浅谈县级电视台的发展道路

■莫 芳

在文化体制改革的大背景下，如何打造县级广电的核心竞争力，找准自己的生存发展空间，实现转型和跨越式发展，一直是县级电视台关注的问题。从众多市级电视台的发展来看，越是解放思想、越是有创新，就能率先走到时代的前列；相反，思想守旧、观念老套，生存发展空间越成问题。市级电视台是县级电视台的一个指向标，县级电视台应该如何发展？本文试作探析。

一、勇于面对现实——真正认识县级电视台现时代生存环境

县级电视台属于最基层的电视台，覆盖面、人力、财力、技术都无法与上级电视媒体相提并论，并在上级媒体强势的竞争新格局中，呈现发展滞后的窘况。节目制作、采购成本与产出效益严重不对等，只能靠政府财政勉强度日，这成为县级电视台发展中无法跨越的一道门槛。

1.事业单位体制制约

广电媒体一直在舆论宣传中发挥着特殊的“喉舌”作用，并形成了宣传、事业、管理三位一体的事业性质，对于重装备、高科技、高投入、高消耗的电视产业来说，产业功能认识不全，产业经营不善，创收能力弱，自身造血功能不足，成为严重制约发展的重要问题。县级电视台缺乏强有力的经济支撑，靠着“财政饭”只能维持电视台人员工资发放。

具体来说，一个县级电视台人员结构包括了事业编制人员和人才交流聘用人员，聘用人员又分为政府聘用和台聘用两种。由于台聘人员工资属于创收支出，其他人员工资都属于财政支出，所以大部分县级电视台基本都是申请政府聘用。而创收只有靠广告收入，如果创收能力差，则意味着要实现引进人才、更新维修设备以及提高单位福利，都会困难重重，谈改革、谈创新也就属于难以实现的梦想。

2.电视新闻模式化，会议新闻居多，高质量稿件少

作为县级党和政府与人民群众沟通的桥梁和纽带，县级电视台担负着传达本县党和政府的声音、影响和引导舆论的使命。长期以来，县级电视台一直维持着陈旧的宣传播出模式。

新闻讲究一个“新”字，内容要新，时效要快，报道的形式也要求新求变。目前，可以说广西区内县级台都没有完全实现当日新闻当日播出，常使新闻成旧闻。有的县级电视台十年报道方式从未改变，形成了一套墨守成规的新闻稿件结构和报道模式，一些没有传播价值的会议、县领导的日常活动以及行政事业单位日常工作等被当作新闻充斥于电视屏幕上。相反一些本地民生、热点问题不能深入挖掘，对有的社会问题只能隔靴搔痒，草草报道了事，结果就是，本地电视离受众越来越远。

3.人才匮乏，人员素质参差不齐

随着广播电视产业的快速发展以及高端技术在广播电视领域的广泛应用，广播电视事业对从业人员的综合素质要求更高，但是由于事业单位招人方式没有严格执行标准，造成“人手”膨胀，“人才”寥寥。一些“人才”不能满足广电需求，而电视台机制、工资待遇又不能满足人才的要求，做多做少都一个样，故而高素质人才自然就跳到了更高的发展平台。一个县级电视台人才流动比任何一个单位流动速度都要快，有的电视台五年换10 个播音员也不足为奇。另外由于业务能力、专业结构、学历等方面的参差不齐，也使电视台新闻事业发展处于滞后状态。因此，对于县级电视台而言，“留住人才”比“引进人才”更为事半功倍。

二、树立信心，坚定发展，与时俱进——找准县级电视台发展突破口

1.把劣势转换成优势

县级电视台的弱势地位是有目共睹的，区域市场相对较小，但是县级台也不能说就只有在中央、省、地市级电视台的“夹缝”中处于被动地位。“麻雀虽小，五脏俱全”，基层电视台一样可以凸显本地特色，所以说，县级台最大劣势也同时是最大的优势。基层媒体身在基层，直接面对基层，哪里有新闻，媒体记者就会在哪里，速度也是最快的。区域覆盖面的狭窄也不再成为弱势，反而更能够做“鲜活”、“时效”的新闻。

在基层，本地群众就是本地新闻来源之本，以当地群众为主体，深入群众，服务群众，制作出符合当地群众欣赏习惯、让群众喜闻乐见的节目，以满足他们不断增长的精神和文化需求才能彰显本地特色，突出县级媒体的品牌效应，从而拉近与受众的关系。

