发展中国式社区报的策略研究

董 博

（兰州大学新闻传播学院，兰州 730107）

社区报对于很多中国人来说并不熟悉，而在国外它已经是有300多年历史的古老报种。在它的发源地美国，社区报已成为城市居民必读的报纸和生活中不可或缺的部分。社区报的办报宗旨是立足社区，服务社区，向读者提供真实、实用、可信的信息，其内容贴近百姓，融入百姓生活。我国拥有世界上最大的读者资源，社区建设也日趋成熟，因此，中国式社区报有广阔的发展前景。

一、社区报在中国有广阔的发展空间

（一）传统媒体碎片化的现状为社区报的发展提供了良好的机遇

在互联网、手机等新兴媒体激烈竞争的信息时代，传统媒体信息碎片化和泛信息化的特点日益突出，报纸的公信力和与读者的相关性遭到质疑，部分纸媒受众群体日趋减少。究其原因，主要是大众媒介反映的内容和信息重复率颇高，权势人物、明星名人占据了大量版面，而这只是大众中极小部分的人和事，普通人的日常生活得不到应有的关注，“大众媒介”成为了没有“大众”的媒介。

（二）社区报的办报思路决定其将成为我国大众媒介的新生力量

以美国社区报为例，其办报思路决定了其发展出路。一是报道范围以社区为主，头版报道几乎都是当地化的新闻，并补充以少量的各州新闻和国内、国际新闻。二是报道主体和对象社区化。在社区报中，报道的主体和对象是居民生活中熟知的邻居，报道的内容是家长里短或生活琐事，通过报道让人们了解身边优秀的人和有帮助需求的人，新闻内容真实，贴近百姓生活。三是社区报记者和编辑不是每天动动手指、敲敲键盘打出毫无感情的文字，而是深入社区、深入居民生活，与人们热心交谈，通过细致观察，报道老百姓自己的故事。甚至社区的每位成员都可以是报纸的记者，普通居民也可发表稿件，讲述自己的故事或看到的人和事。四是举办丰富多彩的活动，如社区晚会、募捐、各种评选等，每个人都可以参与其中，每个人都可能成为社区的明星。社区报如同乐队的指挥，将人们和谐地凝聚到一起，奏出和谐生活的美妙乐章。

世界总是在发生重要的事情，政治、经济、军事等，除此类信息外，人们更加关注的是能够体现个人存在价值，与自身生活密切相关的一些细微而个体的事件。社区报使读者充分体会到个人存在感，感到这份报纸是“我”的报纸，从而产生强烈的主人翁意识。与大报相比，社区报是“分众媒介”，它面向的是社区这个小范围，阅读对象是社区内的居民，社区报是当地的信息、生活服务门户，凝聚着一个社区的核心力量，明确的办报思路决定其将成为我国大众媒介的新生力量。

二、发展中国式社区报的策略

（一）在城市率先发展中国式社区报

1.中国城市社区报已崭露头角

进入21世纪后，美国大报日益衰落，社区报的发展势头却依然强劲，这一现象被中国新闻界关注、学习和模仿，社区报在一些城市率先发展起来。如沈阳市铁西区新利社区的《新利通讯》、昆明市江北社区的《江北社区科普版》、伊宁市都市田园社区的《田园之窗》等等，都成为令人关注的新生媒介。社区报在中国已经萌芽，但其发展并非一帆风顺，如何创办具有中国特色的城市社区报成为其良性发展的关键。

2.科学界定“社区”是中国城市社区报发展的关键

虽然我国自2003年就出现了城市社区报，但其发展相对缓慢，到2006年10月，国家新闻出版总署正式批准创办的国内第一家社区报——《新民晚报社区版》才诞生。究其原因，中、美间在政治、文化、社会生活等方面存在巨大差异，照抄照搬美国的社区报模式，在中国势必会“水土不服”。社区报，顾名思义是一个社区的报纸，但美国的社区与中国的社区有着天壤之别。在美国，教会、学校、街坊等是社区形成的必要因素，在同一社区大多数人有着相同的信仰，去同一个教堂做礼拜，孩子在同一所学校上学，在同一个商场或超市购物等，这些亲密联系在中国的社区很难建立起来。20世纪80年代，社区概念在我国兴起，政府将其界定为聚居在一定地域范围内的人们所组成的社会生活共同体。由于没有严格的界定，社区范围可大可小，因此界定中国式城市社区的范围成为社区报成功与否的关键。就中国传统生活社区而言，很多人上学、购物、工作与社区几乎没有任何关系，那里只是一个休息的场所。很显然，在这样的社区里创办美国式的社区报不会取得成功。如果将中国的一座城市看作是美国的一个社区，又偏离了社区报“分众媒介”的定义，与初衷相背离，这样的社区报与都市报纸的内容和范围相近，报道对象扩大后，报纸的人情味和与己相关性都被大大稀释，难以引起读者的共鸣与阅读兴趣。

