基于价值营销理论的图书馆效益研究——以华南农业大学图书馆为例

(华南农业大学图书馆 广东广州 510642)

1 研究背景

高校图书馆是为教学和科研提供文献信息服务的学术性机构，是教育领域利用率最高的信息平台。但随着网络环境的普及和电子资源的高速发展，图书馆的网络信息服务越来越具吸引力，读者接受图书馆服务会对其服务质量做出一个评价，即读者满意度;另一方面，图书馆作为公共事业单位，学校对图书馆的重视程度，图书馆作用的大小是通过办馆效益来体现的，因此，图书馆虽不以追求经济利益最大化为目标，但是必须讲实效益最大化。近年来，随着信息技术的发展和市场经济的冲击，价值营销理论已为许多大学、医院、图书馆、教堂等非盈利组织重视〔1〕，同样处于知识经济时代的图书馆如何对管理模式和服务理念进行变革，提升自身的效益，更好服务读者，面临新的任务和挑战。

2011年12月华南农业大学图书馆开展了“读者满意度”调查，希望藉此了解读者信息需求和服务需求，改进图书馆服务质量，为提高图书馆服务效益提供参考依据。

2 价值营销理论、读者满意度与图书馆效益

“价值营销”是从顾客视角对价值进行识别，了解消费者的价值追求和偏好。简单地说，将消费者价值追求的特征及组合性特征进行透彻的研究，并据此设计和提供产品的策略，就是价值营销。所谓图书馆的价值营销就是指图书馆将对读者的营销点放在读者所期望与满足的价值上而不是只放在图书资源(或是图书馆)上的营销方式，这种营销方式更加重视满足读者的各种需求。

图书馆效益是指图书馆活动的劳动成果与图书馆活动的劳动消耗之比，一般以读者需求得到满足的程度作为价值标准，读者的满意程度是实现图书馆效益的根本〔2〕。图书馆的效益与满足读者需求成正比，读者满意度越高，图书馆效益越大。利用价值营销理论〔3〕，从分析、研究读者需要入手，最大限度地满足读者需求，就能从根本上提高图书馆效益。

3 调查与统计方法

3．1 调查对象与目的

调查对象是华南农业大学的本科生、研究生及教师，三类调查对象人数比例为10∶3∶1。在大学图书馆内、教学楼、自修室等处，共发送问卷450份，回收有效问卷412份。调查的目的是了解读者需求和对图书馆现行服务的满意程度，及时发现图书馆服务中存在的问题和不足，以便查找产生问题的原因，改善服务方式，提高服务质量。

3．2 问卷设计与统计方法

调查内容围绕图书馆馆藏资源、环境与设施、服务效果、馆员的综合素质及开放性问题五个方面展开。依据LibQUAL+的测度方法，对每一问题从容忍值(可接受的最低服务水平)、感受值(实际感知的服务水平)、期望值(期望的服务水平)3个角度加以评判，1～9分量表为定量测量工具，即每个角度设置9个评分等级，最低等级为1，最高等级为9〔4〕。调查采用Excel软件作为数据统计工具，对评分结果通过算术平均法计算出每项服务指标的期望值、感受值和容忍值，最后计算出每一服务期望值与感受值的差值以及感受值与容忍值的差值。最后设置开放性问题，由用户对图书馆的服务提出具体意见和建议。

4 调查结果与分析

4．1 图书馆各项服务评分汇总统计

表1 读者对图书馆各项服务评分及评分差值汇总表

对调查结果进行算术平均，计算出每项服务指标的期望值、感受值和容忍值，以及每一服务指标期望值与感受值的差值以及感受值与容忍值的差值。问卷显示读者对图书馆比较满意54．5%和基本满意占33．1%，不满意为12．4%，说明图书馆的各项服务工作基本到位，但仍需改善服务方式，提高读者满意度。

4．2 读者评分排名分析

根据表1，可以生成读者期望值最高、期望值最低、读者感受值最高和最低排名的汇总表(见表2)。

表2 读者评分排名表

读者期望值的高低可以反映读者对各项服务的关注程度，图书馆要根据不同的关注程度制定相应的服务策略和工作重心。读者感受值的高低可以反映该项服务读者的满意程度，感受值高的说明图书馆服务到位，能基本满足读者的需求，对于那些感受值低的服务，需要花大心思改进服务〔5〕。

