美国报业数字化转型中的用户体验研究——基于技术接受模型在美国报业数字化转型中的应用

□ 孙志刚(文) 程明 刘箫(编译)

对于美国报业而言，数字化转型需要诸多方面的重要变化，例如，经营、产品和企业文化方面由印刷向包括网络、社交网站、智能手机和平板电脑的APP等数字化平台的转型。由于互联网、社交、移动媒体和智能手机技术的迅猛发展，已经从根本上改变了传统媒体报道和传播的方式。所以，报业的数字化转型显得尤为重要。另外，它还改变了公众接受和处理信息的方式 (e.g.，Newhagen ＆ Rafaeli，1996;Kovach ＆ Rosenstiel，2001，2010;Pew Project for Excellence in Journalism，2012b)。现在，数字化新闻和移动媒体代表着媒体的未来。根据美国皮尤研究中心2012年的调研结果，近乎1/5(22%)的美国成年人拥有平板电脑;64%的平板电脑用户和62%的智能手机用户，至少每周一次使用数字化平台接收和了解新闻;近一半的美国人口拥有移动媒体装置(Pew Project for Excellence in Journalism，2012b).

美国报业转型面临的一个关键性问题是，既然传统的商业模式不再起作用 (e.g.，Kovach＆Rosenstiel，2010)，那么，报业是否能够开始创建不同种类的数字化产品，并因此创造新的收入来源(Pew Project for Excellence in Journalism，2012a)。如今，许多报纸已经有效地实施了开发数字化产品的策略，并获得了收入 (e.g.，Reynolds Journalism Institute，2011，2012a，2012b)，但仍然还有许多报纸在“数字优先”方面进行缓慢 (e.g.，Doctor，2012b)，把印刷产品作为他们的主要收入来源。因此，除了我们已知道的传统媒体系统的便利性或熟悉性、企业文化惰性和资源的拥有之外，本文的研究目的是发现和研究其他可能影响美国报业向数字化平台转型的因素。本文特别想要验证的是，是否存在类似用户体验或直接经历等决定性因素，以及此类决定性因素对美国报业数字化转型可能会产生的促进性影响。

首先，本文作者将回顾美国报业在过去近20年里数字化转型的过程。此外，本文作者还将回顾技术接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)和它后来的改进(TAM2)(Davis，1989;Venkatesh＆Davis，2000)，以及用户体验在该模式里的重要性。虽然已有的文献表明，TAM在帮助理解和解释有关信息系统的使用方面是一个有用的理论模型，但有些学者指出，它仍需与人类和社会变化有关的其他因素相整合，从而使TAM理论模型变成更加完善(Legris，Ingham，＆Collerette，2003)。本文作者希望通过使用技术接受模型来解释美国报纸媒体转型过程的应用，为业界和学术界提供实证或定量证据及理论上的思考，从而帮助为那些处在新媒体时代里的传播学者建立适用于未来环境里科研的传播技术接受理论或模式。最后，本文作者期待该科研结果能够帮助报业发行人和编辑们更好的理解与数字化收入的提高相关的重要因素，同时为帮助报纸媒体继续寻求可持续的商业模式提供一些切实可行的启示。

一、文献综述

1.美国报业的数字化转型

经过了近20年的艰难思考和讨论，如今许多报纸的管理部门都意识到关注未来新闻和广告传播的数字化平台是十分重要的 (e.g.，Pew Project for Excellence in Journalism，2012a，2012b)。美国日报发行人和主编们在不同程度上给出了承诺，并且他们为了给受众提供更好的新闻产品，分拨了更多的资源去发展多媒体新闻实践。事实上，由于传统媒体经营模式已经受到了严重的挑战，无论发展速度是快是慢，美国报业的数字化转型已成为必然。

