商业健身俱乐部会员制营销模式研究

王 璐

（郑州大学 体育学院，郑州 450004）

会员制营销是企业通过发展会员，提供差别化的服务和精准的营销，提高顾客忠诚度，长期增加企业利润的一种营销模式。在激烈的市场竞争环境中，会员制营销正以一种独特的姿态走向我们的生活，其在商业健身俱乐部经营过程中的应用也日渐广泛。

1 会员制的概念界定

由企业经营者出面组织，并建立相应的权利和义务的自由协会或团体，该协会或团体的组成人员就是会员［1］。会员制的特征包括：①资格限定。每个商家根据自己的市场细分，提供具有差异化的服务及产品，因此，吸纳顾客成为会员都会设定与所提供服务及产品相应的特定条件。②自愿性。会员制管理中，顾客是自愿申请加入团体的，商家不可强迫。③契约性。加入俱乐部的会员和商家签订契约性文件，相互约定条款。④目的性。会员们有一定的共同目的（如社交、娱乐、健身、保健等）。

2 会员制营销存在的必然性

在商品极大丰富、市场整体饱和的后工业时代，顾客是商家最宝贵的资源，也成为有远见的商家最重要的发展目标。所以，很多俱乐部费尽心思、用尽办法去维护顾客的关系。有些俱乐部经常采用降价这样的短期行为来吸引顾客，或者以为只要俱乐部硬件好、设施齐全、一次性投资高，就不怕顾客流失，其结果是除了价格之外没有什么能够吸引顾客，大量的顾客被竞争对手抢走。发展和稳定顾客关系，最基本的是要有长期观念，也就是说，顾客关系不是一朝一夕就能建立和培养起来的。会员制解决了长期以来商家维护顾客关系的难题，用一个系统化的模式去防止客户群体流失，所以会员制营销模式在商业健身俱乐部经营过程中的出现是必然的。

3 会员制营销的优势

会员制营销最主要的优点是能够提高顾客对企业的忠诚度，防止客户流失。“二八法则”告诉我们，俱乐部80%的利润来自20%的老顾客。会员制往往都有会员期限，在此期限内，会员不断接受来自企业的产品和服务，如果企业能够让会员满意，会员就会长久、持续地支持企业，企业也就能不断地从中获取利润和发展。由于市场竞争者之间产品及服务同质化趋势非常突出，谁能够最有效地保有顾客，谁就拥有了强大的市场竞争力［2］。

除了稳定既有的顾客群体外，会员制营销还可以为企业吸引大批的新顾客。因为老顾客成为会员后，感受到了俱乐部优质的服务，就会向身边的朋友、亲人介绍传播，这样就会开发出新的顾客。

会员制营销模式搭建了企业与顾客之间的交流平台，提高了企业对市场的反应速度，能够及时了解顾客的需求，有针对性地开发产品和创新服务。顾客入会后，可以定期收到商家传递的新产品及服务的信息，经常参加商家举办的各种主题活动，不仅增进了对商家的了解，也有利于规划自己的消费活动。

4 会员制营销过程中存在的问题

4.1 没有把握实质

健身俱乐部实施会员制营销方式，其灵魂应体现在俱乐部与会员之间的亲密关系和朋友般的关怀上。现在的会员来到健身俱乐部已不仅仅只是为了健身，更多的是希望在快节奏的工作之余舒缓压力、放松身心，以及在俱乐部结交兴趣相投的朋友。所以，健身俱乐部理应充分发挥这一功能，通过举行主题会员活动，实现俱乐部与会员、会员与会员之间的互动和交流。而现在的一些健身俱乐部急功近利，总是将短期利益放在首位，不愿意在细节上下功夫，因此在发展会员关系上效果不佳。例如仅仅注重增加团课种类、提高教练水平等常规的服务项目，而往往忽略了会员社会交往和寻求关怀的需要，从而使得健身俱乐部的服务虽然完备周全但是缺少温暖。

4.2 没有细分市场

健身俱乐部的会员制营销应有明确的目标顾客，这就需要对市场进行细分从而准确地自我定位。通过细分市场，可以让俱乐部明确自己的服务对象是谁，健身产品是什么，如何去突出服务特色。而现在很多俱乐部的通常做法是将市场划定为一个统一的大市场，没有细分顾客群体，认为所有顾客的喜好和需求是一致的。从而导致俱乐部的定位无差异性，所提供的产品和服务千篇一律，毫无特色，这样会形成市场的红海厮杀，但实际中，针对某一消费群体提供与众不同的健身服务反而能吸引来更多的顾客。