5 读者满意度差值分析与图书馆效益改进措施

为了更直观地反映图书馆服务读者满意度情况，在表1的基础上，利用差值分析法，我们以“期望值－感受值”为横坐标，“感受值－容忍值”为纵坐标，构建读者满意度测评分数区域分布图。

图1 读者满意度测评分数区域分布图

下面结合图1对读者满意度加以评价分析，分析问题的内在原因，总结提高服务效益的具体措施。

5．1 馆藏资源

A组馆藏资源四个问题都分布在Ⅱ区，一方面期望值与感受值的差值为正，另一方面感受值与容忍值的差值为负，感受值偏低，甚至低于容忍值。结合表1读者对馆藏资源尤其是电子资源的期望值较高，同时根据笔者对开放性问题的统计，412份有效问卷有108份是针对馆藏资源的建议，建议总结为:(1)多买新书，提高纸本图书的更新率;(2)增加电子资源的种类。这些都有力地说明现有馆藏资源不能很好地满足读者利用，服务方式亟须改进;同时，由于该项读者期望值较高，如果图书馆采取针对性措施加以改进，必将大幅度提高读者满意度。

在图书购置经费日趋紧张的今天，任何一个图书馆不可能拥有读者所需要的所有资源，除了完善现有的读者新书荐购系统，让读者更好地参与馆藏资源的建设;加强宣传力度让读者更全面了解图书馆的资源，最终更充分地利用图书馆的资源，我们更应加强与外界联系，加强图书馆联盟，实现资源共建共享。我馆近十年来，已经有意识尝试通过图书馆的联盟，增强自身的服务水平，但与一些发展得早的院校图书馆相比，联盟建设整体发展水平比较低，参与的图书馆联盟数量少。根据自身的实际情况，可以加强地区性的石牌六校图书馆联盟，加强区域性资源共建共享的开展，也可以加强与国内外农业院校间的联盟，明确各自的馆藏结构和馆藏重点，建立农业院校图书馆资源共享体系，提高文献的保障率和馆藏利用率，以满足读者对多种文献的需求〔6〕。

5．2 环境与设施

B组环境与设施5个问题各分布在三个区，B4(各阅览室座位数)分布在Ⅰ区，期望值与感受值差值为正，感受值与容忍值差值也为正，表明读者对此项服务尚可接受;B2(公共标识明确、美观程度)与B3(库室资源布局合理性)两个问题分布在Ⅲ区，该区的特点是期望值与感受值的差值为负，感受值与容忍值的差值较大且为正，表明读者对这两项服务评价非常高，这是由于我馆完成了旧馆扩建与改造后，整体环境设施有了很大改进。

存在较大问题的是分布在Ⅱ区的B1(图书馆的品牌形象、文化氛围)和B5(网络访问速度及稳定性)，特点是期望值与感受值差值较大，且为正值，表明该项服务质量非常不理想，同时感受值与容忍值的差值为负值，更进一步证明读者对满意度非常低。结合表2，发现B1(图书馆的品牌形象、文化氛围)读者的期望值8．8排名位居第二，因此，在改进措施方面要重点给予考虑，解决得力，效果会非常显著;解决不好，对图书馆的负面影响也会非常大。

构建图书馆的服务品牌，有助于实现图书馆的价值。作为图书馆形象的载体，服务品牌是基于图书馆自身的服务在读者心目中塑造的美誉度的体现。服务品牌不但可以提高读者对图书馆的认知度，吸引更多的读者利用图书馆，提高图书馆的使用率，还可以唤醒社会大众对图书馆的关注，培养大众信息意识，促进社会文化的发展，更好地实现图书馆的社会价值。可以将图书馆的职业精神、服务理念、职业道德等融入图书馆的品牌形象建设中。例如华南农业大学图书馆的“名家讲坛”品牌，通过举办各种内容丰富的讲座和报告会，不仅给读者带来了丰富的精神食粮，还增加了社会大众对图书馆的了解，在全校师生中树立了图书馆的良好形象〔7〕。

5．3 服务效果

C组7个问题中C1(开放时间)、C2(借阅规则)、C5(书刊上架及时性、准确性)共同的特点是感受值与期望值非常接近，甚至感受值高于期望值，同时感受值与容忍值差值较大，说明这几项相关服务工作做得非常到位，这与近几年来图书馆根据读者要求将开放时间一再延长，从早上8点到晚上10点全天提供服务取得的效果分不开。这几项服务中开放时间也是读者期望值最高的服务项目之一，因此，这是图书馆服务的优势所在，要继续努力保持这种优势。