作为一种颠覆性技术(e.g.，Christensen，1997)，新媒体完全改变了传统媒体采集并传播新闻和信息的方式。因为新媒体同时拥有内容和分布渠道 (Wilkinson，Grant，＆Fisher，2009)，所以它拥有更多的接收新闻和信息的资源和更多的信息发布渠道;在决定人们接收什么信息、何时接收信息、如何接收信息方面，新媒体使人们拥有了前所未有的自由 (e.g.，Kovach＆ Rosenstiel，2010;Newhagen ＆ Rafaeli，1996;Pew Project for Excellence in Journalism，2012b)。随着各种类似Facebook、Google Plus和Twitter等社交网站的流行，受众已经从传统媒体转向了社交网站去接收与自己相关的新闻与信息。广告商不再需要传统新闻媒体去传播他们的商品和服务的信息，从而使媒体多年来所依赖的传统商业模式受到了极大的挑战 (e.g.，Kovach＆Rosenstiel，2010)。例如，作为印刷报纸的一项长期的利润来源的分类广告收入已经急剧下降，主要是因为类似Craigslist等分类广告网站的增加。对整个美国报业来说，印刷产品收入上的损失已是定局，而且不可能恢复 (e.g.，Doctor，2011a;Newspaper Association of America，2012)。在许多方面，报业落后于类似谷歌那样的技术型公司。谷歌在目标广告这种非传统的广告形式上取得了巨大的成功，同时也在广告的新形式——视频广告中收获颇丰 (e.g.，Pew Project for Excellence in Journalism，2012a)。

由于其具备多媒体、超文本、同时性、互动性等诸多特点(e.g.，Newhagen＆Rafaeli，1996)，新媒体能够为传统媒体提供一系列前所未有的平台、渠道及选择。这些新媒体的特点给传统媒体提供了重新思考新闻与信息传播的机会 (e.g.，Robinson，2011;Wilkinson，Grant，＆Fisher，2009)，使“移动中”消费新闻成为可能 (Doctor，2011a)，并帮助媒体更好地联结公众(e.g.，Shah，Kwak，＆Holbert，2001)。与此同时，智能手机和平板电脑代表着截然不同的用户体验和经历，从而向广告商提供从未有过的广告机会。以苹果平板电脑为例，它的出现被认为是美国报业一直期待的数字终端平台:在形态和外表上，它与人们阅读报纸和杂志相同，拥有智能手机技术的所有特点，电视般的高清显示屏，和重新吸引受众与广告商的潜力(Doctor，2011a)。此外，伴随网络技术产生的网络分析法，为报业公司提供了各种数字化的工具，可用来收集、记录和分析即时性的数据和人们在网上的行为，比如像报纸网站访问量、点击次数、每月独立访问人数、访问的长度、访问的内容和其他与新闻报道和广告相关的数据等。

然而，在现实中，美国报业走向数字化的道路并不是一帆风顺的。其中最大的障碍是企业的文化惰性，集中体现在仍然依赖或寄希望于传统的做法和方法上 (e.g.，Huang＆Heider，2007;Pew Project for Excellence in Journalism，2012a;Robinson，2011)。例如，皮尤研究中心发现，在2010-2011年期间，38家报纸中的22家未能从移动产品终端里获得任何广告收入。与此同时，另外一些报纸却在数字化转型过程中取得了成功。原因是后者制定了发展策略，安排和投资了更多的资源，而且在智能手机和平板电脑APP的开发和多元化数字平台的研发方面开始了不同程度的试验和探索 (e.g.，Pew Project for Excellence in Journalism，2012a)。值得注意的是，许多报纸在发展移动产品上做出了前所未有的巨大努力(Reynolds Journalism Institute，2011;Reynolds Journalism Institute，2012)。不少报纸发行人对移动产品的潜力和报纸媒体的未来发展表示出了谨慎的乐观态度 (Pew Project for Excellence in Journalism，2012a;Reynolds Journalism Institute，2012b)。因此，认识和了解除了文化惰性之外的其他可能，会促进或阻碍报业数字化发展的重要因素是至关重要的。

2.直接体验和技术接受模型(TAM)

在信息技术领域，技术接受模型(TAM)(Davis，1989)是预测人们对新技术接受程度的一个非常重要的模式 (e.g.，Legris，Ingham，＆ Collerette，2003;Putzke，Schoder，＆ Fischbach，2010)。根据理性行为理论(强调规范、信念和态度在解释人类行为和意愿方面的作用)建立起来的技术接受模型试图提出一种新的理论框架，解释感知有用性和感知易用性在外部因素(比如，新技术系统的各种特点/特性)和人类的主观意愿或尝试新系统的实际行为之间的关系方面所能起的调解作用(e.g.，Bertrand＆Bouchard，2008;Legris，Ingham，＆Collerette，2003;Venkatesh＆Davis，2000)。在最初的技术接受模型中，感知有用性被定义为人们认为新技术能够提高他们工作效率的认识程度;感知易用性被定义为人们认为新技术能够使他们的工作变得更加轻松的认识程度(Davis，1989)。

