竞争环境下考虑绿色服务的即需平台行为定价研究

陈铭洋

(河南大学 1.商学院；2.工商管理研究所，河南 开封 475004)

1 文献综述

大数据和区块链等信息技术的快速发展使得即需平台能够较为容易地搜集需求者的历史消费数据[1]。这些平台 (如滴滴出行[2]和Uber[3]) 可以通过海量的用户数据锁定消费者的性格、薪资和喜好等个人属性，从而实施个体层面的价格歧视。基于行为定价策略的表现形式为企业分别向不同类型的需求者收取不同的费用，往往是对现有需求者收取的费用高于对新增需求者收取的费用[4]。后疫情时代下大众环保意识和绿色意识日益提高，消费者对产品和服务绿色化的关注程度也随之加深。绿色消费需求的增加促使即需平台推出绿色服务以提升消费者的体验，基于行为的价格歧视逐步蔓延至一些提供绿色服务的即需平台。表1 列举了一些提供绿色服务且可能使用基于行为定价策略的即需平台。尽管即需平台在提供绿色服务时使用了基于行为的价格歧视策略，但目前还没有较多的文献关注该现象。

表1 一些可能使用基于行为定价策略和提供绿色服务的即需平台Table 1 On-demand platforms that may use BBP and provide green services

不同于传统的供应链企业，即需平台具有以下特点。1) 不拥有服务资源：中介的即需平台仅负责将需求者与独立的提供者匹配，而且提供者无需支付与交易相关的费用[5]。2) 自调度的提供者：提供者根据服务价格决定是否加入平台，而且提供者所获得的薪酬随着需求者支付费用的增加而增加[6]。3) 佣金合同：当服务完成后，平台从需求者支付的费用中抽取一定比例的佣金[7]。这些特点使得以往对于传统供应链企业基于行为价格歧视的研究不能较好地应用于即需经济。与此同时，即需平台在提供绿色服务时还需要付出一定的努力去实施绿色服务 (例如，Zipcar 在伦敦订购大众E-Golf 汽车用于车辆的绿色共享服务) 且该努力程度将成为其实施基于行为定价策略的一个重要因素。这是因为绿色服务的出现，一方面增加需求者的期望效用和需求者选择该模式的概率；另一方面也为平台招致相应的实施成本。

虽然有关传统企业基于行为定价策略问题的关注度在逐渐增加，但现有研究仍存在以下空白。

1) 目前关于即需平台定价策略的研究集中在峰时定价[7]和传统的静态定价[8]，少有关注基于需求者参与行为的定价策略。与以上定价策略不同，基于行为定价策略需要考虑需求者转换行为和不同类型需求者的差异化服务费用等因素。

2) 虽然已有较多学者关注了传统供应链企业基于行为的定价策略问题[1,9]，但并未较多结合共享经济平台考虑绿色服务、提供者的自调度行为和佣金合同等因素，而且较少涉及多变量的决策问题。这些因素将影响即需平台基于行为定价策略的实施效果和各利益相关者的决策优化。

3) 现有关于即需平台运营管理问题的研究多集中于传统的共享服务模式情境[10]，较少考虑即需平台在引入绿色共享服务后其最优策略的变化，同时也少有文献关注绿色服务模式下即需平台出现的价格歧视行为。因此，本文将关注一个提供绿色服务的即需平台和传统的即需平台之间的竞争情境，通过构建两周期的博弈模型并结合即需平台的特点，研究基于行为定价策略的实施和绿色服务的提供对各利益相关者最优决策的影响。

与本研究相关的文献主要集中在两个方面。

1) 有关传统企业基于行为定价策略的研究。Jing[9]分析基于行为的价格歧视对企业内生质量差异化和期望利润的影响，结果表明，基于行为的价格歧视可能会增加两家竞争企业的利润。Li[1]关注基于行为的质量歧视问题，结果表明，基于行为的质量歧视与基于行为的价格歧视不同，基于行为的质量歧视在第2 周期的竞争力度减弱，但在第1 周期加剧竞争。张凯[11]通过引入价格不公平感和优越感，研究复合型电商平台基于行为的定价策略问题。

