小米手机的差异化战略与创新管理策略分析

中国计量学院 刘增明 刘曦泽 王奕丹 蒋乔枫

1 研究背景

小米科技由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于iPhone、android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品[1]。小米科技目前已推出小米手机的第二代产品(小米2)。

小米手机坚持 “为发烧而生”的设计理念，将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款新品。由于具有极高的性价比，和用户的要求完美契合，并且成功地运用一系列营销模式，小米手机自上市以来备受热捧，使以前只有在苹果手机首次发售时才会产生的哄抢局面首次在国产机上演，并催生了像“果粉”一样狂热的手机发烧友——“米粉”，小米科技也因这款产品一跃成为国内智能手机市场中的翘楚。

差异化战略是企业成功的基础，小米手机的成功离不开其独特的差异化战略。通过对小米手机的差异化战略进行分析，有助于揭示小米科技辉煌背后的秘诀。创新是一个企业生存和发展的灵魂，科学地对企业的创新成果进行管理，是小米科技的可持续发展必要条件。本文主要从小米科技的差异化战略和创新管理策略两方面进行分析研究。

2 小米手机的差异化战略

所谓差异化战略，是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务[2]。

小米手机的差异化战略主要体现在以下几个方面。

2.1 产品差异化战略

在产品质量方面，小米手机质量好、性价比高，定位于中档机市场，价格向下看、配置向高端机上靠齐甚至领先。并且，小米手机上搭载的基于Android系统深入优化开发的MIUI系统更符合国人的使用习惯。

2.2 营销差异化战略

在市场营销方面，相对于一般手机厂家采用的诸如电视宣传、户外广告等常见营销方式，小米手机主要针对手机发烧友，综合采用了多种营销手段。

(1)口碑营销。小米手机以高配置、低价格，留住了相当多的消费者，并创造了良好的口碑，吸引了众多“米粉”口口相传，取得了不错的效果，并为公司节省了大笔的广告费用。

(2)事件营销。小米手机的宣传非常成功，会在每次新品推向市场前召开发布会，利用小米手机的高配低价吸引媒体关注。并且，关于小米手机的信息一经发布，就窜至各大网站手机版块的头条。

(3)微博营销。由于小米团队是先做系统后做手机，在做手机之前已经拥有百万客户，这些客户是小米手机的潜在客户。小米科技通过微博、论坛等新型互联网信息传播渠道宣传小米手机，并让这些客户参与了小米手机的开发环节，为小米手机的开发提出了大量中肯的意见。

(4)饥饿营销。尽管董事长雷军否认小米采用类似于苹果的饥饿营销，解释其定期开放购买的原因是产能不足。但实际上，小米科技通过这种销售方式赢得了国内市场。

2.3 服务差异化战略

在客户服务上，小米力争离客户近一点，服务更细一点，体现了其“为用户省一点心”的服务理念。小米现在采用的是互联网销售模式，其绝大部分商品使用凡客诚品如风达的配送体系进行配送，在如风达不能到达的偏远地区则通过顺丰或EMS，让广大客户放心购买。并且，各大论坛及微博为网友们提供了很好的交流平台，客户可以及时反馈意见，让小米的服务尽量做到完美。

2.4 人员差异化战略

人员差异化战略上最明显的一点就是小米科技是由微软、Google、摩托罗拉等国内外知名IT企业的优秀软件工程师组建的，在技术上具有明显的优势。并且，小米的员工中大多为具有十年经验的工程师，同时也吸纳了少数刚毕业的研究生，因此小米是一个既有经验又有活力的团队，怀揣一颗创业的梦想是这个团队所有成员的共同特点。正式凭借这样一班人马，小米科技在创业当初从软件优势切入，打造了有口皆碑的MIUI系统；然后选择了一条曲线救国的道路，欲完成从软件到硬件的华丽转身。

2.5 情感差异化策略

情感差异化策略是从不同的消费人群的不同情感出发提供产品的策略。每个人都有自己的情感世界，当一个人买一件产品时往往除了理性，还有情感控制。很多时候个人的情绪会影响是否去购买产品。因此，小米通过微博、论坛互动等多种交流形式了解消费者的不同情感，从而有针对性地设计产品以满足用户的各种需求。