自最初的模型建立以来，有些科研人员在自己的科研中增加了社会影响，并用它来进一步解释感知有用性和感知易用性的驱动作用。例如，Maholtra和Galleta(1999)发现，有些社会因素，比如，想要成为社会团体一部分的渴望，会突出TAM的影响。Vannoy和 Palvia(2010)的科研也表明同样的结果。然而，有关TAM的最初模型和它在过去的发展的回顾显示，TAM的确是一个有用的模型，尤其将它与其他有关人类和社会变化进程的模型合并起来使用的时候 (Legris，Ingham，＆Collerette，2003)。大约过了十年后，TAM升级成为一套包括主观规范性、自愿性、工作相关性、成果质量和结果展示等概念或因素的模型 (Venkatesh＆Davis，2000)。在升级版TAM2的模型里，感知有用性被认为也会受其他理论性观点的影响;更重要的是，决定感知易用性的因素和它的影响力，也会随不断增加的经验和时间的推移而变化(Venkatesh＆Davis，2000)。换句话说，这些科研结果表明，在人们决定采用新技术的实际过程中，可能还存在最初技术接受模型没有考虑到的其他重要变量。

与本研究项目更具相关性的是TAM2模型视用户体验为一个调解变量，以及它通过影响感知有用性和感知易用性来加强主观规范与人类使用新技术意愿的关系的重要性(Venkatesh＆Davis，2000)。TAM2模型在此的基本理论根据是，新技术的实际使用将影响主观规范性对行为意识所产生的作用(Hartwick＆Barki，1994)。这些学者们发现，用户参与和用户投入程度是两个截然不同的变量:参与导致了投入，而投入程度的大小则对参与和系统使用之间的关系起调解作用;实际上，随着用户直接体验的不断增长，主观规范的影响会变得不再显著(Hartwick＆Barki，1994)。这个思路建议，随着个人和组织在新技术系统的使用过程中不断增加体验，他们对于该系统的特点(包括其优劣势)会更加了解，从而减少或降低他们在使用系统前对自己原有观点或看法的主观依赖性。

在建立TAM2的过程中，Venkatesh和Davis(2000)作出这样的假设:随着用户体验的不断增加，主观规范对使用新技术意愿的正面影响在人为的使用新技术的条件下会有所减弱;它对感知有用性的正面影响在人为和自愿使用新技术的两种条件下会减弱。研究者们发现，当使用新技术是强制性时，主观规范对使用行为的影响会随着用户体验的不断增长而不再显著;当强制和自愿的两种环境下，主观规范对感知有用性的影响也不再显著。因此，用户体验的调解作用暗示，个人和组织最终依赖于他们使用一种新技术的直接体验来修正他们在使用之前对该技术所有的原期望价值，然后根据使用后所得益处的多少，来决定是否继续使用新技术(Venkatesh＆ Davis，2000)。

TAM2所提供的一个十分重要的暗示是，作为一种实用性的决定因素，实际操作的直接体验能够帮助用户身体力行地评价新技术系统的优缺点，重新评判他们原有的认知和期望，并对继续使用这一新技术树立信心。作为成功使用新技术后的标志，正面的用户反应能够作为驱动力，不仅可以推动个人和组织继续使用新技术，而且还可以通过具体使用培养和形成更多或更高的期待。通过对报社新闻编辑部的实际观察和与编辑部经理、记者和技术人员的深层次访谈，Robinson(2011)发现报业成功进行数字化转型的秘诀之一是，把新技术看成是有利于新闻工作者在今天的新媒体环境里提高自己现有知识和本领的一种重要工具，从而帮助媒体人员生产新闻产品，做好自己的平常工作，改建企业文化，和为创造更多的数字产品收入而联结受众和广告商。若不是观察和研究在发展数字化产品的过程中拥有直接体验的报纸，她(该学者)不可能做出如此结论。

3.假设

根据以上的文献综述，和为更好的了解用户体验在美国报业走向数字化进程中所起的作用，该科研提出如下两个假设:

假设1:数字产品开发方面的直接经历，将与日报发行人对未来三年里数字化收入增长的期望呈正相关的关系。

假设2:网络分析法的使用，将与报纸对未来三年里数字化收入增长的期望呈正相关的关系。

在统计分析中，可能影响未来印刷产品收入期望的因素，也将作为检测以上假设的额外证据被检验。

二、测量标准

1.数据和抽样

此研究数据来自于2012年5月和6月期间与458位日报发行人的电话访谈。此研究目的旨在了解和分析美国日报编辑部近年来在提高数字产品收入，和探索可行经营模式方面所产生的变化。样本从美国新闻编辑协会(ASNE)的数据库中随机抽取;该数据库包含有1，356份美国日报的联系信息。所有的数据均由地处美国中西部的一所大学科研中心通过电话问卷调查的形式收集。该收集过程的回复率，根据美国公共舆论研究协会2000年出版的工作手册里提供的编码和定义计算为77.6%(AAPOR，2000)。

