全球化背景下中国企业与跨国企业经营策略竞争分析

林阳 王俊智

（福建农林大学金山学院，福建 福州 350002）

一、总体情况

（一）中国经济发展情况

1990-2010 年，中国的出口以每年16%以上速度增长，而同时期世界平均增长率仅为7%。中国从1980 年的世界第28 大出口国跃升为第一大出口国。加入世贸组织十年，中国在世界贸易中比重从4.3%提高到10.4%，成为世界第一大出口国、第二大进口国，不少跨国公司都把中国视为长期战略的核心。2012 年中国吸引外国直接投资1117.2 亿美元。2012 年中国GDP519322 亿元，比上年增长7.8%，就足以说明这一点。

（二）全球化市场背景下竞争情况

经济全球化背景下，刺激了产品研发支出的大幅增长，实现了前所未有的技术进步。全球信息技术革命对于改善人类福利做出了直接贡献。它还提供了相应机制，使得企业组织能够进行根本性的重组，帮助克服随经营规模扩大管理成本增加的问题，并促进整个价值链的良好沟通。在过去30 年里，各行各业都在进行着高度集约。在各个行业里，拥有强大技术及市场营销能力的顶尖公司以“产业规划”的形式，在全球范围内形成快速发展的集中进程。

二、跨国企业与中国企业

（一）跨国企业

2012 年全球外国直接投资达到1.3 万亿美元，其中跨国公司对外直接投资占全球对外直接投资的90%。可见，跨国公司已成为对外直接投资的生力军。

跨国企业在对外投资经营过程中有着如下特点：（1）跨国企业以对外直接投资作为向外扩张主要手段；（2）战略目标全球化；（3）管理体制集中化；（4）运行方式开放化；（5）生产经营跨国化；（6）跨国企业在技术革命中始终保持着领先地位。

（二）中国企业

在2012 年公布的《财富》世界500 强里，中国大陆的上榜公司连续第9 年增加，比2011 年增加了12 家。中国大陆公司数量已经超过了日本，仅次于美国的132 家。中国大企业已较多开始国际化经营，少数已开始跨国经营、乃至全球化经营。跨国并购是企业发展跨国经营、全球化经营的重要手段，中国企业控制的跨国并购主要是为获取市场、战略性资产和规模协同效应，中国日益开放的环境促使有一定竞争优势的企业加快海外发展。

三、以饮料行业案例分析跨国企业与中国企业的经营竞争

可口可乐是国际碳酸饮料品牌。如今，可口可乐融已入了中国人的生活，同时也见证了中国融入世界的过程。2011 年，可口可乐在华销售量达到90 亿元。中国市场对于可口可乐公司来说非常重要，具有良好的发展前景。所以，可口可乐公司2011年甚至计划在到2014 年的未来3 年里在华增资40 亿美元。

可口可乐的成功，很大程度上取决于它所做的努力包括开发消费者需求，建立广泛的销售和配送网络，优化全国客户管理，创造研制新产品，并降低供应链成本。同时，可口可乐公司在中国依靠装瓶合作商来生产产品并且分销到大众消费者手中。自从进入中国市场，可口可乐就始终在品牌和市场营销上投入巨额资金。每当发布新产品时，可口可乐公司往往承担很大比例的营销和促销费用来支持装瓶商的销售活动。可口可乐公司在中国通过、可回收瓶模式的推广、全国客户管理、非碳酸饮料的开发与生产以及促进供应链效率——中国装瓶商采购联盟等形式来实现品牌和销售利润的最大化。

当然，在中国饮料市场如今崛起了自己的民族品牌——加多宝凉茶。王老吉，这一租赁的商标品牌，在加多宝公司经营的十余年间让王老吉这个名不见经传的品牌一跃发展成为年销售200亿的中国第一大饮料品牌。加多宝集团经营期间一直依靠功能性“怕上火”进行品牌宣传，并且每年投入巨额广告费对品牌进行宣传推广，这一系列品牌运作使王老吉品牌价值极具提升。2012年，加多宝创造了200 亿元的销售收入，销量也早已超越了可口可乐。尽管加多宝集团与广药集团就王老吉的品牌商标纠纷败诉，加多宝集团被裁决不得使用“王老吉”品牌。可是在这之后，加多宝公司便推出了全新的加多宝品牌凉茶。为了减少过去“王老吉”品牌影响，正在抓紧机会向消费者推荐新品牌，最大程度地获得消费者认可。

加多宝时代王老吉已经销售至东南亚地区，并得到当地消费者赞誉。有了这个尝试，加多宝可以效仿可口可乐，在稳固国内市场的同时有步骤开拓国际市场。当然在走国际化道路时候会牵扯到自身实力、产品推广本土化、渠道布局等等问题，这些都是后话，相信加多宝如果在国内市场上取得成功后，走出国门创造国际化的大品牌将是必经之路。

四、总结

中国是世界上最大的人口大国，有着无可限量的市场份额，外资企业进军中国市场，虽然对本土企业有所冲击，然而，也是机遇，我国本土企业只有迎难而上，加强品牌创新和营销力度，才有可能在激烈市场竞争中取胜。同时，也要学习外资企业先进的管理和营销经验，立足本土市场的变化规律，深入研究本土消费者的消费心理，积极创新，会有新的利润增长点的出现。

[1]刘春航.跨国公司战略与中国本土企业的发展[M].北京:中信出版社,2009.