依赖不对称渠道中影响战略对公平感知的影响

高展军

(西北政法大学 经济管理学院，陕西 西安 710063)

一、引 言

渠道领域的研究认为，企业可以通过渠道影响战略的使用获得渠道成员的态度与行为顺从［1］。一些文献研究了影响战略选择的前因因素，如渠道权力［2］、关系营销导向［3］等。近年来，文献从多方面研究了影响战略的使用对协调渠道交易关系的影响，包括机会主义行为［4］、渠道柔性［5］、经济绩效满意度［6］以及知识转移［7］等。从而，影响战略的使用已成为理解渠道成员态度与行为的重要变量。

然而，回顾渠道影响战略使用方面的相关文献，仍存在以下研究不足。首先，渠道公平文献指出，企业对渠道交易关系中程序公平与分配公平的感知，被认为会促进关系信任、承诺、关系持久性及知识共享等，最终会对渠道成员的经济绩效产生积极影响［8］。企业尽管可以采取强制性或非强制性渠道影响战略，以获得渠道成员的态度与行为顺从［9］。但是，只有当渠道成员感知到渠道公平的存在时，才会真正产生顺从行为和持久承诺，并对渠道长期交易关系和绩效满意度产生更本质的影响［10-11］。因此，如果忽略了影响战略的使用对渠道成员公平感知的影响，就不能真正理解其对渠道顺从行为获取与长期交易关系的作用。但是，少有文献真正关注影响战略的使用对渠道成员公平感知的影响。

第二，渠道关系中由于渠道成员资源禀赋的不同，普遍存在不对称的权力依赖关系。渠道文献注意到，权力与依赖不对称的营销渠道中，弱势方的渠道公平感知对渠道长期关系质量和绩效的重要性［12］。但是，依赖不对称是否一定不利于渠道关系这一理论问题并未得到清楚回答［13］，依赖不对称情境下，影响战略是有利于还是不利于弱势企业渠道公平感知的形成更未得到研究。有文献则明确指出，源企业对渠道影响战略使用的有效性会受到目标企业对源企业依赖程度的权变影响［1］。从而，研究依赖不对称对源企业影响战略的使用与目标企业渠道公平感知之间关系的调节效应，就成为一个值得关注的理论问题。由于渠道公平对长久交易关系的重要性，以及渠道权力与依赖不对称的普遍性，这一问题的研究对渠道管理就具有重要的理论与现实意义。

这样，本文基于渠道依赖理论、影响战略观点及渠道公平理论，探究依赖不对称渠道中，源企业影响战略的使用对目标企业的渠道公平感知形成的影响。本文认为，源企业影响战略的使用会影响目标企业对渠道程序公平与分配公平的感知，并且这种感知水平还受到渠道依赖不对称的调节影响。本文研究有助于促进对依赖不对称是否有利于渠道关系这一理论问题的理解，并为企业相关战略的选择与使用提供理论指导。

二、文献回顾与理论基础

(一)渠道公平

一般认为，只要感知到长期关系中分配结果能反映投入，交易伙伴就愿意接受短期分配的不平衡［8］。当渠道决策制定与执行的程序与标准是：透明、可调整和可修正的；没有偏见、有代表性和一视同仁的；与契约条款一致的，企业就存在对程序公平的感知［10］。有案例研究指出，渠道管理策略，如渠道折扣与信息交换政策等会影响渠道成员的公平感知［16］。

(二)渠道影响战略

渠道影响战略是企业为了获得渠道成员的顺从行为而采取的渠道沟通管理策略。Frazier和Summers(1984，1986)基于是否直接影响和改变渠道成员的行为，将影响战略分为强制性和非强制性。强制性影响战略是企业基于回报和惩罚等机制，通过强调不服从行为的负面结果，直接明显地要求渠道成员采纳特定行动，具体包括：许诺(目标企业的行为如果符合源企业的期望，就会从源企业获得特定回报)、威胁(目标企业如果不服从要求，源企业会施以惩罚)、法律诉求(源企业利用法律性契约或协议来获得目标企业的顺从)等策略；非强制性影响战略则试图通过改变渠道成员的态度和感知，来间接促使渠道成员行为的主动变化，具体包括：要求(源企业向目标企业仅简单提出要求，而不直接表明随后的回报或惩罚)、信息交换(源企业通过提供相关信息而不是明确表明其要求，以改变目标企业的观点)、建议(源企业向目标企业描述特定期望行为的完成如何能使其获得利益)等策略［9,17］。