2.因变量

此研究共有两个因变量。第一个因变量“数字化产品增长幅度”的取得，是通过计算被调查人员对以下两个问题的回答的差值产生的(以百分比表示):“目前，数字化产品(包括所有数字和移动产品)收入占你们报纸总收入的比例是多少?”“三年以后，你预期数字化产品收入将占报纸总收入的多少?”同样，“印刷产品收入增长幅度”是通过计算被调查人员对以下两个问题的回答的差值所获得的:“目前，你们印刷产品收入占报纸总收入的比例是多少?”“三年以后，你预期印刷产品收入将占报纸总收入的多少?”在数据收集过程中，发行人们对这四个问题的回答均为具体的百分比。

3.自变量

该数据分析里一共有五个自变量，分别以两组的形式被输入到分层回归分析的方程式里。第一组自变量是关于在新闻采编中网络分析法的使用:“你们报纸的员工使用网络分析法来指导新闻采编吗?”答案用“0”代表“否”，“1”代表“是”。

第二组自变量用来衡量报纸在发展数字化产品过程中的直接经历。它共有以下四个行为问题构成:“你们报纸目前有智能手机APP吗?”“你们报纸的网页目前已经为智能手机用户优化了吗?”“你们报纸目前有平板电脑APP吗?”和“你们报纸的网页已经为平板电脑用户优化了吗?”答案也用“0”代表“否”，“1”代表“是”。

4.统计和控制变量

已有的研究表明，发行量的大小是影响美国报业走向数字化进程的重要因素之一(e.g.，Pew Project for Excellence in Journalism，2012a;Reynolds Journalism Institute，2011，2012a，2012b;Robinson，2011)。皮尤优秀新闻项目2012年调研结果显示，与发行量低于五万份的报纸相比，发行量在五万份以上的报纸更有可能开始进行非传统收入创收方面的探索。因此，为了更好地验证本科研里的假设，日报发行量可能有的影响已通过统计分析方法将其控制。“日报发行量”的衡量是一个问题:“你们报纸周一至周五的发行量是多少?”回答被设置为7分制，其中“1”为“少于2.5万份”，“7”表示“20万或更多”。

5.分析步骤

在分层回归分析里，作为第一组自变量的“日报发行量”首先被输入方程(表3和表4)。第二组自变量里的“网络分析法的使用”和“数字化产品发展的直接经历”随后被输入。根据假设验证的需要，本科研一共计算了两个分层回归方程。分析是否表现出统计显著性是根据F值的大小而决定 (Cohen＆Cohen，1983)。F检验和t检验里的α值设在0.05。

三、结 果

1.描述统计

通过与458个日报发行人的访谈得出，18%的报纸发行量在5千份或以下，25%的发行量在5千和1万之间，25%的发行量在1万和2.5万之间，17%的发行量在2.5万到5万之间，15%在5万份或以上。这些被收集的统计数据，接近于现实中美国日报发行量的具体分布。平均来看，被调查的日报发行人认为，他们的印刷产品收入在今后三年里将减少10.1%(SD=9.6%)(表1)。他们的具体答复在负增长67%到正增长60%之间。86%的发行人认为他们的印刷产品收入，在今后三年将呈现下降的趋势(表2a)。相比之下，他们预测在相同时间段(今后三年)里，他们的数字化收入将呈现大约10%的增长。具体回答在负增长15%到正增长70%之间。87%的发行人期待自己报纸的数字化收入在未来三年里会增长 (表2b)。显而易见的是，这两个图形都非常接近正态分布(表2a和2b)，但表示了两种截然不同的发展趋势(印刷产品收入下降，数字产品收入上升)。另外，61%的报纸在新闻采编中使用了网络分析法 (表1)。

至于发展数字化平台方面的用户体验或直接经历，该数据分析显示:46%的报纸已经拥有智能手机APP;31%的报纸有平板电脑APP;44%的报纸已经将自己的网页为智能手机用户优化;48%的报纸为平板电脑用户优化了自己报纸的网页。交叉分析结果(具体数字没有在本文出示)显示，发行量在5万份及以上的报纸在以上四类数字化实践方面，远远多于发行量低于5万份的报纸。由此可见，发行量的大小的确是影响报纸数字化平台探索的一个重要因素。

