新媒体的消费主义传播——以淘宝网为例

□ 秦志希 夏青 陈睿

当我们周围的空气中充斥着电波信号，身边树立着信号发射塔，上空环绕着电视卫星的时候，我们应当意识到媒介化社会已经到来。这其中网络因其巨大的储存空间，洪流般的信息量和较强的互动性带给了社会更巨大的影响，特别是Web2.0技术的运用，用户由被动变为主动，互动性进一步增强，使媒介对社会的影响力实现了质的飞跃，当今社会深深地打上了媒介的烙印。

一、淘宝网:新媒体与消费主义的融合平台

新媒体融合进大众生活的，其实最主要的并不是新闻信息，电子商务才是让新媒体应用深入普通大众生活的重要因素。最新的艾瑞咨询统计数据显示，2013年第一季度中国中小企业B2B(商家对商家)电子商务总营收规模为46.2亿元，同比增长20.6%，环比增长3.8%①。在这数额不小的总营收中，8家核心企业的合计份额占到62%，其中处于领先地位的阿里巴巴的市场份额占比39.7%。中国的电子商务从1998年到现在发展的十多年间，成立于2003年5月10日的淘宝网，占据了亚太最大的网络零售商圈的宝座，如今已成为面向世界范围的消费者的电子商务交易平台之一。

淘宝网拥有注册用户近5亿，每天的固定访客数超过6000万。当这个数据与每天超过8亿件的在线商品数相结合，就成就了平均每分钟售出4.8万件商品的业绩。截至2012年11月30日，天猫(B2C)和淘宝(C2C)累计交易额突破1万亿元，2012年11月11日的“双十一”狂欢，更是创下191亿元的日成交量。1万亿相当于2011年全国社会消费品零售总额(18.39万亿元)的5.4%，而191亿元相当于北京新光天地2011年全年交易额的2.9倍②。

从2007年仅有的433亿元年销售额到2010年的4000亿再到2012年的1万亿，这些数据无不彰显着:相比其他零售方式，网上购物迅速崛起，其代表平台淘宝网已经跟衣食住行的方方面面有所联系。淘宝网的众多商品、频道和服务项目也从另一个侧面证实了这一点。

这些高额的销售数据、疯狂的销售记录，不仅让众多商家看到了电子商务的无限潜力，更让人们发现网络新媒体所具有的前所未有的影响力。这种影响力从特定意义上讲来自于消费主义的推广。经济的全球化，要使特定的商品行销世界各个角落，就必须以广告及传媒传播消费主义观念为其前导。有人认为，全球化时代已经没有其他的意识形态了，消费主义就是当今社会的意识形态。消费主义(Consumerism)③是指相信持续及增加消费活动有助于经济发展的意识形态，消费主义既是发达国家的经济引擎，也波及和深刻影响着中国等发展中国家。消费主义创造出在生活态度上对商品的欲望及需求(多消费是好事)，其主要表现形式是不必要的消费，旨在满足人的欲望而非生活必须。“人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义”④。即所谓“我消费故我在”。在消费主义的侵袭之下，“喜新厌旧”的消费理念、替代式的消费方式，已经深深扎在现代人的大脑中。人们通过消费标示自我身份，并由此建立新型的社会关系。如此，消费主义作为意识形态正深刻地改变着这个社会的性质和形态。

图2.1 淘宝网上某首饰的商品基本信息

淘宝网商业上的成功，就是想方设法开发人们的消费欲望，把受众培养成理想中的消费者。淘宝网的强大销售能力和影响力，正是建立在这些理想的消费者的成功塑造上。可以说，没有这些理想的消费者的成功塑造，也就没有淘宝网商业成功的可能。在各大企业面对“无电商，无未来”的发展形势之时，它们利用电子媒介把受众当做消费者来培植，而受众(消费者)也不断被电子商务层出不穷的变化着的形式裹挟着、冲击着。在有意无意使用新媒体进行消费的同时，不仅改变着自身的消费习惯和爱好，更潜移默化地改变着人们的价值观念、思维方式和生活方式。大众传媒特别是其中的网络新媒体，正是当今社会推行消费主义的利器。

淘宝网使新媒体成功地融入现代大众生活，是我们研究新媒体与消费主义融合的理想的研究对象。那么，淘宝网是如何利用新媒体推行消费主义的呢?

