营销方式的探索——微博营销

韩英杰

（北京理工大学人文与社会科学学院，北京 100081）

2012 年的统计数据显示，互联网用户访问时间排名前三位为百度、淘宝和新浪微博，而前十位中除了百度和淘宝外，都是社交和视频类媒体，可见互联网社会化的发展趋势。而且社交媒体中，微博的用户数量最多，微博用户群是互联网上对新鲜事最为敏感的人群。企业跟紧互联网社会化的趋势，认识到了微博这一展开营销的契机，使得微博成为当今最重要、最热门的社会化营销平台。

一、微博营销的兴起

微博是将互联网和随身媒体相结合，快速分享各类文字、图片以及视频信息互联网平台。微博营销，是一种基于微博平台，在特定网络社区中进行信息发布、品牌展示、用户交流、客户关系管理等一系列营销行为，从而实现营销目标的网络营销方式。

六年前，美国twitter 的创始人杰克!多尔西发布了世界第一条“微短信”。从此，微博的影响力遍布全球。微博的出现不但是一场媒介革命，也是一场营销革命。政府、企业、社会团体等机构用户、家庭、个人等消费者用户随时随地都可以通过电脑、手机或其他电子手持终端更新和发布最新微博动态信息。新浪微博在2009 年成为我国第一家提供微博服务的网站。其后，搜狐、腾讯、人民网、网易等都相继推出了微博。微博在2010 年初就开始成为商家营销的重地。微博与手机相结合产生的移动在线状态，使微博用户可以借助手机媒体成为最快速的、即时的营销平台。虽其专业性无法与购物中心、专卖店或者特卖场媲美，然而在现代营销中微博的速度与力量都不容忽视。微博工具的便利化使得微博营销消费者群体庞大化成为现实的可能。

二、微博营销的价值

相较于其他社会化媒体平台，微博的差异化优势，首先是用户数量、时间和黏性的优势。此外，微博是基于兴趣图谱的开放性弱关系平台，比起人人网、开心网等基于强社交关系的平台，在传播的扩散性上更有优势，对广告主更有吸引力。而且，微博同时集合了社交图谱、兴趣图谱、地理位置信息三大关键连接点，可以让合适的人，在合适的时间、地点，找到合适的内容、商品和服务，其精准性正是广告主迫切需要的。

1.微博营销的成本低廉

与传统广告高昂的广告宣传费相比，微博营销成本非常低廉，既高效又实惠。只需要在微博平台上完成注册，就可以发布营销活动，内容的多少和时间不受任何限制。对商家来说，微博是一个缩短与消费者沟通距离的媒介，只需处理好沟通交流，就可将其转化为企业和产品的“代言人”。

2.微博营销快速且精准度高

微博的传播方式非常之迅速，能够把有效信息第一时间内传播到相关者。营销者与目标客户在线沟通，接触到了市场第一线，从搜集市场信息到品牌理念传播，面对的都是更加精准的消费群体，营销者可提供针对性的信息及相关服务。微博的这一优势很大程度上缩小了企业与消费者之间的时效性，能够在第一时间把新推出的服务或者产品推向销售第一线。消费者面对的时候更加新鲜、精准的产品信息。

3.微博营销亲和度高

微博营销把营销者与消费者放在了面对面的位置，在某种程度上淡化了营销用户的原型。使得营销者以倾听者的姿态亲近消费者，倾听消费者声音，接受消费者建议，符合人性化的服务理念。为彼此建立了一种相互信任的关系，形成了良好的营销环境。

三、微博营销的现状及存在的问题

微博营销凭借着自身得天独厚的优势正发展成为网络营销发展的大趋势。从微博营销的实践来看，微博营销是一种效率非常高的营销利器，但也必须正视微博的不足点和微博营销中存在的问题。

