新媒体传播下微电影广告营销研究

■梁颖涛 刘歆旎 尹 力

（梁颖涛：广西师范学院新闻传播学院讲师；刘歆旎：云南省玉溪高新区管委会职员；尹力：广西民族大学艺术学院讲师。）

随着新媒体技术的革新，微电影焕发出新的活力。广告营销借助微电影这个载体展现产品的优点和特性，宣传品牌形象，树立新观念新风尚。微电影广告营销蓬勃发展的同时，也面临目标受众有待进一步拓宽、微电影作品质量参差不齐、过度依赖明星效应、主管部门态度模糊、行业发展不规范等问题。本文从提升微电影广告作品内容质量、制作水平，拓宽广告营销渠道以及加强监管等方面提出相应对策。

新媒体；微电影；广告营销

微电影是影片时长比较短的一种电影形态，世界电影史上早期的影片《火车进站》、《工厂大门》等就属于此种类型。伴随着电影技术的发展，时长过短的微电影被认为承载不了太多的叙事语言和镜头语言，所以表现形式和作品形态发展缓慢。互联网、手机等新媒体出现后，微电影时长过短的特点反而契合了当前新媒体传播迅速、观看便捷的优势，其形式和内涵都得到延伸。

根据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿。在新媒体传播的背景下，微电影可将广告主欲传递的信息通过电影艺术的表现形式潜移默化地传递给受众。特别是微电影广告缓解了受众对传统广告的审美疲劳，加上它的传播渠道多样，让受众更能享受到移动、便捷的视觉大餐。微电影广告的出现，还延伸了受众的选择权，使其不仅能够主动和任意地选择观看，而且还能与广告适时互动，并且实时与友人分享。这些优点使得越来越多的广告主选择通过微电影进行广告营销。

一、微电影广告营销的现状分析

(一)微电影广告营销类型

目前微电影广告营销大致可分为三种类型：一是主打宣传产品，片中着重展现产品的优点和特性。比如微电影《66号公路》，就是在为凯迪拉克SRX造势。从片子的故事情节里，观众了解到了这款汽车的功能、特性，也被其倡导个性、自由的理念所打动。二是主打宣传品牌形象。片中不会将产品放在最主要的地位，而是水到渠成地呈现出品牌的实力或者社会责任感。比如微电影《把乐带回家》系列，选择在春节前播出，把“回家过年”的气氛浓浓地营造出来，给观众一份温暖和感动，从而升级广告主百事及旗下品牌的形象。三是主打树立新观念，这类微电影广告重点在于引导受众改变传统的消费观念和模式，比如微电影《不变的承诺》，通过真实的故事改编，讲述了一位送啤酒的小伙一直坚守承诺，为一个困难家庭提供无偿捐助的故事。片尾是支付宝的品牌理念：知托付。目的就是让消费者能够信任第三方支付这种新的交易方式。

（二）微电影广告营销案例分析

1.创意营销的范例：桔子水晶酒店十二星座系列微电影广告（男生篇）

消费者已经见过了太多千篇一律的广告，传统的广告营销手段已使大部分人审美疲劳。独特销售的重点在于创意的强化，桔子水晶酒店十二星座系列微电影广告就在这方面进行了尝试。

该系列微电影一共有12集，每一集时长不超过四分钟。影片中把星座、爱情等元素和酒店的高科技设施、优美环境等结合起来，引起观赏者亲自去一探究竟的欲念。这种创意方式恰好迎合了观众的心理，尤其是年轻消费群体的口味。其实在此之前，桔子水晶酒店为了宣传房间的隔音效果好，就创作有微电影《让火车叫》，这给酒店的营销带来了新思路。“星座、爱和激情”是一个不变而又时尚的话题，桔子水晶酒店正好抓住了这一特点，再结合星座男生的特征，做足创意，因此也取得了不同凡响的效果。

酒店的市场总监陈中在接受采访时说，各大视频网站的转发量和点击率都非常高，播放量甚至超过4000万，更直接的收益是酒店入住率100%地提升。这些成绩的取得和好创意是分不开的。