4.3 无互动性关系

俱乐部与会员之间应具有一种一对一的个性化服务关系，为顾客建立档案，了解顾客的兴趣、爱好以及消费习惯，引导顾客选择适合自己的服务和产品，使俱乐部与顾客建立互动关系。现在有些健身俱乐部没有与会员建立牢固的客情关系，导致好不容易发展的会员轻易流失，给俱乐部造成重大损失。对此，俱乐部应该将会员档案管理纳入规范的日常管理之中，针对会员的健身需求、健身特点等给予一对一的跟进。

4.4 利益不明确

很多健身俱乐部虽然名为会员制俱乐部，但是却仅仅提供简单的会员价格折扣，而对于其他的服务产品却很少开发，会员感受不到自身的特殊性和专属的关怀。如果这种情况继续下去，就无法打动会员和普通顾客的心，会员制管理的优势也无法发挥出来。

4.5 沟通不到位

目前市场上有很多健身俱乐部投资有限、营销手段陈旧、营销方式单一，再加上很少举办会员活动和缺乏会员沟通，导致会员稀少且流失严重，对顾客吸引力日益减弱。会员制健身俱乐部应该经常性地组织主题活动，如健身奖励计划、新课程推广开放日等，不仅是会员本人，包括会员的亲朋都会得到邀请，使会员时时感受到俱乐部给予的关注。

5 会员制营销模式的构建

5.1 制订会员制营销计划

营销活动必须要有营销计划做保障，会员制营销更需要进行周密的计划，从而创造更多的商机并积极的运作。

5.1.1 会员制营销计划的内容

健身俱乐部会员制营销计划包括活动，续会计划，内部推广，外部推广，果吧、运动商品店推广活动等。

本文所说的活动就是指围绕会员制营销所开展的一些活动，这些活动与俱乐部其他工作安排比如提高服务质量等是相配合的，主要目的是从上至下、由内到外、在思想和观念上贯彻会员制营销计划主旨。

续会计划是留住会员的一个简单有效的方法，它可以使俱乐部了解会员的详细情况并可以不断盈利。

计划中还应该包括详细的内部推广和外部推广步骤和方法。内部推广的对象是俱乐部的管理者和员工，主要目标是让俱乐部所有服务人员了解会员制营销计划的详细内容，深刻领会计划精神，培训并提高推广技巧，目的是更好地落实计划和提供服务。外部推广的对象是俱乐部目标消费群体，主要目标是使目标消费群体了解俱乐部的会员制计划及其发展动态，产生归属感和亲切感，从而吸引其加入俱乐部，成为会员。

健身俱乐部除了靠销售会员卡和推销私人教练服务来增加收入外，设置果吧、运动商品店也可以成为盈利点。但很多健身俱乐部的决策者对此并不重视。在健身俱乐部设立果吧、水吧、商店等不仅仅可以增加俱乐部的营业收入，而且也是一种软环境的营造，在吧台和柜台可以第一时间了解会员的意见和建议，并进一步密切与会员之间的联系。健身俱乐部做好果吧、水吧和运动商品店的推广可以增加竞争优势，不能不说是一个强有力的竞争方式。

5.1.2 会员制营销计划的制订方法

制订会员制营销计划要像台历一样清楚、详细和一目了然，需要每隔三个月做一个更为详细的计划。在计划中要设计细节的安排，为每一个和活动有关的人员和任务进行详细的分解和规定，在计划的各个栏目要确定每个推广活动的负责人。

另外，俱乐部要制订一个进行沟通的计划和时间表。首先，俱乐部和员工沟通，这样他们就会告诉会员；其次，俱乐部要和会员沟通，促使告诉他们的朋友；最后，俱乐部还要和目标会员进行沟通，吸引他们入会。