二、淘宝网中的消费主义表达模式

淘宝网一方面利用新媒体的传播技术优势，另一方面将传统的广告手段更新，通过各种途径、方式，为商品给出自信并富有诱惑力的承诺，为受众编织着美丽的消费主义梦幻，用以召唤和开发人的欲望，实现商品生产者、经营者和消费者之间的有效沟通。

2.1 商品基本信息告知模式

淘宝网上几乎每一件商品都有大量的图文信息介绍，多是关于商品本身的特性、功能、品牌、风格等。如图:

这些信息往往出现在商品页面中比较靠前的位置，字体较小且一律是黑色，编排上显得简洁明了，可以给淘宝网用户在浏览网页时对该产品一般情况的了解。而真正能说服和煽动用户购买商品的，则是其缤纷多彩、精心编排的图文。

2.2 情感需求的表达模式

在许多关于广告语的话语分析中，都有讨论广告是如何把商品和人类情感联系起来的。如雷达表广告语“恒久爱情，雷达见证”。

而淘宝网以网络为依托，其广告精心编排的图文，有些还配有音频和视频，甚至购买者的反馈截图等，形成可视的综合情感表达。

这是上图商品的进一步描述，其可读性和传递信息的效率较前者显著提升。图片中，猫眼石的照片经过了高度美化，看起来典雅精致;文字中描述与商品基本没有直接关系，完全是表达一种抽象的情感。即使用于其他类似商品，也完全适用;“仲夏”二字将此吊坠与时令相联系，好像它是夏日必不可少的饰品，加强了商品的吸引力和流行性，刺激了浏览者的购买欲。粉色与字体的搭配，再加上草地白裙的画面，一股清新之风油然而生，让消费者对商品产生具有情感波动的联想。

图2.2 下图中饰品的广告

图2.3 淘宝网首页搜索栏

淘宝网还很注意通过细节的安排，将情感因素归入其中。将搜索热词放置于搜索栏附近，不让用户遗漏任何一个潜在的购买商品。如高亮的“母亲节礼物”提醒了不太记得母亲节日期的人们是时候给母亲买一份礼物表达心意了。在中国这样一个讲究孝道的传统背景下，用户点击母亲节礼物进行查看的可能性是非常大的。

2.3 价格号召的表达模式

俗话说“一个便宜三个爱”。希望买到物美价廉的商品，是每一个消费者的心愿。在关于“你为什么选择网购的调查”中，“网上商品较便宜”位列第三，紧随“网上商品种类齐全”和“节省时间”之后。

淘宝网的首页的中间区域，是广告的集中区，也是各种促销活动最青睐的广告位。点击图片即可进入相关链接。如此密布的广告，即使不能引起好奇，也大大增加了点错进入链接的机遇，从而“顺便”浏览促销活动，这样就扩大了潜在的消费群。

“活动促销”、“限购”、“全网最低”，类似的表达还有“周末疯抢”、“天天特价”以及“仅限/最后X天”，有些页面甚至还设置了精确到秒的倒计时。这些活动不仅让浏览者产生一种“运气很好”、“不能错过今天实惠”的错觉，还能让消费者产生一种时间流逝的快速感，形成“再不买就被抢光了”的消费印象。这些没有时间让理性进驻的消费者，很大可能会选择购买。

图2.4 淘宝网某电子秤部分文字说明

除了让利、促销、特价手段，团购也是淘宝网进行价格号召的变相表达模式。

“聚划算”里的所有商品都是“团购”的。团购(Group purchase)是时下非常流行的购物方式，消费者们在这里联合起来与商家进行博弈，由于“人多力量大”而得到以个人的形式难以得到的商品让利、折扣和优质服务;而商家则在薄利多销的同时借此推广自己的产品，并且能有力地塑造品牌。

2.4 便捷与智能的表达模式

好的用户体验是新媒体追求的一大目标，也是新媒体能吸纳用户资源的最有效手段。所谓“路遥知马力，日久见人心”。再多的让利促销，也抵不过实实在在的用户关怀。

个性化定制

自创立以来，淘宝网的用户不断增加，时至今日它已拥有注册用户近5亿，每天的固定访客数超过6000万。这与淘宝网在许多细节上的温馨处理密不可分。比如注册用户登录后，使用搜索功能时即可享受“个性化定制”服务。该服务根据用户的收藏，搜索和浏览历史以及购买记录等猜测用户的喜好，并优先推荐用户可能喜欢的商品。这是一个双赢的举动，用户可以节省时间，而淘宝网则获得更大的售出商品的可能。该项服务自动开启，如果不需要也可以手动关闭。