2) 有关即需平台定价策略的研究主要集中在动态和静态定价问题。Cachon 等[12]考虑即需平台的不同定价策略并发现动态定价可以使得平台获得接近全局最优的利润。杨洁等[10]考虑网约车服务的专车服务和顺风车服务类型，并分析包含网约车司机和网约车平台两个主体的均衡定价策略。赵道致等[13]分析云制造模式下多服务组合结构的资源分配问题。赵道致等[14]还通过建立Stackelberg 博弈，比较传统制造和产能分享模式对设备制造商和设备用户企业的影响。

与以上研究不同，本文通过考虑绿色服务和即需平台的运营特点，构建一个两周期的博弈模型，主要目的是为了研究绿色服务的提供和基于行为的价格歧视将如何影响各利益相关者的均衡策略。

本文的创新点如下。1) 结合国内共享经济平台大数据杀熟的实际问题，将基于行为的定价策略从传统企业扩展到即需经济领域并考虑即需经济平台的运营特点。2) 关注绿色共享服务这一即需平台未来发展的新兴方向，探索平台在该模式下使用基于行为定价策略时利益相关者的最优决策问题。3) 考虑即需平台的绿色服务投入水平且得到的一些研究结论与之前的经典结论有所不同。这些结论能够弥补之前研究的空白并有助于相关部门监管平台的价格歧视行为。

2 模型构建

考虑由一个提供绿色服务的即需平台A (例如，曹操出行和Zipcar 引入新能源汽车提供绿色共享服务) 和一个提供传统服务的即需平台B (例如，Uber 和Car2go 通过燃油汽车提供传统共享服务) 组成的Hotelling 系统 (平台A 和B 分别位于Hotelling线的 0 和1 端)，它们分别在每周期向需求者提供水平差异的即需服务：平台A 提供绿色出行服务，平台B 提供传统出行服务。为了方便起见，假定所有的利益相关者均为风险中性[9]且数量为1 的需求者，在每个周期仅能被匹配一次[8]。下面从需求者、提供者和即需平台三方面介绍所用到的参数。

需求者 他们在加入平台A 和B 时可以感知到 的服 务 价值 均 为v≥0 且v服 从 均匀 分 布U[0,1][15]。位于 θ ∈(0,1) 的需求者加入平台A 和B 时将分别招致与距离相关的成本tθ 和t(1-θ) ， 其中，t表示需求者对平台的黏性 (或需求者的偏好程度)。当t较大时，需求者更愿意选择加入他们心中理想的平台。因此，当他们在接受偏离最优的选择时将得到更大的负效用。随着需求者环保意识的增强和对绿色产品/服务的敏感度日益增加，当平台A 提供绿色服务时，平台A 中的需求者在每周期的期望效用也会随着增加。因此，需求者在平台A 和B 中的期望效用分别为

其中，pi为服务结束后需求者支付的服务价格；e为平台A 提供绿色服务后需求者期望效用的增加量。当平台A 和B 不使用基于行为的定价策略时，；当平台A 和B 使用基于行为的定价策略时，第1 周期的服务价格pi=ai，第2 周期的服务价格。其中，bi为平台A 和B 在第2 周期设置的服务价格；上标R 和S 分别表示现有需求者和新增需求者。

提供者 他们将根据预留收入选择是否加入平台，令r表示提供者的预留收入且r服从分布G(·)[8]。由于即需平台往往通过佣金合同与提供者建立联系，所以令佣金比例为1 -λ ，即在服务完成后提供者得到 λpi的收入[7]。提供者加入平台的条件是其得到的收入不低于预留收入，所以当假定市场中潜在的提供者数量为K时，可以得到实际参与平台的提供者数量为ki=KG(λpi) 。

为了分析基于行为的定价策略对平台A 和B中各利益相关者最优决策的影响，这里考虑两种情况：1) 不使用基于行为的定价策略，平台在第1 周期无法获取需求者的历史消费数据，且无法在第2 周期根据这些数据实施基于行为的价格歧视；2) 使用基于行为的定价策略，平台在第1 周期可以获得需求者的消费数据，并根据其设置第2 周期的最优策略。平台A 的决策目标是通过选择最优的价格和绿色服务投入程度以最大化其期望利润，平台B 则是设置最优的价格以最大化其利润，需求者的目标是追求总期望剩余最大化。当平台A 使用基于行为的定价策略时，事件决策顺序如下。首先，平台A 在第1 周期不会观察到需求者的参与历史，它设置的服务价格和最优绿色服务投入度为aA和eD，且提供者根据价格aA选择是否加入和提供服务；其次，平台A 在第2 周期可以获取到需求者在第1 周期的参与数据并实施价格歧视，此时平台A 将对现有的需求者设置价格和对来自平台B 的新增需求者设置价格。同样，平台B 在第1 周期设置的价格为aB且在第2 周期分别对现有需求者和来自平台A 的新增需求者设置服务价格和。