5.2 会员制营销策略

时至今日，健身俱乐部市场竞争激烈，靠单一渠道的推销根本无法争取到市场立足点。我国商业健身俱乐部应实施“拉引”（pull）与 “推销”（push）战略，使服务产品获得消费者青睐。笔者认为，要达到销售目的必须刚柔并举，先增强服务产品本身的吸引力，将准顾客 “拉引到我这边”，再凭推销策略从后面轻推，交易便可顺利完成。从广义上讲，“拉引”战略是为 “推销”制造有利条件，令顾客有购买服务产品的冲动，所以健身俱乐部应首先从消费者自身需求上下功夫。

5.2.1 市场细分与定位

随着社会的发展，人们对服务产品的价值观也在不断变化，由于健康意识的日益增强，具有增强体质和保持健康功能的服务产品更是受到消费者的普遍欢迎，关于体育健身产品“美感、消遣、新颖”的消费倾向正在形成。商业健身俱乐部必须顺应这一趋势，力争在同类市场竞争中占得先机。

美在不同的顾客眼中是不同的。健身俱乐部应该针对不同的顾客群体在课程安排和训练计划上进行精心设计，力争使不同的消费人群都可以找到适合自己的服务产品。例如：青少年喜欢动感十足的节律性健身项目；中老年人则喜欢动作简单、易于掌握的健身项目，那么俱乐部在课程安排和制订训练计划时就必须有多种方案。

追求消遣和休闲已成为当今社会的风气，健身俱乐部的决策者应该充分认识这一点。在俱乐部风格设计和装修装饰方面要有意识地体现消遣和休闲的理念。在俱乐部中可以设计一处专门供会员休息和交流的场所，家具的选取和摆放要典雅、舒适、时尚和富有情趣，俱乐部的公关部门 （或客户服务部门）应牵头定期组织会员开展休闲活动。

新颖是俱乐部打造特色、赢得竞争的重要因素。在我国，许多健身俱乐部正是由于没有自己的显著特色和富有个性的服务才让消费者感觉千篇一律，乏味单调。因此健身俱乐部要不断地推陈出新，通过创新和改良服务和产品不断给消费者以新鲜的刺激，提高产品的吸引力和顾客的忠诚度，建立长期的顾客群。

5.2.2 产品策略

读这部小说，我们还看到，有不少细节游离在小说所展开的抗日历史的情节之外，是所谓的趣闻轶事。如何把这些趣闻轶事穿插进来，增强小说的艺术性和趣味性，是摆在此类小说作者面前的一项不可忽视的任务。

工业企业能向顾客展示新产品，让顾客决定是否使用；但服务性产品却很难直观展示并进行市场测试。也正因为这一点，服务产品往往容易被改变，所以在服务性企业里创新较少而模仿很多。许多服务性企业，特别是劳动密集型服务性企业，推出新服务项目或新服务方法之后不久就被竞争者改头换面而据为己有，而且这种变化的代价往往很小。为应对这种情况，作为服务性企业的健身俱乐部，必须要有无懈可击的服务策略，周到的售后服务、优异的服务品质以及服务的可靠性等等都应该与项目和方法一样成为服务产品的重要组成部分，也应该成为俱乐部的象征。

5.2.3 价格策略

价格是市场营销的核心问题之一，价格是商品价值的货币表现形式，一般来说，价格＝生产成本＋流通成本＋税金＋利润。但是对于健身行业来说，其成本的70%是技术和人力，很难估算，所以应采取需求导向和竞争导向相结合的方法来确定具体价格［3］。

需求导向定价法是依据买方市场对体育产品价值的理解和需求状况来定价，而不是以卖方的生产成本为依据来定价。健身俱乐部较多地受地域影响，因此定价应首先考虑其营销半径内消费者的承受力，尤其是心理承受能力，也就是以消费者的理解价值定价。价格除了由体育健身服务的成本决定外，环境气氛或其他的附加服务也可以提升体育健身服务的价值。健身俱乐部应努力影响消费者对体育服务的认识，如聘请知名教练授课或引进先进的健身设备等，这样可以形成对卖方有利的价值观念，再根据买方心目中的体育服务价值来定价。

竞争导向定价法主要是依据竞争者的价格定价。其特点是只要竞争者的价格不变动，即使成本或需求发生变动，自己的价格也不作调整，反之亦然。在健身行业的扩张期，为吸引更多的会员加入，对于处在同区域的俱乐部来说，这是吸引会员加入的一种有效方法。