2.需求营销的范例：百事可乐“把乐带回家”系列微电影广告（2013）

成功的营销需要商家找准消费者的需求，与市场有契合点。微电影广告比传统广告更能精准地定位目标受众，通过挖掘受众心底普遍的情感需求，把品牌理念和片中的故事情节巧妙结合，用精彩的视听效果来感染观众，使他们形成对品牌的认同感。百事公司的《把乐带回家》系列微电影广告就把握住了此点，受到了大家的欢迎。

回家过年是中国的传统文化中重要的一环，但随着经济、社会的发展，使不少人在地域上同家人分离，特别是在外务工的青年人，由于各种原因不能回家与亲人过团圆年。2012年百事公司即针对这种现状推出了第一季《把乐带回家》，取得了不错的成效。在此基础上，今年除夕前百事又推出了第二季《把乐带回家》。微电影中人物和剧情更加丰富，讲述了一群来自各行各业的人，因为要回家过年而乘坐了同一辆汽车，途中却遭遇雪崩，在大家的互相支持和鼓励下，终于走出困境。片中的明星阵容和以往一样强大，汇集了韩庚、罗志祥、古天乐、霍思燕、快乐家族等大牌明星，传达出“有爱，就有家；有家，就有快乐”的品牌理念。该片在优酷上映不到10天，播放量就已经高达2644万，评论近3万条。百事的这张“贺岁+温情” 牌又一次获得了成功，这与它准确地把握住消费者在特定时间的特定需求是密不可分的。

百事把集团和产品的理念通过微电影广告的方式传递给大众，并且能够找准市场切入点，在春节前播出，和大家分享回家过年的喜悦，自然就和观众之间建立起情感表达的共同平台。在展现大家互帮互助、共渡难关的场景时，百事可乐、乐事薯片、美年达和纯果乐饮品可谓是雪中送炭。这些广告元素的加入，不但不会使观众产生厌恶感，反而会使大家更加喜爱百事的各类产品和百事这个品牌。

3.互动营销的范例：凯迪拉克微电影广告《一触即发》

一个好的作品，要想走入大众的视野，前期的宣传是不可或缺的。在新媒体时代，两个“S”——search（搜索）和share（分享）的出现，指出了二者的重要性。[1]这个过程较好地发挥了媒体资源的优势，也充分满足了大众的好奇心。2010年12月，随着微电影《一触即发》的热映，凯迪拉克新产品借助这种特别的营销方式走进了大家的视野。

影片讲述吴彦祖借助凯迪拉克赛威，成功甩开对手，最终与合伙人完成交易的故事。好莱坞大片式的情节、特技等内容的呈现，满足了受众欣赏影像奇观的好奇心。在上映前，凯迪拉克即进行了微电影信息的全面预热：通过其官方微博公开宣布影片主角和车展等信息，并适时放出拍摄花絮来吊足观众胃口；在上映期间，又做了很充分的推广活动，持续4天以倒计时的方式提醒大家上映时间，上映当天利用微博造势，使其成为最热门话题；放映之后，也不忘引发大家的互动传播，各种物质的刺激使得更多人参与到主动传播的行列中来，尤其是很多名人组成的意见领袖团体进行信息的扩散。据统计，《一触即发》的网络点击量破亿，微博转发数也高达8万多次，凯迪拉克SUV系列的汽车销量直线上升。

凯迪拉克这种制定严密广告营销计划，在微电影上映的前期、中期和后期积极展开互动宣传的模式值得学习和借鉴。微电影广告营销的成功因素之一就是要能够进行广泛的传播，充分利用新媒体资源，借助受众评论和分享形成舆论场，在此过程中生成有效的传播效应圈。

4.内容营销的范例：支付宝微电影广告《钥匙阿姨》

“内容为王”是媒体适应激烈竞争的共识，这对微电影的形式和内容都提出了更高的要求。紧凑的故事结构，动人的故事情节，才能潜移默化地感染观众，同时传递品牌信息，并获得大家的赞许。支付宝为了宣传自己的品牌理念，制作了诸如《钥匙阿姨》这类的微电影广告，赢得不错的口碑。

