新华社电视新闻产品营销初探

■覃广华

近几年，新华社视频产品采集能力不断增强，电视新闻产品成为一个不可忽视的信息产品。为增强新华社特别是新华社电视新闻产品的影响力和竞争力，找到一条合适的营销方式就显得尤为重要。那么，什么才是适合新华社电视新闻产品的营销理念？而在这种理念下，应该制定什么样的营销策略？这成了新华社电视新闻亟待解决的问题。

一、新华社电视新闻产品营销模式：二级消费者模式

虽然电视与报纸一样都是传统媒体，但电视给受众带来的信息和视觉体验都是报纸所不能及的，而且电视在一定程度上改变了受众的生活习惯，影响颇大。随着电视产业的发展，从上世纪90年代开始，“制播分离”的形式开始在我国出现，新华社的电视新闻产品正好巧借“制播分离”的东风，运用合适的、独特的营销方式将自己的电视新闻产品推销出去，在市场中占据一席之地。

由于新华社是传统的官方通讯社，搜集的是各地消息并进行汇总播出，各级媒体的新闻来源很多时候都是从消息库里进行选择播出。因此新华社的消费者分为两个层级，而普通的媒体产品营销活动，消费者也仅仅只有受众一个层级。以电视新闻产品为例，新华社第一个层级的消费者是各级电视台或者其他可能使用新华社视频资源的潜在媒体，第二个层级的消费者是观看第一层级消费者（各电视台及潜在媒体）的受众。只有把这两个层级的消费者服务好，才能实现新华社电视新闻产品的价值。

然而，对于新华社的电视新闻产品来说，第一个层级的消费者更为重要。虽然新华社已经成为一个涵盖了各种媒体类型的全媒体机构，在电视方面，也成立了跨国新闻电视台——中国新华新闻电视网（简称CNC），电视新闻采集量日均800 分钟，居国际电视新闻行业首位。

但CNC是对外播放新闻的电视台，在国内到目前只在几个省份的有线电视网和IPTV 落地，新华社更多地只能借助其他电视媒体平台，受众只能在各电视媒体的新闻节目中看到新华社的电视新闻。如此一来，对新华社电视新闻产品营销来说，如何把握第一个层级的消费者也就是电视台或者其他可能使用新华社视频资源的潜在媒体是成功的关键。只有将第一个层级的消费者服务好，根据第一个层级的消费者的要求制作特定的电视新闻节目，才能通过第一层级消费者传递到广大受众群体中，进而扩大新华社电视新闻产品的影响力和竞争力。

二、新华社的电视新闻产品营销理念探索

董璐在《媒体营销：数字时代的传媒动力学》中指出，消费媒体产品的前提是：媒体产品消费在充足的空闲时间下进行；对媒体产品的消费需要有剩余的可支配收入；媒体产品消费要有便利的获得媒体产品的渠道；在消费媒体产品的过程中，需要满足特定的需求。

根据消费媒体产品的前提条件，结合新华社电视新闻产品营销成功经验，笔者针对新华社电视新闻产品的第一层级的消费者——电视台提出以下营销理念，并作出相关营销策略。

1.顾客为导向：各级电视台的需求

董璐认为消费媒体产品以拥有闲暇时间为前提，将此观点纳入新华社电视新闻产品特殊的第一层级消费者电视台来说，可以理解为电视台有外包节目的需求。电视台有空档时间，因此需要其他传媒机构来制作节目，这是新华社向电视台推销自己电视新闻产品的提前条件。这也是著名的4C理论所倡导的核心理念——以顾客为导向。当然，电视台的需求不仅仅包括节目制作源的需求，也有制作某个节目具体的面对特殊受众的需求，这将在后文中阐述。

湖南电视台公共频道与新华社合作的《连线巴格达》就是一次非常成功的营销案例。2002年12月湖南电视台公共频道开播以来就一直采用新华社的各路电视新闻稿件，每天以《新华纵横》栏目播出。这也是新华社的电视新闻首次在湖南电视台落地。

之后美伊战争一触即发，这样的国际热点时事使得湖南电视台有了合作的需求。新华社记者冲在战争一线，所能获得的新闻素材是其他媒体很难匹敌的。若能好好利用新华社这一条资源，对于刚刚开播不久的湖南电视台公共频道来说将会是一次很好的打响知名度的机遇。

如此，电视台的需求摆在眼前，对新华社来说也将是一次宣传自我、提高创收的机会。若湖南电视台没有如此的节目创意与需求，新华社无论如何也难以营销自己的电视新闻产品。在同样的战争时事背景下，湖南电视台的节目编排有空档间隙，能够为新华社的电视新闻产品提供播出平台，而新华社也能够借这个平台进行电视新闻产品的营销，获得了极大的成功。

