浅谈酒店餐饮营销创新

赵科峰

（湖南商务职业技术学院，湖南 长沙410205）

旅游经济的繁荣带动了国内酒店餐饮业的快速发展，市场需求的旺盛也吸引了众多的资本和企业跻身到餐饮行业中，但是，在低门槛高投入的餐饮行业中要想立于不败之地，竞争成为众多餐饮企业必须面对的现实。餐饮业中数量较多的中小企业往往采用价格策略作为竞争手段。而行业中的大型餐饮企业，其竞争理念还过多地停滞于产品营销的初级阶段。酒店餐饮行业作为顾客高度参与的行业，其产品带有服务行业的共性特征，这就要求餐饮企业要采用有别于传统的产品营销的推销方式和侧重点来维系企业的经营。

一、酒店餐饮营销现状及困境

（一）酒店经营门槛高，导致价格过高

酒店餐饮与社会餐饮相比，酒店餐饮是在酒店，酒店餐饮的菜肴价格过高，再加上酒店的装潢让消费者有这样的感觉，进酒店消费一次，最起码要几千，甚至上万，使一些想到酒店来消费的消费者望而却步，要看看自己口袋里的钱够不够吃一顿饭。但有的消费者不会因为吃顿饭而花掉自己那么多的钱，以至于酒店餐饮为什么不如社会餐饮了，社会餐饮装潢也没有酒店的装潢那么好，成本不高，使其在菜肴上可以把价格放低，从而消费者会选择社会餐饮的餐馆吃饭。

（二）酒店餐饮普遍重视硬环境

酒店餐饮是酒店组成的一部分，餐厅的环境与酒店整体的环境不能反差太大，餐厅的风格也要符合酒店的类型，因此，酒店餐饮就有了一些限制。而社会餐饮就可以想怎么设计就怎么设计，可以设计得有个性，有自己的特色;相对于社会餐饮，酒店菜品不实惠、不丰富、不中吃，在酒店消费过的消费者普遍的认为酒店的菜肴份量太少，几个人没吃几口就吃完了一份菜，而社会餐饮则不同，社会餐饮在注重菜肴的品质的同时也注重菜肴的份量，因此很多的消费者普遍地喜欢去社会餐厅去吃饭。客人的需求是希望价格合理，菜肴的份量多一点，味道符合自己的口味，酒店餐饮永远满足不了客人的需求；而社会餐饮则会在客人来本店消费的时候细心的调查客人的需求，使客人下次在来的时候能满足客人的需求。

（三）消费需求的多样性

餐饮经营者提供安全、卫生、美味的菜肴仅能满足消费者最低层次的用餐需求，而随着人们生活水平的提高其消费需求亦愈发多样。有社交的需要：如公务餐、会议餐；有情感的需要，如寿宴、婚宴、烛光晚餐等等。需求的多样性必然导致服务质量难以控制，餐饮行业的服务质量通常涉及到环境的质量、菜品的质量和人员服务的质量等方面；用餐环境的舒适、氛围要与消费者的心理期望值相符合或接近；菜品作为最基本最核心的餐饮功能要在新鲜、安全、卫生、美味和价格等指标上与顾客的期望值保持一致；服务人员的质量是餐饮业中最难控制和衡量的方面，服务人员的态度、服务程序、服务的技巧与方法以及服务过程中的应急处理等是决定服务成败的关键。

（四）顾客忠诚度的不稳定性

餐饮行业中的消费者对消费对象、内容、形式具有易变性的特点，因此对于餐饮企业而言要维系顾客的忠诚难度比服务业中的其他行业的大很多，顾客忠诚度的不稳定性主要原因有：信息来源渠道的多样性、交通工具的变革等使得顾客的选择面更广，如除了传统信息媒介以外互联网的高速发展也使得顾客获取信息愈发容易，汽车等交通工具的普及等也导致了顾客的选择成本较低，频繁更换就餐场所变为可能；餐饮消费者的猎新、猎奇等消费心理普遍存在；餐饮行业的低门槛、高收益导致从业队伍壮大，顾客消费可选择性更多等。

（五）产品质量的不稳定性

餐饮业是典型的服务行业。所提供的产品即包括有形的物质产品又包括无形的服务，一方面由于制作工艺、烹饪方法等多方面的原因，实现标准化的餐饮生产尤为困难，从而导致了餐饮业产品质量（主要是菜品）的不稳定性。另一方面餐饮从业人员的服务方式、服务态度、服务水平等参差不齐也导致了其产品质量的不稳定性。