《钥匙阿姨》以真实的故事改编，讲述了常州道德人物徐琴秀帮20多户邻居代管近30把家门钥匙，义务照顾老人的故事。支付宝巧妙地运用这个感人故事，表现出人们相互信任和关爱的融洽景象，而这也正是支付宝自身的品牌理念。影片没有依靠明星阵容，没有营造震撼的视觉场景，仅仅是依靠我们生活中真实的事件。“支付宝，知托付”，这是支付宝的品牌理念，也是广大消费者的诉求。这个故事是真实的，就发生在我们身边，这个故事传达的爱与信任正是社会所必需的品质。加上现今快消费和网络购物的兴起，信任、可靠显得尤为重要。作为第三方支付平台的支付宝用真诚的故事感动观众，就是想以此告诉消费者，“承载6亿用户的信任”不只是一句口号，希望广大消费者信赖并支持支付宝的业务。在网络上映一个月，该片的浏览量达到1100万，在新浪微博引发了9万条的评论。《钥匙阿姨》引起了观众的心灵共鸣，真正实现了内容营销。

二、微电影广告营销面临的问题

（一）目标受众有待进一步拓宽

微电影广告营销的主要投放平台为网络媒体。截至2012年底，互联网的覆盖率上升到42%左右，但覆盖面有进一步延伸的空间。艾瑞网数据显示，截至2012年11月在线视频媒体播放的覆盖人数为4.4亿。这些数字中目前有多少是微电影的有效受众，有多少是待转化的受众，值得我们进一步分析。再加上经济、文化、地理位置等客观因素的影响，微电影广告的地区普及率也值得进一步探讨。

（二）微电影作品质量参差不齐

从微电影广告营销兴起之日起，越来越多的人关注并参与到其中来。基于互联网的共享性，微电影很难针对受众形成有效的收费模式。微电影的盈利要么与平台提供商分成，要么在影片中设置更多可供广告营销的内容。在盈利的压力下，有的微电影进行广告营销时可能会不顾艺术修养，掺入低俗内容，或是本身不想表达这类思想但却因为内容的特殊性而被误解。因而微电影广告营销的作品质量变得参差不齐，容易导致其落入俗套。

（三）过度依赖明星效应

微电影广告营销为了能够在宣传时有更多的爆点，一般都采用著名导演、明星演员阵容等噱头来造势。广告主也青睐于借助“明星效应”快速吸引受众注意力的模式。明星和名导是金字招牌，但他们的作品并不必然指向成功。明星出场过于密集也容易审美疲劳。同时过度和明星捆绑，也容易使微电影中营销的内容受限于其言行，存在损坏品牌或产品的形象的可能。

（四）主管部门态度模糊，行业发展不规范

互联网是微电影投放的最主要平台。主管部门虽然出台了一些法律法规，如《互联网信息服务管理办法》、《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》等，但并未明确如何管理微电影。对于微电影究竟是因其内容归口广电部门管理，还是因为其使用平台归口信息产业主管部门监控，目前尚未明了。而借助微电影进行的广告营销是不是使得工商部门也该介入，以什么样的形式监管，这些都是模糊的地带。主管部门态度的模糊，行业规则不规范，会使得进入这个领域的利益方有所顾忌，进而影响其发展。

三、微电影广告的发展策略

(一)提升微电影广告作品内容

1.强化内容的独创性

微电影广告营销的独创性在于创作者是否能找到微电影作品内容和营销对象特性独特的结合点，做到“人无我有，人有我优”。

电影符号学的宗师克里斯蒂安·麦茨(Christian Matz)曾说过，一部好的影片不仅仅是简单的作品，还包括电影观众心理学在内的共同产物。电影作品与观众的心理有着密切的关系，电影作品就是观众心理结构的倒影式摹本。[2]微电影广告同样如此，创作者要能抓住观众的心理，以独到的视角用电影化的语言将内容呈现出来，才能在受众群中形成良好的口碑。

2.提升艺术内涵

电影在本体属性方面同时具有商业性和艺术性，区别只是表现出是强还是弱，这会决定影片在精神结构、审美功能等方面划分得更为细致。[3]微电影广告营销在一定程度上是电影形式的体现，也同时具备这两性。只是因为它营销目的，使得载体更多地呈现商业性质，而这并不是微电影广告营销可以摒弃艺术内涵的理由。微电影广告在内容上要能抵制住一些低俗趣味，在商业时代也要有自己的艺术探索。微电影广告人应提高自律，提升艺术修养，让作品充满文化品位，才会引起大家的共鸣。

