解析《新京报》的品牌经营

■陆丽勤 雪 雨

（作者系广西大学新闻传播学院2012级新闻学研究生。指导老师：周文力）

2003年11月11日，南方报业传媒集团联合光明日报报业集团，主办了的综合类大型城市日报——《新京报》。现在《新京报》即将走过10年岁月，依托其品牌影响力与新闻品质，我们看到《新京报》在已经趋于饱和的北京市场闯出了一番新的天地，我们见证了《新京报》从创办之初到它形成自身品牌的历程。

媒体的发展已经从“媒体经营”质变到了“经营媒体”。从竞争的角度看，一个成功的品牌应该具有三要素：品牌的科技力、形象力和营销力。树立媒体品牌，对于媒体塑造良好的美誉度和公信力起着举足经重的作用。

本文从新的角度重点解读《新京报》在品牌经营方面的各种措施，总结其在品牌构建过程中忽视的一些问题，供当今媒体在经营与管理方面提供些微小的借鉴之道。

一、品牌科技力

洁丽雅集团副总经理孟立顺曾经指出，“科技力是提升品牌价值的灵魂，没有赋予足够科技力的品牌就不可能成为强势品牌”。⑴在良好的市场环境里，品牌的科技力会成为企业竞争力中至关重要的因素，保持品牌质量始终如一，体现品牌的特色风格，形成品牌的特色工艺，都需要持续提升品牌的科技含量。

《新京报》的品牌科技含量体现在诸多方面：

1.采用科学的版面分叠方法

在创刊伊始，《新京报》就定下日均80个版的高起点。《新京报》按报道内容分为4个叠次，采用科学的版面分叠方法：分为A/B/C/D四叠，A叠为时政新闻和体育新闻，B叠为财经新闻和产业周刊，C叠为娱乐新闻和文化副刊，D叠为北京生活杂志。四个版面强档出击，以科学合理的版面设计和分叠方法追求各个栏目的品牌化，其明显的诉求效应在很大程度是迎合了时代特征和地缘特征，呈现出现实、人文关怀和责任的高度统一。⑵

《新京报》依靠这种科学的版面分叠方法，就在北京的报业市场树立了自身与众不同的风格，这种带有深厚的文化底蕴和人文关怀的分叠方法无形之中提升了这份报纸的科技含量，塑造了《新京报》的品牌风格。

2.采用了与国际社会接轨的科学视觉理念

“厚报时代的来临，以及现代人生活节奏的日益加快，预示着报纸的阅读方式将从传统的精读方式过渡到速读方式”。⑶《新京报》很明确市场受众接受信息方式的变化，在提升报纸的市场品牌形象中，《新京报》更多地采用非写作方式，更多地以视觉方式传递新闻信息。

《新京报》成立了视觉中心，全面负责报纸版面设计、图片采集、图片编辑、图表制作等业务，进行视觉传播一条龙服务。在图片的编辑和运用上，《新京报》将图片编辑权（视觉中心，在各采编辑部门设置图片编辑）和评估权（图片总监，给图片评定稿费等级），全权交给视觉中心执行，让图片能够按照其自身规律而非附庸于文字规范来独立运作。《新京报》对视觉文化的注重和图片传播的丰富理论和实践，可谓是科学分工管理、与国际接轨的最好证明。

因此，这些以图片为亮点，强调视觉愉悦的图片专版如《北京地理》《北京宝贝》《北京爱情》等，也都成了品牌性栏目。在美国新闻媒体视觉设计协会公布的2007年度新闻视觉设计大赛中，成为唯一一家获奖的中国大陆媒体。⑷在2008年度第30届新闻视觉设计大赛中，《新京报》成为获奖数量最多的中国媒体的获奖得主。

《新京报》采用了与国际社会接轨的科学视觉理念，这是别人无法企及和快速模仿的实践。这种与观众建立起良性的“阅读习惯”和固定的“约会方式”,成为了《新京报》树立品牌性栏目重要途径。

3.充分运用互联网的功能和先进的科学排版软件

打造强势品牌必须以强大的科技力作为支撑，“新京报”三个方正大标宋，表达与国际接轨和借助科技进步的愿望，而这种愿望使得《新京报》成为一张有国际眼光和与时俱进的报纸。

在试片之时，《新京报》采用了现代报业采编流程和科学的方正排版软件，这种与时代共同进步的理念直到今天仍然深深根植于《新京报》的工作人员之中。早在创立之初，《新京报》便发起“微博征集令”，在新浪、腾讯、网易等官方微博平台，面向网友发起征集“我与新京报”的微博主题活动。从新浪微博联合人民网舆情监测室发布《2012年度新浪媒体微博报告》中，《新京报》跻身市场化报纸微博影响力五强。