因此，第一级消费者的需求至关重要，只有找到合适的消费者，有电视新闻报道的需要，加上有空闲时间进行节目编排，新华社的电视新闻产品才能在第一级消费者当中顺利播出。

此外，新华社的电视消费产品在营销方面还必须满足消费者的特定需求，原意指满足消费者心理层面、社会层面、认知层面的需求。新华社作为国家通讯社，是一个“供稿机器”，面向是的全国的各种媒体，无法做到完全符合某家媒体的具体需求，所以所提供的稿件均是具有“共性”的稿件，即放之四海皆准的每家媒体都能经过稍加修改而使用的“共性稿”。但是，在与电视台合作具体的某个新闻栏目的时候，就应该打破这种“共性稿”的形式而采用“个性稿”。只有如此，才能制作出符合电视台具体需求的电视新闻节目。在此时，新华社不再是一个“供稿机器”，而是像一个专业的节目制作媒体机构一样运行。

新华社浙江分社在进行车载电视媒体合作上就尝试了这种由共性向个性转变的方式。2002年，浙江分社在与公交车载电视媒体运营商交换意见时，就一改原有只就节目资源谈合作关系的模式，转而从专业频道运营的方式入手谈判。在之后的制作节目《环球时讯》的过程中，在整合新华社新闻资源的同时，加入了全新的包装，并选取符合或接近市民欣赏趣味的国际新闻资讯，带来了一种全新的平民式国际新闻风格，使得这档节目成为一档代表新华社软性新闻风格又有平民风格的国际资讯节目。

新华社与黑龙江卫视合作的《新华视点》专题栏目是近年来的另一种尝试。这个栏目以深度报道和权威评论为特色，整合新华社国内外文字、图片、视频等人才资源和新闻资源，同时发挥地方卫视办台办节目的经验，每天精选新华社采自全世界的热点新闻和深度调查，播出时间虽然是每天18∶00，但收视率一直保持在同时段新闻栏目前列。

2.经济条件为基础，兼顾政治诉求

剩余的可支配收入主要指的是消费者购买力条件。对于新华社电视新闻产品特殊的第一层级消费者电视台来说，指的就是电视台的购买实力。

根据新华社整个机制改革的需求，新华社既要承担宣传任务、社会责任，追求社会效益，又要独立核算、自负盈亏、追求经济效益。所以，新华社所提供的新闻稿件并不是无偿的，只能根据顾客的不同需求、不同购买实力来提供不同的新闻产品服务。

但是，新华社作为党和国家的喉舌，不能只看经济利益而不看政治意义。因此，新华社的电视新闻产品营销方式也应该灵活机动，既要看重电视台顾客的购买实力与需求，也要注重政治意义。

比如在西藏，虽然经济发展滞后，但政治地位却相当突出。把党和政府的方针、政策传播到广大藏民同胞中去是最重要的，在这里，新华社就不是只看经济利益，因为那不是靠钱就能换来的。十多年前，西藏的电视台、电台、日报等欠款新华社近10 万元，在这种购买力情况下，新华社营销人员若一边不停地追债，一边为西藏电视台量身订做相关电视新闻节目进而推销，那就是浪费人力、财力、物力，事倍功半。这时，新华社踏实地做好常规的供稿工作，正确引导舆论，对党和人民负责，就是最重要的。

3.渠道为辅：新华社的技术支撑

技术服务是根本，技术和营销紧密结合起来形成的“技术营销”这一新的营销理念，在营销工作中能起到事半功倍的效果。

正如董璐在《媒体营销：数字时代的传媒动力学》上说，技术服务也是加强与顾客联系的一个重要方式，这也是著名的4R 理论的核心概念——关系的一个表现，与顾客建立良好的销售关系，着重建立顾客忠诚。

增强新华社的技术力量，是为做大做强新华社供稿平台、提升竞争力影响力的不可或缺的一步。新华社与南通电视台的合作便是一个很好的例子。在2002年十六大召开时，南通台的一些记者进京采访，每天将采写好的新闻及时发回南通，但却在信息传输技术方面遇到了大困难。得知情况，新华社江苏分社跟总社技术局取得联系并得到支持，通过卫星实时传送新闻。这为新华社在南通电视台心目中留下了良好的印象，也就是与南通电视台建立了良好的潜在的营销关系，这就为以后新华社与南通电视台的合作铺平了道路。

1.新华社营销总平台：《营销百例》，新华社营销总平台。

2.董璐：《媒体营销：数字时代的传媒动力学》，北京大学出版社，2009年3月。