作为健身俱乐部要注意的是价格的确定虽然十分重要，但并不是营销的终点。营销的目的不仅是让顾客能接受价格而是接受包括价格在内的综合服务水平，即高性价比的服务，让顾客觉得 “物有所值”［4］。

5.2.4 促销组合策略

市场推广方式是要借助广告以及其他宣传推广手段，尽量将产品或服务信息传达给目标顾客。但是传统的传媒广告，再不像以前那样好用了。类似的行销或广告方式广泛使用，使广告销售信息变成 “模仿性产品”，从而减弱了宣传推广信息的效力。健身俱乐部充满策略性地把广告、公关、直销推广、明星效应、减价促销等推广工具结合连用的 “混合式行销传达”是当前最醒目、最直接有效地与消费者联系的行销方法，它也是最善于把握时机、最能物尽其用的行销取向［5］。

健身俱乐部营销渠道的选择主要是面对面的直销，因此销售人员尤为重要。在整个企业的市场营销链条中销售队伍是最后一环，它的主要任务就是把企业的资源转化成效益。在健身俱乐部会员制营销队伍流动性较大的现实情况下，如何使自己的销售团队有旺盛的战斗力，让更多的人成为自己的会员是一个关键问题。

5.2.5.1 营销人员任务

营销人员是健身俱乐部和准会员之间的纽带，对许多消费者来说，销售代表就是俱乐部；同时他们又从准会员和会员那带回许多俱乐部需要的信息。因此，要高度重视营销队伍的目标、策略、结构、规模和报酬等问题，特别是要明确营销人员所应该承担的任务：①负责寻找和培养新会员。②目标选择：支配有限时间，对准会员进行拜访。③沟通：将俱乐部有关服务产品或服务的信息熟练地传递出去。④销售：应懂得 “营销技巧”，回答疑问和达成交易。⑤服务：为消费者提供规定的服务，给予咨询、专业知识和技术帮助。⑥收集情报：进行市场调查和情报工作，并撰写报告。

5.2.5.2 营销队伍培训

营销队伍的壮大不是一朝一夕的事，只有注重人才培养才能真正实现。对于人才，既要有效使用又要不断培养，方可 “取之不尽，用之不竭”。培训是一个持续的过程，必须依照俱乐部的经营理念，在形象、知识和技能三个方面加以强化和改进，建设一支英勇善战的销售队伍。

首先，明确销售培训的对象。健身俱乐部的销售培训不仅是针对本俱乐部营销人员的培训，也包括辅助部门的销售培训，例如私人教练、前台接待以及后台对客服务人员。

其次，明确销售培训的内容。一、营销人员的心智模式培训。由于营销人员通常面对的是拒绝与挫折，所以通过培训使营销人员永远充满自信和保持积极进取的心态尤为重要。二、专业销售技巧及模拟培训。健身俱乐部的销售是销售技巧与销售经验的结合，主要包括电话营销技巧、面对面顾问式营销技巧、价格谈判技巧、外拓技巧、顾客维护及保有技巧、处理客户异议的技巧以及成交技巧等等。三、健身与健美服务专业知识方面的培训。销售人员不仅要掌握销售专业知识，还要掌握与健身相关的运动常识。四、团队建设的培训。

最后，明确销售培训的实施者。一般而言，应该以本俱乐部的内部培训师为主，当然为了保证培训效果，也可适当引进培训讲师和培训教材。

在市场竞争如此激烈的今天，商业健身俱乐部要立于不败之地必须重视营销活动，其中会员制是一种行之有效的营销手段。在进行会员制营销的时候，需要通过市场细分和定位，在产品策略、价格策略、促销组合策略及渠道策略方面建立科学的管理模式，才能规避当前会员制营销过程中的种种不良倾向，真正使会员制营销在商业健身俱乐部发展中发挥巨大作用。

［1］林健安.会员行销宝典［M］.北京：北京工业大学出版社，2003：3.

［2］谢凤玲，王晶.基于服务科学的健身俱乐部服务管理研究综述与展望［J］.河北体育学院学报，2012，26（3）：17－20.

［3］徐玖平，唐成.体育市场的价格理论［M］.成都：四川教育出版社，2001：121

［4］王方华，高松.服务营销［M］.太原：山西经济出版社，1998：291

［5］杜屹.基于4C营销理论的我国体育健身俱乐部经营思路［J］.河北体育学院学报，2011，25（5）：19－22