2.6 竞争者的差异化策略

竞争者的差异化策略是针对不同的竞争者采取的不同竞争策略。苹果手机更强调的是功能增加后带来的新体验，诺基亚则强调精湛的工艺和优越的品质，通过“米聊”和MIUI锁定顾客群则是小米的差异化竞争手段。小米通过统一“米聊”和MIUI的账户，吸引原“米聊”和MIUI的使用者了解和购买小米手机。

并且，手机与移动互联网混合的模式也体现了其与竞争对手之间的差异。小米所有Android开发的竞争对手都不是其做手机的竞争对手，所有做手机的竞争对手又都不是其做Android开发的竞争对手。而且就算是竞争对手模仿跟进，将遇到难以想象的困难和挑战。

相对于竞争对手，小米的另一个很大的优势就是拥有一批关联公司(金山、多玩、凡客、乐淘等)。只要小米和这些公司进行服务对接，就有了其他手机厂商都不具有的优势——成本低、效率高、整合速度快，可以形成一个以小米手机为纽带的移动互联网帝国。

3 小米手机的创新管理策略

一个好的改进创意，只有得到法律的保护，才能转化为企业的竞争力。小米科技在成立之初，注重以低价位、高配置打开市场，我们可以理解小米的零专利现象。虽然目前小米科技没有卷入任何专利诉讼，但随着其市场占有率的进一步扩大，难免会引来竞争对手的关注。苹果公司曾对国内手机商魅族因为发起知识产权诉讼，魅族被迫甚至一度关闭M8生产线，这是血的教训。小米如果不重视知识产权的保护、专利防御不够，最终将很可能重蹈魅族的覆辙。

去年和今年，小米科技逐渐重视了知识产权的保护战略。截至2012年年底，小米科技累计已向国家知识产权局提出发明专利申请95项、实用新型专利申请3项、外观设计专利申请27项。小米科技成立以来每年各项专利的申请量如图1所示[4]。

图1 2010～2012年小米科技申请国家专利情况统计

“三流企业卖苦力，二流企业卖产品，一流企业卖技术，超一流的企业卖标准。”一项技术，只有申请了专利，才能得到法律的保护；一项专利，一旦上升成为标准，将会为企业赢得巨大的竞争力。摩托拉罗公司正是因为掌握了无线通讯行业的大量专利，当这些专利被写入标准后，公司每年可以坐收其他手机生产厂家的专利使用费。但是，小米拥有的专利技术并不多，这就意味着小米每生产一部手机，都得向专利技术的拥有者支付一定的报酬，这在很大程度上压缩了小米的盈利空间。

“技术专利化、专利标准化、标准国际化”，这是不少跨国巨头走向辉煌的终南捷径。要想成为一家优秀的互联网行业和通信设备行业巨头，小米科技任重而道远。小米必须持续加强研发工作，并积极申请专利，使自己的每一项新技术的研发受到法律的保护。同时，要想进一步开拓国际市场，小米也应该着手对其核心技术提出PCT申请，使知识产权在海外受到保护。另外，小米还应积极参与到本行业相关标准的制定中，努力使自己的专利技术上升到标准的层面，为公司赢得竞争力。

4 结语

小米手机是2011年小米科技重磅推出的具有突破性意义的手机。本文就小米手机的差异化战略及创新管理策略进行了分析。小米手机成功的背后是全方位的差异化战略，它提供了全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。目前，小米科技正处在快速成长期，发展势头良好；但从长远来看，小米科技还应积极探索如何将技术研发的成果转化为专利和标准，以增强企业竞争力。

[1] 百度百科,http://baike.baidu.com/view/5014476.htm.

[2] 梁文光.现代市场营销[M].广州:华南理工大学出版社,2011.

[3] 丁利民,孙丁力.浅析小米手机营销策略[J].河北企业,2012,(8).

[4] 国家知识产权局官网,http://www.sipo.gov.cn/.