2.假设检验

假设1设想，数字产品开发方面的直接经历，将与日报发行人对未来三年里数字化收入增

长的期望呈正相关的关系。如表4所示，在报纸发行量大小被通过统计分析方法控制下的情况下，“网页智能手机优化”与报纸发行人对数字化收入增长的期望呈显著的正相关联系 (ß=.19，p≤.001)，证明那些已经实行网页智能手机优化的报纸期望自己的数字化收入在未来三年里将比那些在这方面没有优化的报纸增长速度更快。同样，“目前拥有智能手机APP”也与数字化收入的增长幅度呈显著的正相关关系 (ß=.12，p≤.05，表4)，预示着那些拥有智能手机APP的报纸期望自己未来数字化收入增长比那些没有智能手机APP的报纸更快。

表1 Descriptive Statistics for Key Variables Used in the Analysis

表2a Distribution of reported percentages of print revenue growth over the next three years

表2b Distribution of reported percentages of digital revenue growth over the next three years

表4还显示，报纸在平板电脑页面优化的用户体验与所期望的数字化产品收入增长幅度，呈显著的负相关关系(ß=-.19，p≤.01)。也就是说，那些已经为平板电脑用户优化网页的报纸期望自己在未来三年里数字化收入增长幅度，反而低于那些没有平板电脑页面优化的报纸。另外，“目前拥有平板电脑APP”在解释数字化产品收入增长上，未达到统计学的显著意义。总的来说，这四个有关直接经历的自变量，一共向被研究的因变量(数字化产品收入增长)的方差贡献了4.9%。因此，假设1中的部分设想被证实成立。

在因变量为印刷产品收入增长幅度和自变量保持不变的分层回归分析中，假设1所得到的支持也是十分明显的。报纸在“智能手机页面优化”的体验与印刷产品收入的增长幅度呈显著的负相关关系 (ß=-.21，p≤.001，表3)，意味着当发行量大小被统计控制时，在未来三年里，那些没有实行智能手机页面优化的报纸，对自己的印刷产品收入比那些拥有智能手机页面优化的报纸下降速度更快。“拥有平板电脑页面优化”与印刷产品收入增长呈显著的正相关关系(ß=.16，p≤.05，表3)，意味着那些拥有平板电脑页面优化的报纸期望自己的印刷产品收入增长幅度在未来三年里比那些没有平板电脑页面优化的报纸更快。“目前拥有智能手机APP”和“目前拥有平板电脑APP”两个自变量，在这个方程计算中没有达到统计学的显著意义。这儿的四个自变量一共向“印刷产品收入增长幅度”的因变量的方差贡献了4.3%。

表3 Hierarchical Regression Explaining Relationship between print revenue growth＆user experiences in development of digital products＆use of web analytics

假设2设想，网络分析法的使用，将与报纸对未来三年里数字化收入增长的期望呈正相关的关系。在报纸发行量大小被统计控制的情况下，“网络分析法在新闻采编中的使用”对于数字化收入的增长幅度呈显著的正相关关系 (ß=.19，p≤.001，表4)。也就是说，在未来的三年里，那些使用网络分析法去追踪和分析页面浏览量、用户访问量、用户在线时间长短等数据的报纸，期望自己数字化产品增长的幅度比那些没有使用网络分析法的报纸要快得多。值得注意的是，这个自变量本身向“数字化收入增长幅度”的方差贡献了5.2%(表4)。假设2的观点被证实完全成立。

表4 Hierarchical Regression Explaining Relationship between digital revenue growth＆user experiences in development of digital products＆use of web analytics

四、讨 论

本科研最初提出，通过对四种有关数字化探索方面的直接经历的行为衡量，美国报纸在开拓数字化产品，和将网络分析法用于新闻报道的用户体验与它们对未来三年数字化产品收入增长的期望呈显著的正相关关系。经过对458位美国日报发行人电话访谈数据的分析，该科研提供了足够的证据来支持其最初的假设。

首先，本科研结果清楚表明，技术接受模型在解释和回答美国报业向数字平台转型过程中，对新技术的使用科研问题方面是一种有效的理论框架。TAM2不仅提供了可以用来解释用户接受行为与社会影响和认知过程之间的关系的概念性的联系，而且还着重强调了直接经历在调解主观规范和对新技术的感知有用性之间的关系方面的重要作用 (e.g.，Legris，Ingham，＆ Collerette，2003;Venkatesh＆ Davis，2000)。