问题较突出的是分布在Ⅱ区的C3(索取信息的方便程度)、C6(导读服务、信息咨询服务)、C7(读者意见反馈及解决途径)，此三项期望值与感受值差值较大，同时感受值与容忍值差值为负值，表明服务效果非常不理想，读者满意度很低。同时结合表1，C组(服务效果)相比其他各组其期望值、感受值、容忍值都是最高的，读者对这组各项服务的关注度高，服务感受值也高，同时能接受的最低服务水平也高，因此，图书馆对相关服务要高度重视，对存在的问题要重点给予解决，才能较好地提高读者的满意度。

要解决上述问题，除做好用户培训工作，让读者更好地了解馆藏资源的使用，工作人员多在书库巡视，为有需求的读者提供咨询服务外，图书馆还需要主动进行业务流程的优化与重组。随着图书馆自动化程度不断提高，光盘、电子期刊、图书等新的存贮介质的出现，高校图书馆价值营销业务工作流程创新势在必行，业务工作流程创新是奠定高校图书馆价值营销创新流程的保证〔8〕。高校图书馆价值营销业务工作流程创新以服务读者、增进读者价值为目标重新划分和组织图书馆工作流程，以最短的时间、最简便的手续获取最大的收获。

5．4 馆员素质

D4(馆员解决问题的能力)问题较突出，首先是读者对此项的期望值3．8与感受值3．4都非常低。如此低的感受值，感受值与容忍值的差值却为－0．2，为负值，同时D3(馆员专业知识与技能)感受值也低，仅为3．4，且感受值与容忍值的差值为负值，其他两个D1(馆员精神面貌)与D2(服务态度)相比稍好。最后一条开放性问题，412份有效问卷中有65位读者建议图书馆员在服务时能提高亲和力，更具专业性。

这反映两个方面的问题:(1)读者对图书馆员的依赖性有所下降，所以期望值并不是太高。图书馆实行开架流通服务后，读者能自由方便地查找文献，加上自动化技术在图书馆的应用以及读者素质的不断提高，很多时候只需要图书馆开放服务，读者就能很好地利用图书馆。(2)馆员的素质需要更进一步提升。目前图书馆的许多服务，尤其是数字参考咨询服务非常能体现馆员的专业技能，馆员只有不断提高自身的素质，在与读者面对面的服务中体现自已的专业性才能增强读者的认可。

阮冈纳赞曾说过:“不管图书馆坐落在什么地方，开馆时间和设备怎样，也不管管理图书馆的方法怎样，一个图书馆成败的关键因素，还是在于图书馆工作者。”〔9〕随着网络时代的到来，高科技的装备和高素质的图书馆员是现代化图书馆的两大支柱。馆员的素质、图书馆的环境与图书馆的目标之间有着互动关系，馆员的素质始终是图书馆目标实现的决定性因素，图书馆要提高自身的综合效益，图书馆事业发展的各个阶段都需要与之相匹配的馆员素质。具体要从完善馆员知识结构，提高馆员业务理论知识，掌握现代化技术入手，尤其要倡导一种主动、热情的服务理念。

6 结语

在信息产业迅速发展的今天，图书馆传统资源的优势正在逐渐消失，图书馆遭遇了前所未有的挑战，但同时也孕育着机遇。图书馆必须创新自己的思想，提高读者对图书馆的满意度，提升自己的综合效益，从而确保自身的优势。图书馆引进价值营销理论研究图书馆服务的策略，既有利于图书馆员工队伍提高整体素质，适应时代发展的要求，又有利于增进读者满意度，进而最大限度地提升图书馆的社会效益、经济效益和服务效益，推动图书馆的可持续性发展。

1．汪忠，李辉．高校图书馆价值营销创新研究．湖南行政学院学报，2010(5):81－83

2．陈娟宁．对图书馆效益及其效益评价的讨论．图书馆界，2009(3):21－22

3．李美宁．提高新建本科院校图书馆效益研究．今日南国，2010(2):103－104

4，6．贾继娥．图书馆服务质量读者满意度调查研究．现代情报，2012(2):127－128

5．刘吉洋．应对读者投诉的图书馆服务补救．图书馆学刊，2011(1):74－76

7．郭月莉．高校图书馆读者满意度调查分析及改善策略．浙江高校图书情报工作，2010(2):37－40

8．喻志娟．读者满意度是衡量图书馆服务绩效的首要标准．高校图书馆工作，2011(1):87－88

9．李海英，裴丽．读者满意度研究．图书馆学研究，2011(1):57－59