用“使用与满足”理论透视社区化电子商务——以“蘑菇街”为例

■冼卓桑

（作者系广西大学新闻传播学院2012级研究生）

在中国经济高速发展的今天，电子商务网站日益增多，琳琅满目的商品让网购的网民们眼花缭乱。在各式各样不同商家、不同质量的商品中，网民单靠图片和文字描述很难区分商品的好坏。这就催生了在用户分享中创造导购机会，通过用户购买从电商合作伙伴中获取提

“蘑菇街”是社区化电商中的翘楚，是目前国内最火的女性分享导购社区，虽然以购物为主题，但是在网络购物的传播中，扮演着网购中介和把关人等多重角色。本文通过对“蘑菇街”网络导购平台的观察，用“使用与满足”理论分析社区导购平台的流行原因。

一、“蘑菇街”的基本信息及理论假设

1.“蘑菇街”基本信息

“蘑菇街”于2011年2月14日上线，每天有数百万的女性在这里扎堆分享购物、讨论时尚。截至2012年10月底，“蘑菇街”拥有了超过3000万的注册用户，日UV（独立访客）达到300万，引导到淘宝网的成交转化率在8%-10%。[1]在导购网站中，具有较高的用户粘着度和导购率。

“蘑菇街”既不是向用户直接售卖商品的网站，也不是纯粹宣传个别网站的广告网站。既不是B2C，也不是C2C，是一家女性购物分享社区。

2.受众在逛“蘑菇街”网站时的使用与满足假设

逛“蘑菇街”的受众本身具有购买商品的倾向性，但是每一个“逛街”的受众都具有对不同商品的特殊“需求”，通过“蘑菇街”中具有吸引力的图片产生对图片的喜爱，从而衍生出购买欲望，在这里本文称之为“需求动机”，然后通过“蘑菇街”这个平台，依据“蘑菇街”中商品的“喜欢”数值、其他用户的分享体验以及用户的评价信息来判断商品的好坏并决定自身购买行为，从而获得“满足”的过程。

二、用“使用与满足”理论论证假设

“使用与满足”是一种受众行为理论，该理论把受众成员看作是有着特殊“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。[2]

“使用与满足”理论起源于20世纪40年代。20世纪90年代，网络的兴起，致使“使用与满足”理论发展出新的特点。当今社会飞速发展，网上购物迅速在市场经济占领一席之地。淘宝网无疑是目前最流行的一个C2C网购平台之一。但是淘宝网上的商家规模不一，商品图片十分相似但是产品质量良莠不齐。在网购过程中，往往让人们把更多的时间浪费在挑选价格合理、质量上乘的商品上，这不符合现代都市生活快节奏、高效率的要求。而且光靠图片和信誉，买家不好独自判断商品的好坏。这也是网购的一个缺陷。于是，网络购物的兴盛、网络社区讨论的热闹，发展出各种社区化电子商务网站。

1.“蘑菇街”在短时间能够吸引大量用户对其“使用”的原因和动机

我们首先分析“蘑菇街”自身的优点和特色。

（1）“蘑菇街”网站上的商品信息都是经过用户分享、网站内部工作人员筛选发布在瀑布墙上的，在淘宝网茫茫的商品信息中，网站瀑布墙上的商品在价格和质量上都较为合理。这满足了现代人高速度、高效率的生活节奏，让人既能快速选中商品，又能保证价格和质量的合理性，省去货比多家的时间。

（2）“蘑菇街”网站结合微博进行推广，一整日各时段均匀发布微博，利用这个公共交互平台与其热衷时尚为主的用户受众直接交流对话，用“碎片化的图片+一小段文艺气息浓厚的文字+一个商品购买地址”的微博模式吸引女性受众的目光，产生爱美的欲望同时满足文艺品位的需求。

（3）“蘑菇街”的瀑布墙的图片排序是按照用户“喜欢”的评价数由高到低排列，“喜欢”数值上升，图片的排序也会随之向上上升到页面顶部，更容易被受众看见并点击，使得越受大众欢迎的商品越容易被受众用户看见。

从上述“蘑菇街”的特色中，不难看出，社交化电商的传播方式可以“满足”受众网购时节约时间又能购买到价格和质量都合理的网购需求，因此网购的受众可以通过“使用”蘑菇街这个社区化电商来满足自身的特定需求。

2.“蘑菇街”用户受众通过“使用”这个导购平台获得的需求性“满足”