笔者认为，在中国可以城市的各个行政区为单位，每个区域有一定的经济支撑，服务的人群在消费能力、价值观、生活方式等较为接近，在此区域内将服务延伸到社区，提供最贴近社区百姓生活的实用性新闻信息。以三线城市河北省保定市为例，整个市区划分为南市区、北市区、新市区和高新区四个区，其中南市区面积为43平方千米，人口287 784万；北市区面积为19平方千米，人口387 339万；新市区面积75平方千米，人口424 049万；高新区面积78平方千米，人口58 709万。①河北省保定市2010年第六次全国人口普查主要数据公报 ［EB/OL］.［2013－03－26］.http://wenku.baidu.com/view/2cd48c601ed9ad51f01df2ec.html.行政区较为合适的居住人口和面积，区域内各自比较固定的医院、学校、商场超市、公园和娱乐设施，与美国的社区最为接近，以行政区域为依托划分中国式社区，可以为中国的社区报发展提供良好的前提条件。

（二）开辟农村中国式社区报的新天地

目前中国式社区报在农村有着更为广阔的市场，因为农村是“熟人”社会，人们祖祖辈辈生活在一个村庄里，大家都相互熟悉，喜欢主动交流，所以农村将为中国社区报的发展带来新的机遇。

1.农民生活水平的提高及农村信息的现状为社区报的发展提供了肥沃的土壤

首先，从农民的生活水平来看，2003年～2012年10年间，农民人均纯收入保持了年均8.4%的增长率，农民的生活水平有了较大幅度的提高，农村的绝对贫困人口数量随之大幅度减少，在满足吃穿等基本需求外，农民有能力进行更多的精神消费。其二，从村民的知识文化水平来看，与解放初期农民中文盲占大多数，只能靠听广播和读报的方式传播信息不同，现在的新型农民文化程度明显提高，并且乐于接受新鲜事物，了解外部消息。其三，从农村信息现状来看，农村信息基础薄弱，信息渠道不健全，与农村潜力巨大的市场形成鲜明对比。社区报在农村拥有大量潜在读者群和广阔市场。其四，从农村人口现象来看，近几年农村普遍出现的农民外出务工热潮、空巢老人、留守儿童现象为社区报的发展提供了新的机遇。2011年全国农民工总量达到25 278万人，外出农民工15 863万人，②国家统计局.2011年我国农民工调查监测报告［EB/OL］.（2012－01－27）［2013－03－26］.http://www.stats.gov.cn/tjfx/fxbg/t20120427_402801903.htm.而农村留守儿童人数在2009年就已达5 800多万，其中4 000多万年龄在14周岁以下。③梦亦非.留守儿童的成长心路［N］.文学报,2009－10－29（8）.由于缺乏父母的关爱和照顾，学业失教、生活失助、心理失衡、亲情失落、安全失保等问题在留守儿童这一群体中不同程度地存在，受客观条件的限制，留守儿童与父母的交流途径非常单一，大多通过电话和网络视频的方式沟通感情，农村设立社区报也可以成为一条新的连接孩子与父母感情的纽带。以美国的社区报《费耶特维尔观察家》为例，其最大的特色是服务对象为军事基地，人员流动性很大，《费耶特维尔观察家》一直遵循“他们到哪里，我们就到哪里”的办报原则，既将海外部队的情况报道给社区居民，也把社区里的消息告诉远离家乡的军人。

2.农村社区报的发展战略

首先，以农民的需求为主导确定报道内容。社区报在中国农村的发展应该以村为单位设立，主要报道范围以村内居民为主，报道内容覆盖邻里矛盾纠纷、婚丧嫁娶、家长里短、奇闻异事、村委会工作等，并设立农业科学技术、健康养生、市场粮食和蔬菜价格、国家针对三农的政策方针等农民关心的板块。由于农民工打工地点较为集中，社区报可以像《费耶特维尔观察家》一样把记者派到农民工的工作地，报道介绍农民工的故事和日常生活，使生活在农村的空巢老人、留守儿童了解在城市打工亲人的近况。而外出务工人员也可以通过社区报及时了解家乡亲人的情况，安心打工。社区报在农村和城市、父母和孩子间架起了一道桥梁，便于人们交流沟通，增进感情。