在节目编排上，本地新闻还可以采取时政新闻、社会民生新闻两种相结合方式制作新闻；在报道方式上，采取“以小见大”，平凡人平凡事体现不同的命运不同的感受不同的主题。当各种报道方式在县级台上灵活运用的时候，县级电视台就真正迈出了改革的第一步。

2.在广告创收这条腿上大做文章

目前，“活动营销”成为许多市级媒体主要营销策略。他们运用媒体自身具有的转播车、摇臂等先进的设备，以节目为平台，以市民为主体，为客户提供大型活动服务，扩大社会影响力，从而达到了有效的营销效应。例如柳州电视台的《新播报》《摆古》栏目成功利用自身的品牌效应，打开了一个文化市场突破口，实现了社会效益和经济效益的双赢。作为县级电视台，同样可以借鉴多元化的产业发展实现媒体双赢。一般来说，县级电视台只有两条腿走经济道路，那就是财政拨款和广告收入，而广告收入才是创收重头戏，也是县级广电事业发展的基本。当前，是走广告公司代理道路，还是走老路等待兼并，是不少县级电视台在发展过程中思考的问题。到底怎样才是出路？笔者认为，在广告创收这条腿上做文章，开拓盈利渠道扩大盈利空间，对电视台的发展有着至关重要的作用。

（1）大胆进行电视新闻改革，在时政新闻与社会新闻之间插播广告，为创收打开“黄金收视段”的空间。在社会新闻中，设置报料电话，报料有奖，制作更多民生节目，设置类似“有事请吱声，我们就在你身边”的宣传广告，与受众零距离接触；另外，穿插受众互动，比如设置交友、寻找物品小板块，拉近与受众距离，提升知名度和美誉度，为电视台广告经营创造健康有利的环境。

（2）大胆把电视广告投入市场，全面参与媒体市场竞争。业务实现公司化运作，利用本身具有的优势资源，拓展新业务，与其他传媒广告公司共同合作、共同竞争、共同发展。例如可以与公交公司合作承包公交车电视广告，承包县城内大屏幕广告，与商家合作开办“TV 团购”、“单身联盟交友”活动等，扩大广告客户量，拓宽电视广告市场，打出电视广告品牌效应。

3.拓宽融资，开展新业务

把资源变为股份，与有兴趣的商家合办传媒产业，有了融资也就有了资金，就可以大胆购买新设备，拓宽新业务。例如把电视广告拓宽到户外广告，把设计技术运用到社会视频业务的包装制作、动漫制作，把摄像、编辑资源运用到婚庆等庆典，都可以大胆地尝试。

4.引进新技术人才，加强培训管理

要开展新业务，必须要有新的技术人才。要出台相应的激励机制，统一调配人才，统一培训人才，采取淘汰制合理使用人才，并采取“走出去，引进来”的方式加强人才培养。

三、转变观念，借助外力——推进县级电视台新发展

县级电视台发展动力的源泉还是观念的转变，思想全面解放，才能谈发展。根据本地电视台的实力，可以以“请下来，送上去”的方式，邀请区、市台有关专家为县级电视台“把脉”、“开药”，同时县级电视台选派优秀人才到上级学习。例如开展县级台的研讨会是很有必要的，除了加强县级台之间的交流外，还可以为每个县级台出谋划策，并为县级台人才培养创造良好环境；县级电视台优秀人才从上级台吸取相关经验，根据本台的情况，实施新的播出方案，对本台实行大胆改革。

人才是电视台的重要资源，应申请本级政府加大对县级台人才的培养与扶持。目前，不少县级电视台都出现了人才老龄化，人才青黄不接的状况，导致许多电视台只能基本保持正常运转。所以在职称评定和政府奖评选上，可考虑出台符合县级实情的相关政策，并在一定程度上向县级台倾斜，对特殊岗位人才给予倾斜，增加特殊人才的福利待遇，这对于留住人才大有帮助。

电视台是高消耗的产业，设备的更新和设备的维护，每天都是一笔不小的开支，然而财政预算只能维持电视台基本运转，不能求发展。所以，政府财政应给予大力度的支持。另外，要发展，设备要跟进。不少县级电视台所用的非编软件都是盗版的，电脑也常常是修了再修，在合成节目的时候，如同蜗牛上树，不仅效率跟不上也影响整个播出效果，也不能做出好的节目。所以，应在设备采购上给予扶持，放宽采购标准。