结合上述“蘑菇街”的几点特点、优势，可以将用户受众在使用“蘑菇街”时获得的“满足”归纳为以下几点。

（1）“蘑菇街”满足了受众对信息的需求

“蘑菇街”以淘宝茫茫的商品海洋为基础，为受众筛选出了各种价格和质量都较为合理的商品，大大缩短了用户受众在网购过程当中花费在鉴定商品质量和对比商品价格上的时间。而且在“蘑菇街”网站上的热门图片，是免费的流行潮流信息，使得逛“蘑菇街”的受众在浏览商品的同时，可以满足对最新流行元素信息的需求。

（2）“蘑菇街”能够满足用户受众的自我表达需求

“蘑菇街”是一个社区化的电子商务网站，其中的“晒货”、“小组”和“达人”等社区化功能使得受众在网购当中参表达自己，例如“晒货”功能，受众在网购后可以在“蘑菇街”平台上上传自己购得的商品图片，与社区里别的用户分享自己网购的商品；“小组”和“达人”页面可以让受众发表自己在网购当中的见解和经验，发表自己在网购时候的一些意见和观点。

（3）“蘑菇街”满足了受众的自我认同需求

受众在蘑菇街上可以根据自身的喜好，把自己觉得有流行价值的商品拍成照片上传到蘑菇街平台上与其他用户一起分享和讨论，也能对别人推荐的商品进行讨论，使自己参与到潮流文化和网购经验的讨论中去，自己既是讨论的发起者，又是讨论的参与者。在这一过程中，受众改变了过去仅仅接受流行文化信息的被动接受者角色，而成为流行文化的传播者，掌握了流行时尚的主动权。而且很多时尚媒介的编辑和网络红人都会参与到讨论中来，极大地“满足”了广大受众的自我实现心理，“满足”了自身被认同的需求。

（4）“蘑菇街”能够满足受众在短时间内做出正确选择的需求

“蘑菇街”作为不直接出售商品的导购平台，把具有良好信誉、商品的质量和价格都比较合理的商品呈现给网站的受众，解决了受众在大量的相似的商品图片和商家中的做出选择的困难，节约了受众的时间和精力，“满足”了受众既想节约时间又想省下金钱网购到质量过关的商品的“需求”。

（5）满足受众的社交需求

通过“使用”“蘑菇街”社交导购平台，受众还可以在同一个平台上围观别人网购获得的商品，了解他人在网购过程中的趣闻轶事和时尚流行的动态，从而和那些与自己有共同风格爱好的对象，通过对网购的反复互动交流，建立一个稳定的共同爱好圈子。受众一旦在网购过程中遇到一些搭配问题或者选择疑问，都能在这个圈子里获得建议或者肯定，也可以简单地分享网购的娱乐，降低了网购中的孤独感，从而“满足”其社交的“需求”。

2012年3月，“蘑菇街”推出反向团购——自由团。与一般团购不同，用户在这里可以针对想购买的产品自发组织成团，然后激励商家发起相应团购。这个项目加大了受众用户在使用“蘑菇街”时表达需求的权力，受众可以通过这个网站的平台，表达各自特殊的“需求”，产生“动机”。当某种特殊的“需求”达到一定大的数量的时候，首宗可以通过“蘑菇街”导购平台与商家沟通，获得合理价格内的满意的商品，从而获得“满足”。

三、结语

可以足不出户地在家采购到自己喜欢的实惠靠谱的商品是当今社会大多数网购受众的愿望。因此，最大限度地节约时间成为了广大网购用户的特殊“需求”。 “蘑菇街”大大节约了受众在众多选择中做出选择的时间和精力，同时，社区化的平台使得受众在同一兴趣上的沟通更加紧密。以共同喜爱的生活和事物为连接纽带，受众可以最大程度上节约购物时的成本，使生活越来越便利，在“使用”社区化电商这一媒介平台时，获得自身的“满足”。

注释

[1]百度百科，链接网址：http://baike.baidu.com/view/5255837.htm

[2]郭庆光：《传播学教程》[M]，中国人民大学出版社，1999年版，P180。

1.李宝珊：《简析微博带来的“使用与满足”》[J]，《内蒙古电大学刊》2012(3)。

2.苏洋：《蘑菇街的生意经》[J]，《中国药店》2012(5)。

3.刘倩：《信息时代下电商网站的经营之道——以“蘑菇街”为例》[J]，《今传媒》2012(10)。