（二）提高微电影广告制作专业化程度

1.完善制作人才培养机制

目前看来，微电影广告多启用名家名导进行创作，演员也多为“圈内人”。但是微电影广告营销的发展不能仅仅局限于此。网络上有句流行语叫“高手在民间”，给草根导演和演员提供较多学习的机会，搭建适合选拔草根导演和演员的平台，有利于微电影更好地发展。盛大旗下影视公司华盛影视携手奇虎360、盛大游戏《星辰变》以及快女等推出“微电影计划”，邀请广大网民集思广益，提供好的剧本。他们希望通过走支持原创的道路来吸纳这方面的人才，打造“中国最大的原创微电影出品基地”。盛大这一做法值得推广，要进一步完善制作人才的培养机制，各大网站和广告主也可以通过举办微电影大赛、微电影节、开展挖掘人才计划等方式给新人一个发展平台，并从中发掘出有用之才。

2. 走专业化制作道路

目前微电影广告市场还不够规范，作品的品质和内容难免会被商业元素浸染，失去一定的艺术性。这就需要形成一个完整的产业链，并使之走上专业化的制作道路。专业化的制作团队不仅仅是掌握较高的技术手段，还需要有一定素养的“把关人”参与其中，另外可以将挖掘到的非专业人士吸纳到专业的团队中，再给予一定的专业培训，既有效地避免了品质良莠不齐的问题，又不至于流失一些优秀人才。这应该是微电影广告发展的趋势所在。

（三）拓宽微电影广告营销渠道

1.拓宽受众面

受众是文化市场的真正主人，也是信息传播中关键的要素。微电影广告的发展离不开广大受众的支持和参与。拓宽受众面，就要从微电影的内容和形式入手。目前微电影的内容和形式多以幽默、风趣、潮流、个性等元素为主，受众群体大部分是年轻人。微电影广告营销除了可以为企业、品牌、产品等做宣传外，也可以涉足公益广告，弘扬道德文化精神，树立社会新风尚；还可以多创作老人和儿童喜闻乐见的精品内容，吸引更多的人关注微电影广告，从而扩大影响范围。

2.加强与传统媒体的合作

目前，微电影广告营销多是与视频网站、社交网站等新媒体合作，基于传统媒体渠道的主动宣传偏少，这在一定程度上降低了其影响力和关注度。尽管进入新媒体时代，但传统媒体在一些领域优势依然明显。最核心的优势之一是传统媒体的内容生产力，其拥有丰富的原创内容；二是传统媒体虽然不及新媒体传递信息及时和便捷，但受众通常会认为传统媒体对信息报道的深度和广度优于新媒体；三是传统媒体经过了长期的经营，在受众中享有不同程度的声誉和影响力，新媒体短时间内也无法比拟。因此微电影广告营销在传播渠道上不能仅依赖新媒体，加强与传统媒体的合作才会扩大影响力。

（四）加强对微电影广告的监管

1.重视挖掘分析数据

微电影广告营销依靠网络的迅捷，加上多元化的接收终端得以快速传播。受众可以自由选择喜欢的微电影观看，同时能表达自己的看法。对微电影广告营销的评价应取决于大众，而不是广告主和制作人。所以积极地分析大家反馈的数据信息对于微电影广告营销今后的创作有很好的促进和鞭策作用。另外分析相应的数据，可以监控微电影播出后产生的影响，判断其是否给产品或者品牌本身带来了好的收益，及时跟进用户的反馈意见。这样才能准确把握微电影广告营销的市场需求。

2.加强监督和管理

微电影广告营销发展不过几年时间，行业的优势与缺陷都已经逐步显现，当前正是制定相应政策规范微电影广告营销的最佳时机。建议首先明确各部门的监管职责，再推动相关法律、法规，规范微电影广告的制作、发布等环节。同时要加强对微电影广告营销的事后监测，创新监测手段和监测工具。另外注重多部门联动，积极引导微电影广告健康发展，对不正当行为要加以严惩。

注释

[1]文硕：《电影“盈销”传播（票房营销篇）》[M]，北京：清华大学出版社，2011：5。

[2]克里斯蒂安·麦茨：《想象的能指》[M]，王志敏 译，北京：中国广播电视出版社，2006：8。

[3]蹇河沿：《中国电影观念史》[M]，昆明：云南大学出版社，2010：236-237。