3 均衡策略分析

这一部分将分析平台A 和B 的均衡决策，并分别推导出二者在具有基于行为定价策略和无基于行为定价策略时的均衡策略。为了便于表示，令上标N 和D 分别代表无基于行为定价策略和具有基于行为定价策略的情况。

3.1 无基于行为定价策略的情况

同理可得平台B 的目标函数为

根据式 (3) 和 (4) 的一阶条件，在检验海塞矩阵后可以得到引理1 。

引理1 比较直观地说明，无基于行为的定价策略时，提供绿色服务的即需平台可以占据更多的需求资源，即所以具有更强的竞争优势。随着 η 的增加，平台A 的利润和绿色服务投入力度随之减少。这是因为较大的 η 意味着平台A 提供绿色服务招致较高的成本，其提供绿色服务所带来的收益无法弥补成本，所以平台A 的期望利润和绿色服务投入度都在逐渐减小。根据平台A 与B 的价格对比结果可以发现pNA≥pNB，这表明在无基于行为定价策略的情况下，平台要以提高服务价格的策略去弥补其对绿色服务投入的花费，所以最终还是对绿色服务有偏好的需求者为平台绿色服务的投入买单。

3.2 具有基于行为定价策略的情况

考虑平台A 和B 均使用基于行为定价策略的情况。第1 周期处于 ( 0,θ2) 的需求者加入平台A 和处于(θ2,1) 的需求者选择平台B 提供的服务，其中， θ2为无偏好点。然后，平台A 和B 在第1 周期的需求者将有部分在第2 周期选择加入竞争对手且平台A和B 分别对现有需求者和新增需求者设置服务价格。

1) 分析需求者在第2 周期的选择行为。

同理可以得到平台B 在第2 周期的目标函数为

2) 分析需求者在第1 周期的选择行为。

平台A 和B 设置价格ai且需求者将根据第1 周期的服务价格选择其参与决策。当给定θ2∈(θA,θB)时，位于该区域的需求者将选择加入竞争对手，即平台A 在第1 周期位于 θ ∈(θA,θ2) 的需求者在第2 周期选择加入平台B，第1 周期位于 θ ∈(θ2,θB) 的需求者在下个周期加入平台A。因此，平台A 和B 中位于θ的需求者在第1 周期的期望效用分别为eD。令二者相等可以得到无偏好点 θ2， 且 θ2满足

平台A 和B 在第1 周期的目标函数分别为

通过求解式 (8) 和 (9) 并检验海塞矩阵后，得到引理3。

根据引理3 可以得到关系，这表明基于行为的定价策略加剧即需平台第2 周期的市场竞争并削弱其在第1 周期的竞争，该结论与现有文献相一致[9]。，这表明随着绿色服务成本的增加，将有更多的需求者愿意在第2 周期转向平台B，而有较少的需求者转向平台A。主要原因是平台B 在第2 周期对新增需求者收取的服务价格低于平台A 在第2 周期对新增需求者收取的价格。从引理3 还可以发现，基于行为的定价策略加剧市场竞争，降低竞争双方的期望利润，但不利于平台A 扩大其在第1 周期的市场份额以获

4 均衡策略比较

这一部分将比较无基于行为定价策略和基于行为定价策略时各利益相关者的均衡策略，分析在哪些区域内平台A 和B 可以通过使用基于行为的定价策略和提供绿色服务产生更高的提供者收入和期望利润，并比较不同情况下的需求者剩余以期得到该定价策略对需求者的影响。

4.1 提供者收入和绿色服务水平比较

通过比较引理1 和3 中的均衡服务价格和最优的绿色服务投入程度后，可以得到命题1。

命题1 (a) 提供者在第1 周期加入使用基于行为定价策略平台时，得到的收入高于其加入无该定价策略平台时的收入，即；但在第2 周期加入使用基于行为定价策略平台时，得到的收入低于其加入不使用该定价策略平台时的收入，即。 (b) 即需平台在使用基于行为定价策略时的绿色投入程度高于其在不使用该策略时的绿色投入程度，即

