洋快餐的“俗”做法

高峰

一年一度的“3·15”消费者权益保护日即将来临。而就在2012年底，肯德基、麦当劳和德克士等多年来在中国一直具有较大品牌影响力的洋快餐纷纷曝出产品供应链中普遍使用抗生素超标的“速成鸡”丑闻，但中国消费者对洋快餐的信赖却并未被彻底撼动。“洋品牌”的效应这么“牛”，到底有何原因？

2012年3月15日，北京三里屯麦当劳遭“3·15”晚会曝光后，多家媒体涌入采访。

在时下的中国城市中，恐怕已经很难找到没有吃过洋快餐的人了，肯德基、麦当劳等甚至成为很多人的日常消费习惯。但是，随着速成鸡、回锅油、过期原材料的丑闻频繁曝出，这些洋快餐正在渐渐褪去品牌的光环。

“速成鸡”被曝光之后

几年前，中国人对洋快餐的食品安全放心程度较高。尽管近些年来麦当劳、肯德基也偶尔会爆出一些食品安全小问题，但整体上仍未动摇消费者的信任度。2012年底，肯德基被曝出向其提供原料的签约养鸡场饲养的竟然都是注射过量抗生素的45天“速成鸡”。随后，同样的问题波及麦当劳、德克士等提供类似炸鸡食品的洋快餐品牌。

起初，肯德基、麦当劳等涉及企业纷纷对使用“速成鸡”表示否认。但经过有关食品监管部门的深入调查和媒体不断对这一事件进行跟踪报道，肯德基隐瞒自检查结果、检疫走过场、合格证明随便开等事实相继浮出水面。它的品牌拥有者百胜集团也终于一改先前对问题的隐瞒，正式就“速成鸡”事件对国内消费者道歉，并保证继续加强对企业自身食品安全的监控，并配合好食品监管部门的管理，再发现问题一定严肃处理。麦当劳在事后也不得不公开声明，承认之前使用了“速成鸡”，但表示已经停止对这类原材料的采购，相关产品早已下架且不再销售。涉及事件的供应商企业也被要求停产整改。

至此，“速成鸡”事件暂时告一段落，公众对于事件的反应也渐渐降温。但不可否认的是，这一事件使洋快餐品牌深陷信誉危机。

品牌影响力不减之谜

尽管近些年洋快餐品牌在中国已经频繁曝出或大或小的食品安全问题，但对于其品牌形象的影响却并不大，为什么仍然有这么多人选择去消费洋快餐？

记者随机采访了位于北京市朝阳区某社区内的一家肯德基餐厅。时值周末，餐厅里座位爆满，许多家长带着孩子来用餐。家住附近小区的常女士就是带着自己八岁的儿子来的。当被问及对于肯德基的“速成鸡”事件是否知情的时候，常女士给予了肯定的回答。问到为何依然选择在此就餐时，她表示：“虽然这件事情令人很震惊，但是相比之下，国外的品牌管理毕竟还是比一些国内品牌和那些不知名的小店强多了。而且出事的只是某一地区的部分门店，其他门店应该会加强管理、吸取教训吧。”

洋快餐的品牌是经过几十年甚至更长的时间慢慢积累起来的，在企业的发展过程中，他们注重树立自己的品牌，对企业经营和食品生产过程有着严谨而近乎苛刻的规范。记者采访了一位曾经在多个国内外快餐厅打工的王先生，他曾在北京市肯德基某餐厅做过一年多的兼职员工，对肯德基食品制作岗位规范的严格程度至今记忆犹新。据他透露，在肯德基的食品制作中，所有食品的原料和食品半成品的保存及原料进出都有严格的规定和记录，且对制作食品员工的卫生要求也比其他岗位更高，各项规定必须严格遵守并保证执行，没有严格按照规定制作的食品及来源不清的原料或半成品都必须退回或者就地销毁，最后才能保证将质量安全的食品送到消费者的口中。而相比之下，他打工过的其他国内餐厅基本上都无法做到这种程度。

“总而言之，国内大多数快餐品牌在企业盈利的同时，还缺乏对食品安全监管的认识，对舆论危机进行处理的经验也不足，还很难与外来企业的食品品牌进行同场竞争。洋快餐的影响力短期内依然不会减，这是不可否认的事实。”王先生告诉记者。

正是因为多年来对食品原料和食品制作细节的专注，才让洋快餐的品牌影响力深入人心。洋快餐品牌管理中的过人之处和品牌长期的影响力，顺应了国内消费者对快餐文化的认同和需要，加上企业雄厚的资金支持，成为洋快餐品牌屡次出现食品安全问题却能安然度过的真正原因。

另外，“速成鸡”问题虽然严重，但是却暂未对人身健康造成直接后果，这也是此事件得到消费者宽容的原因之一。对比国内使婴儿患上肾结石的“三聚氰胺奶粉事件”就会发现，一旦食品安全问题直接导致人身伤害的发生，企业定将无法生存下去，并将对相关企业甚至整个行业造成巨大的伤害。

洋快餐的品牌管理顺应了国内消费者对快餐文化的认同和需要，成为其屡次出现食品安全问题却能安然度过的真正原因。

“入乡随俗”的警示

国内的食品安全之所以问题重重，除了缺乏强有力的监管机制，在食品安全政策执行标准上内外有别的做法更让消费者感到痛心。

大家熟悉的肯德基，就采取两套相辅相成的程序(QSC程序和OFR程序)来控制产品的质量。可是，作为一个国际知名品牌，为何同一个肯德基、同一个企业规范，在欧美国家可以严格执行标准，到了中国却问题频出？

首先，事件相同，但代价不同。在欧美国家，如果快餐企业出现严重食品安全问题，企业要受到高额的处罚，使得企业的利益受到极大影响。同时，企业的影响力和美誉度会大打折扣，很有可能在激烈的市场竞争中被淘汰。正是高额的处罚和国外对快餐食品的正确认识，让快餐企业不敢轻易曝出食品安全问题。

其次，中国市场准入和执行标准均较宽松，给了很多外国企业可乘之机。仅拿食品添加剂来说，单亚硝酸钠一项，中国的限量标准为10g/kg；美国对此类添加剂的限制为“基本不允许使用”；欧盟的标准除了规定数值范围为0.2-6g/kg之外，还额外细化规定了20类不同食品中的不同限量。中国的食品药品安全标准规定过于宽泛，加之给许多外来品牌各类“免检”的优待，使这些品牌的“入乡随俗”有机可乘。

最后，监督检查环节的漏洞不容忽视。一方面洋快餐品牌自身严谨的管理流程逐渐放松下来，自检监督也日渐薄弱；另一方面国内的监督检查机制尚待完善。在国内虽有众多政府部门负责食品安全监管,但检查往往流于形式，处理处罚结果也经常轻描淡写。这样对出现食品安全问题的洋快餐企业而言，几乎起不到应有的作用和警示。

要避免洋快餐质量的“入乡随俗”，就需要做到建立完善的食品安全法规体系，做到国家法规标准与国际标准要求一致，避免有关企业利用法规的漏洞执行内外有别的食品安全标准。

食品安全要从源头抓起，做到全程确保食品安全，并要求企业严格遵守政策和法规，最好还要建立问题食品召回体制，做到政府和企业共同监管好食品安全，有严格的食品安全法律体系作为保障，才能最大限度地避免类似食品安全双重标准问题的发生。