用户分层策略

除了量身打造的个性定制购物方案之外，淘宝也用多频道区分来满足消费者不同的购物需求。更快捷地直面商品，也让人们体会了一把在逛商店时享受不到的贴心服务和引导。不同于现实购物的导购员制度，网络导购不会让人产生被跟踪的感觉，而更会产生被关怀的温暖。

淘宝网首页的左侧是众多频道，这些服务如同杂志一般，分别针对特定的受众群体而开设。这样的设计比较人性化，能让用户一进入首页就可以方便快捷的在第一时间找到适合自己的频道，最大化地享受到个性化的服务。

在用户分层上，淘宝网也做了充分的考虑。淘宝网中比较有特色的“聚名品”聚集了中高档品牌，用以满足高端用户的需求。也有用于抛售商品的“拍卖会”和“跳蚤街”，以满足低端用户的需求。

作为APP的淘宝网

移动终端的发展是既网络之后的又一新媒体趋势。而伴随着智能手机的推广和使用，手机APP(移动客户端应用程序)的开发，意味着对移动终端客户市场的抢占。淘宝网自然也对此作出了快速反应。

2009年初淘宝网成立事业部，年中发布安卓版苹果版手机应用，年底又成立了淘宝无线开放平台。这三个大事件带来了2010年手机淘宝全年成交金额18亿，至2012年底达到约500亿元。2012年“双十一”的骄人业绩中，有9.4亿来自手机支付宝。于是，淘宝网以极快的反应速度，于“双十二”推出了“掌柜好声音”和“手机抓蝴蝶”等利用智能手机语音功能和交互功能等特性的互动产品。

作为APP的淘宝网，可以根据移动客户端的特性进行了改良，优化并丰富在手机上可进行的服务和操作项目。如此一来，淘宝网用户可以更方便地买东西，而淘宝网也可以随时随地盈利。

渗透社交网站

SNS网站是现代人尤其是年轻人的重要社交场所，它拥有比大都市的闹市区更大的人流量，且永远不打烊。2013年5月手机淘宝“微淘”频道上线，并打通微博和微信，显示着淘宝网对SNS渠道的重视与开发。

人人网中关于淘宝网的公共主页达到2568个，其中“淘宝网”的好友接近100万个。除了专门的主页会不断的更新关于商品的信息外，用户的好友也会发布和分享带有淘宝网链接的商品推荐。

以新浪微博中ID为“最顶级女装店”的博主为例，它的粉丝超过4万。该主页0点到8点每小时发布一条微博，8点到凌晨12点每十分钟发布一条微博，所有内容均是关于淘宝商品的推荐。这种类型的新浪微博ID不胜枚举，再加上互动转发，昼夜不息，其“供应”真正做到了“满足任何时候的需求”，无时无刻不在向它们的用户呐喊:买东西!

三、淘宝网的受众消费行为分析

基于新媒体技术搭建起来的网络电子商务平台，让消费主义获取了在新媒体环境中的生存空间和场域。受众在这一场域中的消费观念和消费行为，是分析新媒体环境下消费主义形态表现的重要因素。

3.1 采样数据分析

数据来源:淘宝网和支付宝联合开发的一个应用软件

(登录淘宝网-点击我的淘宝-点击我的支付宝-查看本月对账单)

采样时间段:2013年4月

采样总量:20

(男性女性各10人，其中25岁以下的16人，25岁以上的4人)

注:7号、20号实为男性，只是在支付宝注册时性别填写为女。

地点分布:武汉、成都、北京、南宁

可以看出20个样品的3月支付宝消费平均值为819.6175，而中国25岁的人的月平均工资约为2500，则支付宝的消费占了工资的32.78%。

其中消费最低的是18号，已经工作的年龄是大于25岁的女性，月消费为49，其本人表示全部用于充话费;消费最高的是7号，是年龄小于25岁的大学本科在读男学生(他在支付宝注册时性别填写的是女)，为2314.04元，其本人表示消费大部分用于游戏充值。最高消费与最低消费相差2265.04，最高消费约是最低消费的47倍。20个消费数据的方差为529410.1549，也说明了数据间的巨大差异。