命题1 (a) 说明平台A 提供绿色服务在第1 周期总是有益于提供者，但在第2 周期总是不利于提供者。这是因为即需平台使用基于行为的定价策略加剧第2 周期的竞争，弱化第1 周期的竞争，所以导致平台在使用该定价策略下，设置的第1 周期(第2 周期) 服务价格高于 (低于) 其在无该定价策略下设置的服务价格。由于即需平台与独立的提供者之间通过佣金合同建立联系，故其得到的收入与服务价格正相关。从命题1 (a) 中还发现，和，这表明随着佣金比例的增加，提供绿色服务的平台A 在两种情况下设置服务价格的差距逐渐拉大，无绿色服务的平台B 则相反，而且绿色服务成本的增加将使得平台A 在两种情况下服务价格的差距逐渐减小。主要原因是随着佣金比例的增加令不同情况下第1 周期的需求量差距缩小，即

命题1 (b) 说明平台在借助绿色服务进行基于行为的定价策略时，往往通过加大对绿色服务投入的方式加剧价格歧视行为。这是因为一方面对绿色服务投入力度的增加能够吸引较多的需求者加入平台，特别是扩大平台A 在第1 周期的市场份额和在第2 周期现有需求者的市场份额，从而有利于其实施价格歧视，获得更高的期望利润；另一方面平台A 提供绿色服务时，在第1 周期制定了较高的市场价格，这使得其在实施基于行为的定价策略时，可以获得较高的利润，从而加大对绿色服务的投入力度。

4.2 期望利润比较

通过对比不同情况下平台A 和B 的期望收益，可以得到命题2。

命题2 当即需平台提供绿色服务时，使用基于行为的定价策略不总是产生较低的期望利润；当平台不提供绿色服务时，使用基于行为的定价策略将使得其获取较低的期望利润，即

当无绿色服务时，命题2 与现有文献[1]、[9]和[17]的结论相一致，即基于行为的定价策略降低了企业的利润，同时该结论也是有关研究行为定价策略问题的经典结论。原因是该定价策略增加平台B 在 第1 周 期 的 利 润，减 少了其在第2 周期的利润，由于平台B 的利润在第1 周期的增加高于其在第2 周期的减少，所以平台B 使用行为定价策略时的期望利润整体是增加的。但当即需平台提供绿色服务时，以上经典的结论将不总是存在，即基于行为的定价策略是否降低了平台A 的利润取决于t、 η 和 λ 之间的关系，如图1 所示。

图1 平台A 使用和不使用行为定价策略时的均衡利润比较Figure 1 Equilibrium profit comparisons of platform A with and without BBP

另外，将无基于行为定价策略和基于行为定价策略时平台A 与B 的利润进行对比后，可以发现，当提供绿色服务的平台A 和无绿色服务的平台B 在市场中竞争时，绿色服务的提供为即需平台带来较高的期望利润，即原因是绿色服务吸引了较多需求者加入平台

4.3 需求者剩余比较

下面比较基于行为定价策略和无基于行为定价策略时平台A 和B 的需求者剩余。为了方便起见，令 D Si表示需求者剩余。以下命题总结了两种情况下需求者剩余的比较结果。

命题3 平台A 和B 使用基于行为定价策略时产生的需求者剩余不总是高于其不使用时的需求者剩余。另外，绿色服务将产生更高的需求者剩余，即

命题3 表明，基于行为定价策略的实施不一定能为平台A 和B 带来更高的需求者剩余，关系如图2所示，这与一些经典文献[1,17]得出基于行为定价策略可以提高需求者剩余的结论不一致。这是因为对于平台A 和B 而言，有价格关系，所以导致需求者在第1 周期加入平台时，得到的需求者剩余低于其加入不使用基于行为定价策略平台时的需求者剩余，但其在第2 周期的需求者剩余高于其不使用该定价策略时的需求者剩余；较高的价格虽然降低了需求者剩余，但同时也增加了他们被匹配的概率 (较高的服务价格也导致提供者得到的预留收入较高)。这是因为双边市场的性质——提供者先于需求者到达[18]。虽然平台A (B) 的市场份额存在关 系 θA+θB-θ2≥θ1( θ2-θA+1-θB≤1-θ1)， 但 有θ1≥θ2(1 -θ2≥1-θ1)。因此，即需平台使用基于行为定价策略时，产生的需求者剩余是否高于其不使用时的需求者剩余主要取决于来自以上两部分的力量哪一方占主导地位，且这些力量受需求者感知的价值、佣金比例和绿色服务成本等因素的交错影响。当后者较大时，平台实施基于行为定价策略将带来较高的需求者剩余；反之，则产生较低的需求者剩余。