以往研究一般认为，源企业强制性影响战略的使用，对渠道沟通会产生负面影响，极可能在渠道中产生紧张、误解和冲突，降低目标企业的关系满意度；非强制性影响战略的使用，则会促进渠道沟通并降低渠道冲突［18］。显然，影响战略会直接影响目标企业对渠道关系中的经济结果及渠道管理过程的态度，而影响目标企业对渠道分配公平和程序公平的感知。文献注意到，尽管影响战略的使用反映了渠道成员试图使用自身拥有的权力以协调交易伙伴关系，但是，其协调效果还会受到渠道权力依赖状况的影响［19］。因此，有必要在渠道依赖情境下，探讨影响战略对渠道公平的影响。

(三)依赖不对称

渠道依赖研究大多以Emerson(1962)的理论为基础，认为渠道依赖是渠道权力的对立面，即其他企业的依赖是企业渠道权力来源的重要基础；依赖则是一个企业在达成目标时，从伙伴企业能获得的价值水平与能从其他可选择的企业获得的价值水平的对比程度［20］。或者说，渠道依赖是渠道中的企业为了达成目标需要同另一个企业维持关系的程度［21］。对渠道依赖的评估可从相互依赖的总水平与依赖不对称两个方面展开。相互依赖总水平是交易伙伴彼此间相互依赖水平之总和，反映了渠道关系的凝聚力；依赖不对称是交易伙伴对对方的相对依赖水平，可以通过交易伙伴对对方依赖水平的相对差异值来表示，反映了企业的渠道相对权力优势［22］。因此，本文研究的渠道关系中的依赖不对称，即是目标企业对源企业的依赖水平超过源企业对目标企业的依赖水平的相对差异大小。依赖不对称程度越高，目标企业对源企业的相对依赖程度就越高，源企业相对于目标企业就越具有相对权力优势。

理论上，渠道依赖状况会影响渠道成员间的交易行为与沟通效果，及对交易事件和交易结果的解释，最终会影响渠道成员相互对待的态度和对交易关系的感知［22］。这样，当源企业试图使用特定影响战略来获得目标企业的行为顺从时，由于企业的渠道依赖地位及享有的权力优势不同，对不同影响战略必然会产生不同的解释与感知反应，即源企业影响战略的使用效果会受到目标企业依赖程度的调节影响［1］。从而，目标企业相对于源企业的依赖不对称，会对源企业影响战略的使用与目标企业渠道公平感知间的关系产生调节影响。

基于以上文献回顾与理论，提出本文研究的概念模型如图1。

RLS算法采用滑动窗形式的数据观察区间，每接收一个新采样的信号向量，Rxx和rxd的估计值都更新一次，对于第n个采样时刻，其数学表达式如下:

图1 本文研究概念模型

三、研究命题

(一)影响战略的使用对目标企业公平感知的影响

当企业能精确地依据各自的贡献、承诺及责任从合作关系中分享回报时，其对分配公平的感知程度就会提高［10］。然而，强制性影响战略通过强调许诺、威胁与法律诉求等回报惩罚机制，及不服从行为的负面结果，直接明显地要求目标企业采纳特定行动。Brown等人(2009)指出，这会被目标企业认为其决策自主性受到冲击，并会提升渠道中企业的机会主义行为［4］。机会主义行为使企业间难以建立互惠和承诺关系，此时，目标企业就易感受到其投入的渠道专有资产受到的侵蚀，而降低对分配公平的感知［16］。Lai(2007)发现，源企业使用强制性影响战略，会使渠道成员认为其承担了更多的应对源企业威胁和惩罚的成本，并常常为在法律诉求压力下的决策感到焦虑沮丧，而最终降低其经济满意度［6］。因此提出命题：

命题1：源企业强制性影响战略的使用与目标企业分配公平感知负相关。

显然，源企业通过强制性影响战略的使用直接明显地要求目标企业采纳特定行动，容易使目标企业感知到自身对源企业渠道政策反驳能力的降低，以及源企业向目标企业解释渠道政策力度的弱化，而客观上不利于目标企业的程序公平感知［12］。强制性影响战略还强调源企业利用法律性契约或协议来获得目标企业的顺从。Faems等人(2008)发现，对法律性契约的严格执行，会使企业不愿或难以调整合作关系的重要阶段和时间节点标准等［23］，导致渠道决策和执行的程序与标准在面对变化时难以调整和修正。并且研究表明，强制性影响战略的使用对渠道中的有效沟通会直接产生负面影响［6］。当渠道中的信息沟通被限制时，渠道决策制定与执行的程序与标准就变得不透明，企业就会感知到程序不公平的存在［10］。因此：