1.目标受众不够明确且客户群体比较分散

微博营销存在着两大难题：一是如何找到有效需求者；二是如何将有效需求者组织在一起。这是微博营销的关键点所在。营销者通过微博发表内容，给消费者提供咨询服务，并进一步展开营销。但是微博刚刚起步的时候，如何识别有效需求者，且准确将信息传递出去。另外，如何留住有效需求者，将需求者组织起来，达到“口碑传播”的效果。这都是微博营销一开始会面临的问题。笔者人文，微博营销需要有一个长期积累的过程，如何与消费者进行良好互动，给消费者提供一些力所能及的服务，将决定着微博的生命力。

2.粉丝、粉丝量的造假

微博营销的一个典型误区在于，认为关注者越多，传播效果就越好。其实不然，微博营销的有效传播取决于关注者的传播力度，即“口碑传播”。粉丝数越多，传播就越远越广，跟粉丝的数量是没有必然的关系的。盲目扩大关注者会影响企业微博营销的影响力和知名度。这些是新生营销主体对微博并不熟悉，相关行业服务规范和标准尚未建立所导致的。

3.消费者对微博营销诚信度有疑虑

伴随着微博的风靡，微博也不断爆出负面消息，让消费者对微博营销的信任度存在疑惑。例如，不少企业频繁利用微博开展抽奖、征文等营销活动。但是，消费者不久会发现，这是一场精心策划的骗局。微博营销缺乏透明度会使消费者产生厌恶情绪。

四、微博营销的策略

1.多元策略

微博营销需要全方位的展开，注重多元融合。一是产品宣传。要避免传统的单向性的传播，巧妙利用植入营销。二是互动营销。企业在微博上定期或者不定期举行互动对于消费者具有不可抵挡的魅力。活动中要做到情感与“利益”共存。三是推进在线客户服务。要注重定时、定量、定向发布内容，让消费者养成浏览习惯。做好在线服务是留住消费者的重要措施。四是重视维护顾客关系。微博极快的传播速度结合传递规模，所创造出的力量是不容小觑的。因此，企业想要微博营销发挥更大的效果就一定要注重维护顾客关系。

2. 法律法规的保护

在微博营销模式中，营销者与消费者通过微博这一平台进行交易，购买者与所购商品没有直接接触，加上营销过程中的多个流通物流环节，往往使微博营销的购买者处于不利和被动的地位。迫切需要加强对网络营销的监管，以达到营销者与消费者的公平地位。中央政府和相关部门应尽早出台相关的法律法规，来规范微博营销，净化微博交易的大环境。仅仅依靠《消费者权益保护法》《中华人民共和国电子签名法》《互联网信息服务管理办法》《互联网电子公告服务管理条理》等法律法规远远不能满足社会发展的需要,迫切需要建立健全电子商务、网络交易的法律规范,更好地保护消费者和经营者的合法权益。

3.推行微博信息真实化

当前，不少名人驻足微博，使得微博中传播的信息无论是从内容的广度和深度，还是在传播信息的品质方面，都有着不可忽视的影响力。微博的信息发布门槛低，随时随地发布信息这一优势，成就了微博的高效性。用微博展开营销需要做到信息真实化，避免发布以提高产品关注度为由的任何虚假产品信息。只有做到微博信息真实化，才可以获得消费者的信任，才能维护企业与有效需求者之间的互动关系。

五、结论

未来以微博为代表的社会化媒体，一定会成为企业营销策略中非常重要的部分。一方面社会化媒体本身可以承担包括品牌建设、销售促进和客户关系管理等媒介职能，另外一方面也是其他媒介，包括传统的电视广告、平面广告、户外广告乃至于互联网广告很好的互补及整合平台。企业利用微博营销，一方面可以提高公司的知名度，另一方面能以更低的成本来维持客户关系，同时也降低了企业的推广费用，有利于企业达到最优的资源配置。然而，由于微博在中国还处于发展的初期阶段，微博营销也存在很多需要改进和提高的方面。因此，微博营销的潜力大幅度的发挥还有待进一步探索和实践。

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