随着互联网的渗透，《新京报》首要之事便是为网民提供了免费的《新京报》电子报在线阅读功能，省去了报纸订阅费用。2006年世界杯的时候，《新京报》用了二维码的形式，报道的每一个世界杯的进球都可以在报纸上一扫后看到相关视频。

二、品牌形象力

良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，它无形之中深深地吸引着消费者，那么，《新京报》是如何在在汹涌澎湃的市场汪洋中打造专属于自己的品牌形象的呢？

1.依托于南方报业传媒集团强势的品牌影响力

单凭南方报业集团在全国强势的品牌影响力，《新京报》“一出生就已风华正茂”。众所周知，以历史最为悠久的《南方日报》为基础，先后发展起“12报10刊5网1社”的南方报业传媒集团，历经数代南方报人的深耕力作，传承发展，在业内与市场上均形成了极佳的口碑，形成了广泛的影响力和公信力。

《新京报》除了本身强大的原创内容之外，还同步吸纳《南方都市报》在正面报道和舆论监督报道上的精华内容和在报纸经营和发行上的现代理念；凭借《南方都市报》在经营、管理、采编、发行的精英骨干，《新京报》在问世之际就已领先一步。有着光明日报报业集团的政治优势，有着新闻出版总署成文的规定，以及南方报业传媒集团强势的品牌影响力作为依托的强大后盾，《新京报》的品牌形象注定与众不同，注定能在在北京报业市场掀起了惊涛骇浪。

2.“差异化”的传播内容成功塑造了品牌的形象力

密苏里新闻学院新闻系的资深教授戴瑞尔·莫恩曾经说过，“在全媒体时代，内容更加为王。”⑸在这个资讯过剩的时代里，《新京报》在内容的设置上已经形成了自身的品牌形象。

在都市报竞争最为激烈的北京市场，传统都市报多以社会新闻的轰动效应和家居玩乐软性话题为主打，但是《新京报》以都市年轻白领为主打，以“立足地方”、“现实关怀”和“当下指向”，关注民生细节，对社会事件侧重于“法治”角度的解读；把社会新闻与评论相结合，寻求微观事件背后的共性，追求都市报群体中的主流影响力。⑹

《新京报》在自身的品牌形象塑造上，除了追求内容丰富性，还追求着传播内容的“差异性”。这种“差异性”使得《新京报》在历经数年的发展和多次改版之后，现在已经逐渐形成了自己法制与人文的内在气质和严谨、大气、典雅、理性的版面风格。正是这种独一无二的风格，使得《新京报》很快区别于其他同类的媒体，树立了自身在受众心中的品牌形象力。

3.袭用《京报》品牌无形资产强化自身品牌形象

1918年，中国近代新闻史上著名报人邵飘萍，在北京南城珠巢街创办了《京报》。由于《京报》主张民主政治，言论激烈，时事性强，很快成为京师最大的畅销报。如今，《新京报》的创办与当年名重京华的《京报》遥遥呼应, 这份全新出炉的报纸是对北京古城强有力的“代言“，凭空给这份报纸增添了几分见证历史兴衰的沧桑感。

“铁肩担道义，妙手著文章”被《新京报》奉若己出。巧妙借势，提升了自身的无形资产和品牌附加值，确立了自身在北京市场不可替代的品牌形象。

三、品牌营销力

报纸营销是指报纸企业在一定的报业市场环境中，以满足读者的阅报需求为前提，从而稳定地占领一定读者市场并获得一定影响力的整体行为和活动。⑺

众所周知，“北京是各家报纸展示风骚的舞台，也是各路英雄角逐的沙场，除了报纸自身的定位和质量内容，报纸的市场营销策略在京城这块残酷的土地上也愈发显得重要”。⑻除了像其他报纸那样都是通过一系列的“实惠”促销活动和其他手段相结合，开展多种多样的营销活动之外，《新京报》在品牌的营销上面也是另辟蹊径，最重要的一点就是借势其他媒体的宣传力量。

在2003年9月14日，《北京青年报》以“《北京时报》”的报名正式报道了这一事情后，《新京报》更是得到了新闻界的广泛关注。在《新京报》还没有正式创刊之前，光明日报报业集团和南方报业传媒集团就开始重资策划对《新京报》的宣传。据内部人士称，南方报业传媒集团对《新京报》的宣传费用就多达亿元，而旗下的《南方都市报》更是不惜人力、物力的对《新京报》的面试进行各种报道、评论和宣传；同时，学术界也对《新京报》跨地域、跨媒体的合作的做法进行了种种猜测。这种借助其他传媒品牌的推广力迅速件《新京报》的品牌影响力提升到了一个高度。