命题2：源企业强制性影响战略的使用与目标企业程序公平感知负相关。

非强制性影响战略强调源企业通过包括要求、信息交换以及建议等策略，来间接促进目标企业态度与行为的顺从。首先，这会促进渠道关系中的信息沟通并降低渠道冲突［18］。高水平信息交换使企业能更好评估其在渠道中的贡献与回报对比关系，客观上有利于企业对分配公平的感知［16］。其次，非强制性影响战略的使用会促进渠道关系的和谐与团结性［2］，提高与目标企业相关的渠道柔性［5］。这些渠道关系行为可降低渠道中与专有性资产投资、绩效测量困难及不确定性有关的风险，弱化双方对短期绩效精确测量的需要，使各方认为短期分配不公正会在长期得到解决［24］。总体上，非强制性影响战略的使用被认为会培育健康的渠道关系，有利于企业对合作关系中经济满意度的提升［6］。因此：

命题3：源企业非强制性影响战略的使用与目标企业分配公平感知正相关。

非强制性影响战略对双向沟通的直接促进，有利于提升目标企业对源企业渠道政策解释力度的感知，以及目标企业对源企业渠道政策的反驳能力，而有利于目标企业对程序公平的感知［12］。此外，非强制性影响战略对渠道和谐与团结性的促进，有助于通过相互调整提高渠道中企业的联合问题解决能力与适应性［24］；对渠道柔性的提升使渠道伙伴更有能力调整重要阶段和时间节点标准，提升渠道决策程序和联合问题解决中的信息交流［23］。由于这些原因，源企业非强制性影响战略的使用，因为有利于渠道决策与执行的程序与标准的透明性、可调整和可修正性，会提升目标企业的程序公平感知［10］。因此提出命题：

命题4：源企业非强制性影响战略的使用与目标企业程序公平感知正相关。

(二)依赖不对称的调节效应

当企业存在依赖优势时，就拥有相对于另一方更多的权力［20］。在强势方看来，弱势方的专有资源贡献有限并容易被替换掉，导致弱势方的相对依赖程度越高，强势方对弱势方商业绩效的评估会越低；特别地，依赖优势易于产生盘剥倾向，会鼓励强势企业采取行动从弱势方获得更多比例的资源分配［22］。此时，弱势方容易产生对强势方机会主义行为的感知，以及关系专有资产收益遭侵蚀的风险顾虑，从而对渠道绩效的总体评价也会降低［13］。在依赖不对称引发的双方对渠道绩效的这种感知与评价状态下，居于依赖优势的源企业使用强制性影响战略，强调惩罚机制和不服从行为的负面结果，直接明显地要求目标企业采纳特定顺从行动，就更容易被目标企业解读为源企业是在利用自己的依赖与权力优势，以目标企业的利益为代价来获取自身利益［25］。这会强化目标企业对源企业机会主义行为的感知，进一步降低其对渠道绩效的评价和分配公平感知。由此提出命题：

命题5：依赖不对称时，源企业强制性影响战略的使用与目标企业分配公平感知之间的负相关关系会增强。

由于与弱势企业渠道关系的替代性较强，享有依赖与权力优势的一方不会有太多的经济动机关心来自于弱势方敌对行为的可能负面后果，会更强调法律性契约在处理渠道交易关系中的作用［26］。由此，依赖不对称会提升源企业基于强制性影响战略对法律性契约实施的效果，而强化强制性影响战略对渠道程序和标准柔性调整的不利影响。另一方面，弱势方往往还面临强势方在渠道决策与程序执行中，不太注重信息交换与团结性等渠道关系规范，甚至会利用依赖与权力优势，命令弱势方提供相关信息，而不太会展现出友好互惠行为［27］。从而渠道依赖不对称时，弱势方更易感受到挫折与紧张，易引发渠道冲突［28-29］。显然在这种渠道情境中，强制性影响战略对渠道中的双向沟通与渠道政策解释力度方面的负面影响会被放大，并易使目标企业认为自身对渠道政策的反驳能力被进一步弱化。从而，依赖不对称时，源企业强制性影响战略的使用对目标企业程序公平感知的负面影响会更凸显。因此有：

命题6：依赖不对称时，源企业强制性影响战略的使用与目标企业程序公平感知之间的负相关关系会增强。

由于非强制性影响战略更为柔性和不太具有强迫性，具有依赖与权力优势的源企业对非强制性影响战略的使用以及为此所付出的努力，易使弱势的目标企业感知到，源企业并没有利用权力优势，而是更为重视对渠道柔性、团结性与双向沟通等互惠关系规范的促进。通过这种对比效应，目标企业会更善意地看待源企业对非强制性影响战略的使用。有研究证实，当源企业具有依赖优势时，目标企业会倾向于跟随源企业的运作模式，以期通过长期合作获得源企业的资源与效率优势，此时源企业使用非强制性影响战略，更易于为目标企业所接受和发挥作用［1］。从而依赖不对称时，源企业非强制性影响战略的使用对目标企业分配公平与程序公平感知的促进效应客观上均会得到提升。