图2 平台A 和B 在不使用和使用基于行为定价策略时的需求者剩余对比Figure 2 Consumer surplus comparisons between Platforms A and B with and without BBP

从命题3 可以发现，提供绿色服务能够为即需平台带来更大的需求者剩余。主要原因是绿色服务使得平台A 的服务价格高于平台B 的服务价格，所以较高的服务价格降低了平台A 的需求者剩余(负效应)，但同时较高的价格也增加了平台A 的需求者剩余 (正效应)。这是因为较高的服务价格使得提供者得到的预留收入较高、增加了自调度服务提供商与需求者的匹配概率和平台A 的市场份额，而且绿色服务也提高了需求者的期望效用。鉴于正效应占优于负效应，所以平台A 将产生更高的需求者剩余。

5 研究结论

通过考虑绿色服务和平台竞争的两周期模型，关注即需平台使用的基于行为定价策略，研究该定价策略和绿色服务的提供对即需平台的期望利润、提供者收入和需求者剩余的影响，得到的研究结论如下。

1) 行为的定价策略和绿色服务影响提供者和绿色投入程度。研究发现：①当即需平台提供绿色服务时，市场的服务价格将被提高以弥补过多的支出。由于存在佣金合同，所以提供者可以得到更高的收入。②鉴于使用基于行为的定价策略令即需平台在第1 周期设置较高的服务价格和在第2 周期制定较低的服务价格，提供者分别在第1 周期和第2 周期得到较高和较低的收入。另外，即需平台在使用基于行为定价策略时的绿色投入度高于其在不使用该策略时的绿色投入度。

2) 行为的定价策略和绿色服务影响期望利润。研究发现：①绿色服务的提供为即需平台带来较高的期望利润，原因是绿色服务吸引了较多需求者加入。②当即需平台不提供绿色服务时，基于行为的定价策略降低平台的期望利润，这是因为利润在第1 周期的增加低于其在第2 周期的减少，所以整体的期望利润减小；当即需平台提供绿色服务时，基于行为的定价策略不总是降低平台的利润，还取决于绿色服务的成本系数、佣金比例和需求者黏性之间的关系。

3) 行为的定价策略和绿色服务影响需求者。研究发现：①当即需平台提供绿色服务时，将产生更高的需求者剩余，这是因为绿色服务提高了平台的服务价格，降低了需求者剩余；较高的价格增加了需求者被匹配的概率，提高了需求者剩余。鉴于正效应占优于负效应，故整体的需求者剩余得到提高。②基于行为的定价策略不总是增加即需平台的需求者剩余，还取决于市场份额和服务价格这两部分力量的权衡。

对政策制定者、即需平台的决策者和市场的需求者带来的管理启示分别如下。

1) 政策制定者需要监管市场中即需平台基于行为定价策略的使用情况，特别是关注平台在第1 周期的价格歧视行为，因为该定价策略的实施往往在第1 周期产生较低的需求者剩余；而且当平台对不同类型需求者提供不同的服务价格时，平台应该监管其服务质量使之能够提供差异化的服务。另外，政策制定者应该多鼓励传统的即需平台开启绿色转型之路，提供基于绿色技术的共享服务。

2) 决策者应该在即需平台中提供绿色服务以积极响应国家政策，特别是在使用基于行为的定价策略时，应该加大绿色技术投入的力度以提高服务价格和弥补过多的支出，这样既可以提高自身收益，又有利于需求者和提供者。同时，决策者也应该意识到使用基于行为的定价策略不总是对自身有利：当不提供绿色服务或者提供绿色服务的成本过高且佣金比例过低时，实施该定价策略将为平台带来较低的利润。

3) “杀熟”行为对市场需求者带来的伤害程度不仅取决于即需平台在不同周期对不同类型需求者制定的差异化服务价格，还依赖于服务价格的提高是否能够增加需求者被服务的概率。无论基于行为的定价策略是否被使用，需求者加入提供绿色服务的平台总是优于加入与其竞争的传统即需平台。但同时，需求者还应该留意即需平台是否借助于绿色服务加大价格歧视的力度。