《新京报》不管是在公交车上，还是在身着黄色上衣的发行人员的黄色自行车上，都着力于创造自己的流动性标识。⑼通过这些活动，《新京报》较好地实现了资源整合，提高了读者的关注度，从而打造出自己的品牌形象。

《新京报》充分挖掘利用采编资源的多重价值，延伸报纸品牌的影响力。例如2005年，总编辑杨斌做客新浪，与网友畅谈《新京报》创刊以来的发展与成绩，还就改版等问题与网友展开了深层的交流；2009年5月，新京报传媒有限责任公司副总经理罗旭做客腾讯财经；2010年，在《新京报》创刊7周年之际，社长戴自更接受了新浪网传媒频道的邀请，做客《对话传媒人》栏目，和网友分享《新京报》7年成长历程，并对传统媒体的新媒体化进行解读。

作为经营管理人员，从社长到编辑，从经理到记者人员，《新京报》充分运用了采编资源的价值，从传统媒体到互联网媒体，通过一次又一次的品牌营销使得自身的品牌得到了推广，自身的品牌内涵也在一步步得到了丰富。

四、不足之处

《新京报》在北京市场抢滩登陆，让原本稍显平静的北京报业市场面临着重新洗牌，不得不说与其精明的品牌经营策略有着密切的关系。然而在品牌的经营之上，《新京报》多多少少还是存在着一些美中不足。

1.没有重视在零售市场上品牌的推广

《新京报》的发行中心分零售和征订两个部门，零售部门负责往报摊送报纸和自己零售，征订部门负责征订和往订户家送报纸。然而在报纸创办之初，却在零售市场没有重视品牌的推广，甚至连基本的宣传配合也没有。由于《京华时报》的攻击，《新京报》失去了大量的新读者，为它自身的下一步开拓市场和征订增加了成本。⑽

2.失去了极其重要的品牌战略销售渠道

《新京报》在创办之初因为没有给零售商足够的提成，使得零售商对于促销《新京报》缺乏积极性。据透露，《新京报》给零售摊主的报酬仅仅是卖一份报纸提成0.2元，而《京华时报》这样0.5元一份的报纸还要提0.14元。⑾由于这种前期公共关系的不够细致，《新京报》品牌战略的销售渠道上输给了竞争者一筹，这对于自身的品牌经营不得不说也是一个打击。后来虽然引起了报社的重视并进行了修补，但是在前期的品牌战略营销上却也因为时间的错失而失去了预期的效果。

3.管理层人事的变更损害了报纸的品牌影响力

2005年12月，《新京报》撤编事件引发管理层人事的撤换，为《新京报》的发展立下汗马功劳的总编辑杨斌以及两名副总编被同时免职，使得这份以“弘扬《京报》优良传统”为己任的新兴报纸，在短短两年内两次“阵前易帅”。之后在2011年9月5日，《新京报》连同它的竞争伙伴《京华时报》交由北京市委宣传部主管主办。这种高层人士的变动立即引起海内外广泛关注，虽然对于事件的说法褒贬不一，但对于这份以挖掘社会课题、提倡政治改革而知名的《新京报》，一定程度上对报纸的品牌影响力有着难以弥补的损害。

五、结语

即将历经10年时间洗礼的《新京报》并没有因为丰厚的“家世背景”而懈怠不前，而是依靠自身的实力，历尽艰辛地在北京报业市场闯出了一番属于自己的天地。尽管有《南方都市报》丰富的媒体管理经验作为后盾，但是面对北京地区这块与众不同的的报业市场，面对多次的管理层人事的变更，在媒体品牌的经营管理上，《新京报》还是要自己摸索向前，在更高起点、更高水准上进行管理经营。

注释

⑴孟立顺：《科技力是提升品牌价值的灵魂》，新浪博客，2011年10月7日。

⑵邢瑞：《打造新品牌，红遍全京城＜新京报＞创业全体验》[J]，《广告大观》媒介版，2006年3月。

⑶何龙盛：《视觉传播机遇》[J]，《中国记者》，2006年第6期。

⑷《＜新京报＞获6项SND视觉设计奖》[N]，新浪网，2009年。

⑸《 中 山 日 报 》[N]，2012-06-13，第 6358 期 A4 版。

⑹陈瑞：《＜新京报＞北京市场的第一步》[J]，《传媒观察》，2004年第2期。

⑺潘月：《论报纸媒体的品牌营销策略——浅以＜南方周末＞窥豹》[D]，2010 年。

⑻危静怡：《荡京城的南方骄子——论＜新京报＞市场营销策略》[D]，2010 年。

⑼郭琳：《＜新京报＞办报思路评析》[J]，《今传媒》，2006.04.25。

⑽《＜新京报＞：寒冬过去终是春》[N],人民网，2003年11月25日。

⑾胡友静：《＜新京报＞发行案例分析》[D]，2007年。