特别地，针对依赖不对称容易引发的强势方对弱势方商业绩效的低估与弱势方对渠道绩效评价的降低倾向，以及弱势方对强势方盘剥行为的顾虑，源企业使用非强制性影响战略，由于对渠道柔性、团结性与双向沟通的促进，不但会有效降低目标企业对与专有性资产收益和绩效测量有关的渠道风险的顾虑，弱化其对短期分配不公正的感知［5,24］。并且，由此所传达出的源企业在收益分配中并未利用其权力优势的善意，会使目标企业从源企业非强制性影响战略的使用中容易感知到更多的分配公平。

同样，依赖不对称时源企业对非强制性影响战略的使用，不但易使目标企业感知到，居于权力优势的源企业并未忽视信息交换与团结性等渠道关系规范，而是同样重视渠道决策与执行中的透明性、可调整和可修正性。而且，对比效应也会使目标企业从源企业非强制性影响战略的使用中，获得对源企业渠道政策的不偏不倚与其对渠道政策的解释力度、以及自身享有的渠道政策反驳能力的更多感知。即依赖不对称时，源企业非强制性影响战略的使用，对目标企业程序公平感知的提升会发挥更大作用。因此提出命题：

命题7：依赖不对称时，源企业非强制性影响战略的使用与目标企业分配公平感知之间的正相关关系会增强。

命题8：依赖不对称时，源企业非强制性影响战略的使用与目标企业程序公平感知之间的正相关关系会增强。

四、结论与讨论

本文研究了渠道依赖不对称情境下，企业不同渠道影响战略的使用对渠道成员公平感知的不同效用。研究认为：(1)源企业强制性影响战略的使用，不利于目标企业对渠道交易中的分配公平感知与程序公平感知的形成；源企业非强制性影响战略的使用，对目标企业分配公平感知与程序公平感知的培育则有积极作用。从而，渠道企业对非强制性影响战略的有效实施，相比于强制性影响战略在促进渠道公平形成方面的不足，更有利于渠道长久关系的建立。(2)目标企业对源企业的依赖，使源企业强制性影响战略的使用对目标企业分配公平感知与程序公平感知的不利影响更为显著。与此不同，源企业非强制性影响战略的使用，更有利于提升居于渠道权力弱势的目标企业对分配公平与程序公平的感知。这种观点表明，即使依赖不对称渠道中，居于依赖与权力优势的企业对非强制性影响战略的恰当使用，也将使弱势渠道成员感知到高水平的渠道公平，而更有利于渠道的长久关系及绩效水平的提高。

在理论上，本文对渠道研究有以下意义：第一，传统研究很少关注影响战略的使用是如何通过促使渠道成员公平感知的形成，而对其顺从行为和渠道长期交易关系产生影响的。由于渠道公平对渠道顺从行为与持久承诺及渠道长期关系绩效的重要影响［8,11］，本研究显然有助于推进对这一方面关系的理解。第二，通过分析渠道依赖不对称情境下，企业不同影响战略的使用对渠道成员公平感知形成的效用，本文一定程度上补充了未得到以前渠道公平文献充分关注的一个理论问题：依赖与权力不对称的营销渠道中，弱势方公平感知的形成问题［12］。从而，本研究丰富了渠道公平理论。

本研究对渠道管理实践的意义在于：首先，由于公平对长久渠道关系的重要性，企业使用渠道影响战略时，应对不同影响战略为渠道成员带来的公平感知的影响给予足够关注与理解，以获取渠道成员真正的顺从行为。其次，渠道依赖不对称下，面对弱势渠道成员，企业应更为注重非强制性影响战略的使用，而适当弱化对强制性影响战略的使用，这对于构建独特的渠道竞争优势有重要意义。否则，渠道冲突就会更多发生，交易关系可能难以持久。

最后，本文存在研究不足，有待进一步完善：首先，本文仅理论分析了依赖不对称情境下，企业渠道影响战略的使用对渠道成员公平感知的影响，而未对相关研究命题经验检验。其次，基于以往研究本文在理论上指出，影响战略是通过促使渠道成员公平感知的形成，而对渠道成员顺从行为发挥作用的，并且公平感知对渠道长久关系质量与经济绩效有积极作用［8］。这就意味着，公平感知可能会在影响战略与渠道长久关系质量与经济绩效之间发挥中介效应。未来文献可对此中介效应展开相关经验研究。

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