知行合一，实效为本——实验教学与广告专业实践创新能力培养刍议

王世龙

（辽宁师范大学 文学院，辽宁 大连 116081）

自1982年厦门大学设立中国大陆第一个广告学专业以来，广告行业蓬勃发展，广告教育方兴未艾。目前，国内近千所高等院校开设了广告专业，从综合性大学、新闻传播院校、财经类院校、师范类院校到民办院校。特色各有不同，有偏重营销策划、文案类，有偏重广告创意、设计，有偏重客户服务、媒介管理，可谓百花齐放、百家争鸣。

在广告教育炙热的背后，存在着一些令人担忧的问题。目前，国内学校培养的广告人才与市场需求有一定的偏差，学生的“专业性”与“综合性”的矛盾，业界与学界交流相对较少。究其原因，理论与实践结合不够紧密，教育体系与机制与市场需求有一定偏差，广告经营单位衡量人才的“短期性”、“专一性”与学校培养的“长期性”、“综合性”的矛盾，“深”与“广”的矛盾，“精”与“全”的矛盾，业界对教育参与程度很少，学生的创新能力与实践能力不够。开放实验室对于高校广告学等实践性很强的专业来讲，在学生实践能力与创新能力的培养方面起到至关重要的作用。

从广告学本科专业人才培养的目标来讲，我们培养的不是教师，而是广告人，在激烈的市场竞争中为企业进行市场调研、策划、文案撰写、设计、媒介策划等工作，贯穿于企业与品牌的整个营销传播的全过程，一句话，我们培养的是一群视“广告”和“传播”为终身职业与事业的职业广告人、传播人。这个行业要求我们培养的学生必须具备专业的实践能力和良好的创新能力，因此，开放广告实验室，通过相应实验内容的设定、实践环节的强化，成为连结“象牙塔”和“残酷现实”的重要环节，提高学生的实践与创新能力是核心。

一、解决问题，创造价值

如何有效利用实验室，设定怎样的项目与内容，用什么样的教学方式来较快提升学生的实践与创新能力，成为广告专业教师必须思考和解决的问题。广告专业学生对于广告公司的价值在于具有一定的创新与实践能力为公司解决实际问题，广告公司对于企业的价值提供高效且具有较高服务水平的广告传播规划、创作、执行，企业对于消费大众的价值在于提供高质量的产品、服务乃至品牌，学校对于广告专业学生的价值在于提供专业的课程与体系培养其专业素养和综合能力。广告不是单纯的文学、艺术创作，而是以营销为目的的传播手段，艺术只是手段而非目的。培养广告人才应该从“解决问题”开始，以“创造价值”为归宿，培养学生发现问题、解决问题的能力，形成具有一定判断能力的思维，进而为公司、企业、大众乃至个人创造更大价值。开放实验室从确定的目的与目标出发，解决广告专业学生实践与创新能力的方面的“实际问题”，实验内容的设定围绕“问题”的解决方案开始，通过具体可行的方式和方法，最终达到“创造价值”这一终极目标。

二、激发潜力，快速成长

以笔者为本校广告学的开放实验室项目 《广告专业国家级学科竞赛》为例，面对普通文科类出身、基本没有任何的美术功底和设计素养的大二学生，动手能力很弱，专业核心课程也只是刚刚接触到，如何激发他们对于广告的创作激情？如何迅速提升他们的创意、设计、执行能力？除了传统的理论讲授、案例分析、小组讨论等方式，有没有适合于他们的更好方式和方法？笔者以指导学生参加国内大学生广告大赛为开放实验室项目主要内容，激发学生专业兴趣和提升学生的实践能力为宗旨的开放实验室项目。

以中国大学生广告“学院奖”、广告“金犊奖”、全国大学生广告艺术大赛等国内权威大学生广告大赛为平台，结合《平面广告设计》课程内容，安排专题讲座，从往届获奖作品分析、本届大赛Brief解读、创作策略调性分析、国内外相关作品赏析等方面讲述，并按照4～6人为一小组进行分组 （组长负责制），并以4A公司创作部的模式运作，分组既可以形成小组与小组的竞争意识，又可以将团队合作精神和发挥个人能力二者结合（需要一定的磨合），是今后进入大型广告公司团队合作的提前预演。除了对命题策略与方向的把握，对天马行空的创意进行科学、合理的评价，草稿确定后，广告实验室的素材拍摄、素材合成、设计、制作直至完稿，机房、扫描仪、数码相机、摄像机以及各种图像、图形、影视剪辑软件等现代技术发挥着重要的作用，对作品最终呈现起到了良好的保障。

在开放实验室项目带动下，其中实验教学和实践创作是助推专业学生实践与创新能力重要环节。在广告设计、制作阶段，学生通过上机操作、教师指导、修改，教与学的互动、理论与实践结合成为一种自然的、现代的教学。开放广告实验室发挥着至关重要的作用，实验室这些软硬件的支撑，对学生在实践方面就有较大帮助。整个实践教学活动围绕开放实验室项目，紧贴广告大赛主题，利用广告实验室的一切技术条件，为学生的专业实践与创新能力的提升起到很强的助推作用。

