品牌内涵的哲学理解和价值观引导，选择以学生、教师、企业、政府、媒体等关系为切点，通过系列行动策略，培育建立高职院校品牌关系。

（一）以教学改革为立足点，精心构筑育人平台

学生的满意度与学校品牌的信用度直接相关，而学生满意度主要取决于学生在育人环境中求知、求技、求职中的感知与体验。对学生而言，教学过程无疑是学生形成学校品牌体验最重要的渠道。中外高校教学方式的比较显示，中国高校教学的方式、方法并不先进甚至比较落后[12]，来自中国大学生学情状态研究证明:[13]大学生在学生主体的教学方式、同伴关系和教学组织的平均得分都不高 （分别为3.65分、4.21分和3.94分），仅仅略高于6分的中位数3.5分，在师生缺乏交流上的平均得分为3.32小于3.5分，高职高专学生此项得分最低（3.26）。通常情况下，偏自主性的学习方式学生学习体验的满意度偏高，可见高职学生课堂体验的整体情况并不乐观，这与深层自主学习的教学策略缺乏、师生互动少有着密切关系。

笔者以为，在高职院校品牌培育阶段，“产品”质量依然是首要的。在行动层面，必须持续加强校内外教学条件设施建设力度；强化教师的职业教学方法培训；严格执行教师指导学生专业学习、实习跟踪服务制度；重构满足职业教育类型要求的评价体系，把师生互动、学习指导作为教学评价的关键指标；适当放宽学生选课、选班权限，增加学生自我学习、自主创作、自我研究等考核内容和考核权重。在育人过程中，真正体现以生为本，实现柔性化教学管理。

（二）实施能力建设工程，塑造学校品牌人物

高职院校可以通过普及性的能力建设，培育一批精英人物。一方面，积极开展境内、外职业教育学习研讨，强化教师教学组织能力、教学设计能力、现场讲演能力训练，培育一批金牌讲师；与部属院校建立科研帮扶合作关系，重点培养科研学术拔尖人才；借鉴MBA、MPA培训模式，组织学校中高层管理者系统培训与能力开发；通过挂职锻炼与干部交流，加强管理干部的培养和成长；设立专项基金，重点支持教学、科研、管理、育人、服务等团队建设；完善专、兼职教师沟通机制，鼓励教师在行业、企业、协会、学会等学术团体中担任社会兼职；开展校内品牌人物评选活动，针对学校突出贡献人物、教学名师、管理名师、学生最喜爱老师（辅导员）、科研学术拔尖人才、技能名师、技术大师，设立系列荣誉和专项奖励。另一方面，推介一批杰出、优秀的校友人物，收集其典型事件和奋斗历程，整理“校友故事”并汇编成册；遴选一批优秀的学生团队和个人，成立兴趣小组，推行导师制度，挖掘学生特长；通过技能高考，遴选并培育一批高技能人才精英；常规性地组织引导学生参加全国大赛和国际大赛，并配备专门指导老师，有组织地培训指导；整体策划，专题报道，利用多种宣传渠道打造学生精英人物。

（三）实施品牌文化工程，全媒体传播学校品牌形象

文化是品牌的灵魂。高职院校的品牌文化，是学校利益认知、情感属性、文化传统、个性形象的标识化的集中体现[14]。通过品牌文化工程,塑造学校品牌形象，借助“全媒体”立体传播，迅速提升学校知名度。

具体策略是：从理念识别、行为识别、制度识别、视觉识别等五大方面系统建构学校品牌文化识别体系；完成学校品牌文化系列图文著作、音像制品、物化成果的编纂、增阅及出版发行及学校校名、校徽、校标、域名、发明专利的注册登记；完善文化标识系统，完成文化理念落地展示；建设校园人文大讲堂、学术大平台、艺术大世界、技能大赛场等集群文化阵地，打造校园文化活动精品；全员强化学校品牌营销传播意识，通过各类场合主动宣传推介学校的典型人物和成功经验，加大名专业、名师、名学生的培养和典型宣传工作等亮点工程的深度报道；以高职院校综合排名、专项排名或其它国家重大建设项目为契机，加强学校现有荣誉的系列报道和立体传播，彰显学校优势特色，重点传播并扩大品牌效应；建立学校文化研究基础平台，打造高职领域有一定影响力的品牌与文化创新科研团队；加强学校与高端主流媒体的沟通合作，综合运用好搜索引擎、关键词搜索、论坛发帖、交换链接、信息发布等各种网络营销手段，塑造学校品牌形象，提升学校的知名度和美誉度。

（四）以三螺旋理论引导合作教育，共同培育高职院校品牌特色

合作教育是高职院校的层类特色和主流模式。合作教育的理论很多，而三螺旋理论是关于政府、企业、学校三要素合作的非线性创新模式[15]，三螺旋理论下的高等职业技术合作教育，不是以学校为主体的校企合作模式，也不是以企业为主体的合作模式，而是在政府的介入下，学校与企业的一种非零与博弈[16]。

示范性院校建设之后，高职院校普遍完成了中低层次的校企合作，在品牌培育进程中，应当着力推进校企间在教学、科研、研发、咨询等深层次的合作。实践中，学校应该始终坚持教育优先、学生利益第一的校企合作教育战略方针；大力开展新技术、新工艺的发明创造与成果转化，吸引更多企业主动参与校企合作；规范校企合作组织，建立并完善从学校到专业层面的校企合作组织体系；通过培养人才、技术转让、产品开发、员工培训等各种途径，促成校企合作；整合政府、企业、学校的资源优势，争取政府在经费、土地、生均拨款等方面的支持，争取企业及个人的资助与投资，全方位延伸高职教育的价值链，比如中高职衔接、与技术本科合作办学、提供远程职业教育服务和成人技术教育服务，实现创收与育人双赢；通过政府的资源整合、成果扩散、市场培育、网络联接扩大学校人才合作培养的社会效率；通过学生参与生产经营活动，锤炼形成学生专业技能和职业态度，推广和扩散学校人才培养的经济效率和社会效益。

品牌发展是一个漫长的过程，品牌培育只是品牌发展的基础阶段，本篇中涉及高职院校品牌的概念、价值观、品牌关系、行动策略也只是品牌培育研究与实践的一个视角，主要应用于高职院校品牌的意识建设。未来研究中，需更多致力于学校品牌形象设计、教育服务质量提升及品牌资产积累的策略研究。

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[6]卢泰宏,周志民.基于品牌关系的品牌理论:研究模型及展望[J].商业经济与管理，2003(2)：4-9.

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