其次，充分考虑农民的信息接受能力，增强内容的易读性。为适应农村的具体情况，社区报应采用平实通俗的语言，避免专业性较强的术语、拗口复杂的长句和死气沉沉、长篇累牍的统计数据，用当地老百姓的语言报道新闻，也可恰当地运用方言以拉近与读者的距离。在报纸的版面设计上，应采取灵活多样的排版模式，错落有致的字体字形，多刊登图片和漫画等内容以增强读者的阅读兴趣。

三、发展中国式社区报对社会的影响

（一）有助于推动我国传媒业的进一步繁荣

任何市场的成熟发展必然带来市场细分的深化，媒体市场也不例外。目前我国大众传媒发展正遭遇“瓶颈期”，“大众传播”走向“分众传播”是必然趋势，在分众营销的时代，社区报的出现与发展，更加促进了市场的细分。

中国报业的产业化才刚刚起步，差异化是报业竞争的必然结果。“中国式社区报”这种新的媒体业态，传播内容富有鲜明特色，内容差异化将促进或带动更多的特色媒体出现，进一步繁荣媒体市场。

除了内容的差异化，社区报还有一个显著特点即发行通路的分众性。贴近性是媒介传播的基本规律，而区域化则是受众信息消费的重要特征。社区报以小众化、灵活性、多渠道等传播方式打破了媒体市场传统单一的发行模式，将促进媒体市场向更加健康的方向发展。

（二）有助于缓解传媒业就业压力

从20世纪90年代中期开始，新闻与传播教育在国内超常规发展，原有开设新闻专业的“老牌”院校新闻教育规模不断扩大，各地方院校也纷纷开办新闻专业，据教育部高教司统计数据，截至2006年，全国已有460多所各类高校开设了新闻传播类专业点661个，在校生达到13万余人，每年的毕业生由20世纪80年代的数百人增加到现在的3万余人。①腾讯网.高考冷门专业大揭秘：新闻系专业就业前景［EB/OL］.（2009-05-26）［2013-03-26］.http：//edu.qq.com/a/20090526/000175.htm.新闻专业学生人数迅速增多，然而就业前景并不乐观。近年来，国家对新闻传媒业进行了整顿，该行业基本上维持现有规模，对新闻类毕业生需求量有限，多数经济发达地区的传媒业对从事一般新闻采编工作的本科人才需求量已接近饱和。此外，经济、法律、外语专业的毕业生在媒体中的巨大优势使新闻专业学生的就业情况雪上加霜。而社区报在中国的发展需要大量新闻、编辑人员，为新闻专业的毕业生提供了用武之地，有利于解决新闻专业学生的就业问题，而且也有助于促进新闻工作者业内流动，增强活力，优化新闻工作者队伍结构。

（三）社区报有到达率更高的广告效果

在报纸发行营销中，在发行量不变的情况下，报纸发行越密集，广告传播效果越好；报纸发行越分散，广告传播效果越差。这就是报纸发行营销所谓的“小市场大影响”原理。

与城市日报相比，社区报的广告经营策略有很大差异。社区报的立足点始终基于一个社区或相邻几个社区的读者群，在内容上强调充分贴近社区读者。因此，社区报的广告也要充分体现社区商业资讯的实用性、服务性和社区化。立足于社区，定向投递，能够吸引本社区或邻近社区的大型超市、餐饮娱乐场所等提供社区服务的广告商。从餐饮、购物到家居、房产……这些跟社区居民生活息息相关的分类广告信息，是社区报广告的主要内容。在社区报投放广告既可以提高广告的有效到达率，又减少了相关的费用开支，为无力在大型报纸上投放广告的小型商店、企业提供了一个经济实惠的宣传平台。

社区报在中国要走的路还很长，只有将西方国家社区报的一般发展规律与中国特色的社会现实相结合，吸取教训、开拓创新，才能使社区报扎根中国，茁壮成长，得到长足发展。

［1］陈凯.走进美国社区报［M］.广州：南方日报出版社，2011.

［2］冯林.高校新闻与传播毕业生就业现状之我见［J］.电视时代，2010（4）.