二、酒店餐饮营销手段及策略

（一）特色菜肴策略

要办好餐馆就必须集中全力抓好一个或几个品种，在菜的“味”上下功夫、做文章。大凡成功的餐饮名店都是靠一两个品种闻名天下。一个餐馆只有特色才能吸引客人的重顾。确定好自己的风格特征，保证好普遍菜“味”的质量，再选定几个风味的代表品种，不遗余力地做好，以此带动其他品种。因此，要经营好餐饮还是要在菜的味道上下功夫。只要味道好，份量足，颜色亮，有特色，就能得到消费者的高度好评。

（二）待客策略

餐饮业的顾客身份各异，消费形式和内容多样，如何吸引客人并且保证酒店餐饮有较高的重复消费是所有餐饮从业人员都值得思考的问题。初次来酒店消费的客人与酒店的回头客都应认真对待。餐饮市场上的主动权一般掌握在消费者手中，来酒店餐饮消费的客人有可能是一次性消费也有可能是重复消费的回头客。所以对于餐饮经营者而言，服务好每一位上门消费的客人比企业投钱做广告宣传所起到的作用要大得多。重复消费是很多餐饮企业尤为关注的焦点，但是重复消费的前提是该客人在初次消费过程中对餐饮企业的整体映象，这其中包括就餐的地理位置、用餐环境、氛围、菜品特色、服务方式等方面的个体感受与评价。因此在待客方面不仅既要树立初次消费的客人与重复消费客人同等重要的观念，而且始终要把客人的利益放在首位，从客人的角度出发提供共性服务的同时注重适当的个性服务有利于餐饮企业在经营过程中获得顾客的青睐。

（三）对象的需求预测

顾客的消费内容和消费形式在不断的变化，这就要求餐饮经营者要具有敏锐的市场洞察力并及时地分析市场上消费者需求的变化，创造出符合消费者需求的餐饮产品及服务形式。餐饮企业应及时的了解市场行情的变化并采用有效的预测手段与方法来保证企业目标的实现。餐饮从业者应充分认识到，消费者的需求是在不断变化的，开发产品时不能只跟随现实需求，而应根据需求的动向来开发产品。消费者对餐饮需求从内容到形式都在不断的变化，以变应变是餐饮经营者所需采用的重要策略。

1.菜品安全与营养并举。目前食品安全问题负面新闻颇出，餐饮企业采用有效的监督和管理体制来维系企业的正常经营尤为重要。用餐环境、餐具、菜品的安全及卫生需层层监控。在保证食品安全的基础上强调膳食结构的合理搭配及菜品的营养价值，从而为消费者带来物超所值得享受。

2.便捷与个性并举。随着生活节奏的加快，餐饮消费者除了对价格上要求物美价廉外，对就餐的地理位置、食品的方便与快捷也提出了较高的消费需求。此外，要善于根据不同消费者的需求研发个性新产品及服务形式的创新，如年老消费者，可以在食品原料及烹饪方法上开发松软易食用产品；儿童消费者可从用餐形式、菜品色泽、食品的趣味性等方面来吸引其注意力；同时也可开发少部分低脂肪、低热量的食品来满足节食的女性或肥胖客人的消费需求。

（四）抢先策略

餐饮企业根据市场需求信息，率先提前研制新产品。当老一代产品处于成熟——饱和期，人们的需求开始转变时，企业应率先把新产品推上市场，使产品处于市场的领先地位，以快取胜。采用这种策略的企业一般要具有较强的技术势力和较强的能适应市场变化的经营管理组织，有能及时反馈、反映相当灵敏的市场信息系统。

（五）最低成本策略

餐饮企业在烹制方法、生产组织和原料消耗上不断挖掘潜力，降低成本，以较低的价格扩大销售，迅速进入市场，扩大市场占有率。这一般也叫“薄利多销”或“以廉取胜”策略，同时通过财务经理人给酒店制定最佳的筹资方案，选择经济、可行的筹资方式，以确定合理的资金结构，从而降低成本、减少风险。。

（六）菜单的个性化

餐饮业中的菜单是向客人传递信息的重要媒介。一份设计合理且具有特色的菜单上不仅可以向客人传递酒店餐厅所提供的菜品、风格、酒水及其价格等重要信息，而且还可以起到吸引客人眼球从而达到刺激消费的目的。菜单的设计、印刷不但要反映酒店餐饮服务特色而且要很好地与酒店企业文化相匹配，从而营造良好的用餐氛围。

三、结语

酒店的餐饮业要想和社会餐饮竞争立于不败之地，注意酒店餐饮在营销方式和菜品的创新是酒店餐饮与社会餐饮去竞争的强力武器。

[1] 刘明广.旅游饭店人力资源管理中存在的问题及策略[J].吉林省教育学院学报(学科版)，2010(12).

[2] 邓易元.酒店管理中的激励理论的新应用[J].中国商贸，2010(20).