从性别消费分析。男性的消费水平显著高于女性，这与消费的内容与结构密不可分。女性的花销主要在彩妆、香水、服饰、箱包、配饰等，这些商品的价格可以低至十几二十元;男性的消费主要集中在话费充值、电子产品和网络服务等，这些项目每笔的花销很少有低于50元的。

表3.1 采样数据整理

女性消费的方差为336712.0996，男性消费的方差为646986.2913，接近女性的两倍，说明男性的消费水平两极分化，而女性的消费水平则相对稳定、个体差异较小。

在调查中，支付宝在男女中的普及度也有较大差异。采样中，13个男性只有10个使用淘宝，剩余的3个人根本没有淘宝账户，不使用率达到23%;不同的是，所问及的女性全部都有淘宝账户，尽管有人很少使用。普遍而言，对女性来说，淘宝网消费是一种消费渠道，对于男性而言却未必。

尽管如此，男性在淘宝网上的消费却不容忽视，他们甚至在很大程度上充当着优质消费者。同一城市中，同样是约高于60%的同龄人的消费水平，在25岁以下的女性中，只需要消费达到293.83元(13号);而在25岁以上的女性中，消费需要达到1013.89元(14号);在25岁以上的男性中，要达到相似的消费高度则需要支出2248元(3号)。

在武汉市25岁以下的女性中，从消费水平高于73.36%的人到高于81.12%的人，只需要多花48.01元;而想要上升到高于86.42%和88.72%的人，则需要分别比上一个阶段多支出305.38元和1240.85元。可以看出，虽然增长的百分比越来越少，但多出的支出却越来越高，即每增长一个百分比需要的金额越来越高。这些数据说明，在这个组群中，顶层的消费者数量很多，或者消费能力越来越强(或者两者兼备)。无论是哪种结论，都证明了在这个看似消费能力最低的组群中，却拥有一批有这相当消费水平的用户。

从20组数据中可以看出，淘宝网消费在人们的日常生活中还是占了相当大的比例。不同组群的消费会受对网络的依赖程度和消费水平的影响。而相比于其他零售业，淘宝网的影响力更大(本文中仅从性别角度论证):男性的消费更高且能找到固定的支出项目。这是因为淘宝网提供了更多传统零售业不能提供的消费项目，针对的受众更广泛。

媒介、受众和消费文化，是现代社会中最为常见和紧密的三方互动。消费主义一定程度上可以拉动内需、促进经济发展，而电子商务更代表了未来商业繁荣的一大渠道。但是，消费主义带来的一些问题也是显而易见的。淘宝网发布的《网购症候群报告》揭示了消费者的种种不健康心态与行为。事实上，在资本主义大国——美国，“反消费主义”浪潮已经悄然兴起。他们虽然并不完全抵触消费，但是已经意识到消费主义在道德和经济层面不可持续发展，并且希望改变消费至上的消费心理、模式。经济和媒介的不可逆发展，带来了势不可挡的消费主义，但警惕消费主义极端化才是经济可持续发展的科学思维。

注释:

① 郑丽英.艾瑞咨询:2013Q1中国中小企业B2B市场回暖.艾瑞网.

② 杨萌.淘宝商城更名天猫双十一创成交量记录.证券日报.笔者转引自新浪财经，http://finance.sina.com.cn/stock/t/20121226/014314113450.shtml.

③ “Consumerism”Ryan Jenkins.In Deen K.Chatterjee.Encyclopedia of Global Justice.Springer.12 January 2012:1234.

④ 陈昕.救赎与消费——当代中国日常生活中的消费主义［M］.江苏人民出版社.2003:7.

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［2］ Roland Barthes.流行体系:符号学与服饰符码.(第1版)［M］.上海:上海人民出版社，2000:1-16.

［3］ 王宁.消费社会学.(第2版)［M］.北京:社会科学文献出版社，2011:47-69.

［4］ 董天策.消费时代与中国传媒文化的嬗变.［M］.第1版.社会科学出版社，2011:372.

［5］ 杨晓峰，王君玲.消费主义与媒介文化.(第1版)［M］.兰州:甘肃文化出版社，2010:282.

［6］ 华汝国.近年来我国新闻消费主义研究.［A］.中国传播学论坛论文［C］.上海:复旦大学出版社，2006:365-308.

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