教师作为教学活动的实施者。就实践性很强的广告专业而言，教师不仅是教师，更是教练，甚至是队长，重要时候，要带领学生一起参与实践，解决实际遇到的专业课题和问题，专业老师应该是 “协同学生一起解决专业问题的伙伴式老师”，带着这种责任感和使命感进行教学。而开放实验室无疑是一种激发学生潜能、提升专业素养极为有效的一种方式与手段。

三、学以致用，卓见成效

围绕开放实验室项目，以实验室为平台，以广告大赛为核心环节，笔者指导学生团队经过分析、创意、设计、制作完成了大量的广告创作，并取得了一些成绩。

2011年，由中国时报主办的第19届时报广告“金犊”奖最终评比中，有1件作品获得铜犊奖，1件获得优选奖，8件作品获得优秀奖，25人获奖。获奖选手与指导老师受邀于北京大学百年纪念堂参加颁奖典礼；在第四届全国大学生广告艺术大赛，获得一等奖1件，三等奖4件，优秀奖1件；获得第18届中国国际广告节中国广告长城奖优秀奖1件，第六届“中国元素”国际创意大赛优秀奖2件。中国国际广告节是目前国内广告业界最具权威、专业的广告赛事活动，由中国广告协会主办。代表中国商业广告最高水平的中国广告长城奖创意奖，大连仅有三家机构（包含广告与媒体机构）获奖。“中国元素”国际创意大赛大连仅有我们的团队获奖。学生团队在该赛事中获奖，一定程度上代表了辽宁乃至国内广告的创意、设计水平，实现了从学校到行业的过渡。

2010年，由国内权威的广告行业协会——中国广告协会主办的“学院奖”最终评比中，有1件作品获得银奖（是该单元东北唯一的等级奖），6件作品获得佳作奖；由中国时报主办的第19届时报广告“金犊”奖最终评比中，有两件作品获得二等奖，14件获得优秀奖，08广告全班同学获奖，这在国内广告教育中属于极个别的突出表现。由中国商务广告协会主办的第四届“中国策”全国大学生营销策划大赛最终评比中，有1件作品获得佳作奖。

2007年11月，教育部主办的第二届全国大学生广告艺术大赛颁奖典礼在人民大会堂举行，通过学习开放实验室参赛的同学荣获国家二等奖、三等奖以及优秀奖3件，省级获奖的有二等奖、三等奖以及优秀奖8件，作品涵盖平面、影视、广播三个类别，其中我校广播类二等奖作品是东北区唯一的等级奖作品。

结合大赛与课程，本着理论结合实战的精神，以提高广告专业学生的实践与创新能力为宗旨，在近6年的开放广告实验室活动中，笔者指导学生获得了中国国际广告节、中国大学生广告“学院奖”、广告“金犊奖”、全国大学生广告艺术大赛、全国大学生营销策划大赛、ONE SHOW中国青年创意竞赛等国家级奖项280多项，作品涵盖平面、户外、影视、广播、策划5大类别，辽师大成为国内兼获以上广告奖项为数不多的院校之一。在这些获奖的学生毕业后，不少同学进入了北京、上海、广州等国内主流媒体如《人民日报》、《京华时报》、《南方都市报》，以及奥美、灵智精实、180China等国际4A及大型本土广告公司。

四、知行合一，实效为本

参加开放实验室的这些学生只是普通文科类出身、没有美术功底和很高设计素养的大二学生。正确的策略、合理的方法、勤奋的精神、专业的流程、团队的力量、创意的活力成为他们取得成绩、逐步成长的重要因素，更为重要的是，开放实验室为学生的实际动手能力提供了必备条件和创作的土壤，为老师与学生、教与学搭建了交流、融合、提升、超越的平台。在开放实验室项目结束后，通过举办广告专业作品展等活动展示作品、及时总结经验、并激发学生参与实践的热情。

开放实验室、专业竞赛可以为学生提供很好的实践平台，增强学生参与专业的竞争意识，更好的激励学生，寻找差距，缩短与职业广告人的差距，使得广告专业教学生动、有效果；实验课程的设置与机房的开放等实验条件的完善，为实践提供了很好的软硬件条件。结合国内广告大赛有很强实际操作与实战性的、有针对性的课题与策略单（Brief），以业内规范的作业流程、准广告人的身份让学生来创作、设计、执行，老师承担类似广告公司的组长或总监的角色，全程指导、评议与修改，以便学生很快与实战迅速接轨，适应广告从业人员的工作。

我们的教学是否与实践紧密相连？我们的课程是否置身于行业的最前沿？我们的人才培养是否符合了行业的市场需求？“生活即教育，社会即大学，实战即课本”。在实施开放实验室活动中，结合实验项目内容与广告赛事活动，本着赛前动员、赛中指导、赛后总结的原则去完善实践环节和提高学生解决问题的能力。毋庸置疑，实验及实践教学是提高广告专业学生实践与创新能力的重要手段和有效途径。

知行合一，实效为本。

[1][美]威廉·阿伦斯.当代广告学（上）[M].丁俊杰，等译.北京：人民邮电出版社，2006.

[2]郭肖华.广告创意训练教程[M].北京：高等教育出版社，2000.

[3]奥美公司.奥美的观点[M].庄淑芬，等译.呼和浩特：内蒙古人民出版社，1998.