本研究发现，当发行量被统计控制后(表4)，数字化平台探索和网络分析法使用方面的用户体验，和直接经历都对报纸发行人对未来数字化产品收入增长的期望呈正相关的影响。这种正面影响可能比TAM2模型里预测的影响还要大(Venkatesh＆Davis，2000)。虽然TAM2模式中的一些理论概念，比如主观规范、感知有用性和感知易用性，并没有在本研究中得以衡量。但这儿报告的报纸直接经历与他们对未来数字化收入增长期待的正联系表明，用户体验或直接经历，可能预测用户对采纳或继续使用新技术的期望和信心。这个实证结果在未来考虑建立传播技术接受模型时，应该给予更为充分的考虑。

在四个有关数字化产品探索的用户经历的行为衡量中，“拥有智能手机页面优化”比“拥有智能手机APP”在对数字化收入增长的影响上要强一些(表4)。同时，“拥有平板电脑页面优化”与数字化收入增长呈现显著的负相关关系 (表4)。一个可能的解释是，许多报业领导仍然认为平板电脑还处在发展初期，并且不知道如何利用其潜力去发展和创收与平板电脑有关的经济效益。结果，他们没有投入足够或更多的资源去开发这方面的产品 (e.g.，Pew Project for Excellence in Journalism，2012a)。这种报业管理部门的迟缓和拖延，也能解释为什么“目前拥有平板电脑APP”在本科研中没有对印刷产品收入增长(表3)，和数字化产品收入增长(表4)形成显著预测效果。尽管如此，就及时采用新技术的重要性而言，本科研里的四个自变量对被研究的两个因变量所产生的影响，为报纸在从纸媒向数字化平台转型中应该如何行动提供了实践上的有力证明。本科研的结果表明，在报业增加数字化产品收入，和寻求持久而稳定的商业模式方面，建立智能手机页面优化和积极发展移动终端产品上的APP是十分重要的。

本研究的结果也证明，网络分析法的使用，的确有利于报业向数字化平台发展。与传统媒体不同，新媒体具有许多技术特色，和提供各种网络分析法工具，从而帮助媒体管理人员去追踪、记录和分析人们在网上的行为 (e.g.，Newhagen＆ Rafaeli，1996;Wilkinson，Grant，＆Fisher.2009)。通过网络分析法所获得的信息，有助于报业管理人员及时了解受众的喜好和厌恶，对具体新闻和信息内容的兴趣，从而进一步帮助自己了解和评估自己在新闻和广告信息的传播过程中的具体表现。在发行量被统计控制的情况下(表4)发现，由于网络分析法的使用，报纸发行人期待数字产品增长。此发现也意味着，在向数字化转型的过程中，网络分析法在新闻采编中的使用，能够帮助报纸发行人对今后三年数字产品收入的增长增添了更多的自信。

对报纸媒体来说，该科研的结果能够提供一些重要的启示。首先，该研究表明，在发展数字化产品和网络分析法的使用上有着直接体验的报纸，对自己未来三年的数字化收入增长有更高的期待。这些科研结果进一步说明了早期采纳新技术对整个报纸媒体的重要性，无论是发行量大还是小的报纸。其次，在处理类似文化惰性和资源有用性问题上，报纸管理部门应更多关注、了解和采纳新技术的优点或优势，对新闻采集和广告实践中由于采纳新技术而发生的变化持开明和支持的态度。报纸媒体应该分配更多的资源去研发数字化产品和开拓各种数字化平台，包括智能手机和平板电脑的页面优化，移动媒体设备的APP，等等，从而更有效地进行新闻和广告的传播。此外，报纸媒体还应该充分利用各种网络分析工具，及时而细致地研究和分析受众在接收和消费新闻和信息时的心理、行为和期待，让自己的产品和服务对受众具有更多的相关性和有用性。

五、科研局限

本科研的局限之一是，科研设计中缺乏技术接受模型中类似主观规范、感知有用性和感知易用性等概念，以及它们的衡量方法。因此，研究者未能充分地测试和分析此模型，并检验报业在向数字化平台的转型过程中直接经历所起的作用。另一个局限是，本科研所依赖的数据来自于一个时间段，其结果体现的是直接经历与数字化收入增长之间的相关性，而不是更有说服力的因果关系。未来研究者应该在科研设计和抽样方面做得更加完整一些，从而帮助报纸媒体和其他新闻媒体更好地了解影响传统媒体向数字化平台转型的重要因素，和它们之间的因果关系。

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