英文广告的修辞特点及其翻译方法

谢亚卓

(河北联合大学外国语学院，河北唐山 063009）

广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告是向公众介绍商品、服务内容或文娱体育节目的一种宣传方式，一般通过报刊、杂志、电视、广播、招贴、电影、橱窗布置、商品陈列等方式来进行。显然广告的目的是要达到推销商品、服务的目的，销售是其最终目的，同时也是最重要的环节，没有销售，其他环节毫无意义。然而如何才能让读者对广告产生兴趣，从而使读者心动，最后促使读者行动起来去购买商品或者接受服务呢?要达到这一目标，合理的广告语言的运用就显得十分重要了。这样一来就离不开广告的恰当的修辞及其合理翻译方法的运用了，因为恰当的修辞及其合理翻译方法的运用能够丰富语言的表达能力，引起消费者的注意，从而加深消费者对商品的印象，最终能使广告达到预期的效果。因此对英文广告的修辞特点及其翻译方法的研究具有十分重要的现实意义和实用价值。

一、英文广告的修辞特点

(一）明喻

明喻是常用as或like等词将具有某种共同特征的两种不同事物连接起来的一种修辞手法。表达方式是:A像B。是明显地用另外的事物来比拟某事物，表示两者之间的相似关系。常用“如”、“像”、“似”、“好像”、“好比”等比喻词。如:Featherwater: light as a feather法泽瓦特眼镜——轻如鸿毛(法泽瓦特眼镜）这则眼镜广告将眼镜比作鸿毛，突出了该眼镜轻的特点，谁不愿意架在自己鼻梁上的眼镜越轻越好呢?因此，翻译这类广告的时候要把比喻的修辞翻译出来，从而可以抓住消费者的眼球。如: Tough as a Tiger坚毅犹如虎威(帝舵表）Today，Sakura Bank is like a thriving sakura.如今，樱花银行就如一棵茂盛的樱花树。(樱花银行）

(二）暗喻

暗喻又称为“隐喻”，是本体和喻体同时出现，它们之间在形式上是相合的关系。表达式为:A是B。通常由“是”、“就是”、“成了”、“变成”等表判断的词来充当比喻词。如:EBEL the architects of time.“伊贝尔”手表——时间的缔造者(伊贝尔手表）该广告中把手表比作为时间的缔造者，虽然没有用“like”、“as”等单词，但是也能很好的把该手表的优良性能表现出来。这就是暗喻的妙用，又如:America—A nation on the wheel，Gasoline—Blood of America.美国——轮子上的国家;汽油——美国的血液。(美国汽油联合会）

(三）双关

双关语指在一定的语言环境中，利用词的多义和同音的条件，有意使语句具有双重意义，言在此而意在彼的修辞方式。合理运用双关语可使语言表达的含蓄、幽默，而且能加深语意，给人以深刻印象。如:OIC(美国眼镜公司广告）这则广告三个字母的读音与“Oh，I see”相似，因此该广告既利用了听觉语言表现出视力不佳的人戴上该眼镜后看清楚一切的欣喜之情，又利用了视觉语言让人们对这则广告印象深刻。又如:I’m More satisfied!我更满意摩尔牌香烟。(More牌香烟）这则广告中的 more在构成比较级的同时，又指的是香烟的品牌，因此一语双关，妙不可言。

(四）仿拟

仿拟指有意仿照人们熟知的现成的语言材料，根据表达的需要临时创造出新的语、句、篇来，以使语言生动活泼，或讽刺嘲弄，或幽默诙谐，妙趣盎然。在运用时所仿拟的一般是人们所熟知的材料，如成语、谚语、名言、警句。因此，在广告中巧妙运用仿拟也可以达到使人产生联想，加深印象的效果。如:Not all cars are created equal.(三菱汽车）该广告套用了美国《独立宣言》中的“All men are created equal”来表示该汽车质量非凡，与众不同。To smoke or not，that’s a question.这则广告套用了莎士比亚的名句“To be or not to be，that’s a question”，吸引人们的注意，这则广告也把仿拟修辞体现得淋漓尽致。

(五）拟人

拟人指把事物人格化，把本来不具备人的一些动作和感情的事物变成和人一样的。在广告中运用拟人手法，赋予商品以人类的行为特点，可以生动形象地表达广告主的情感，让大众感到所描写的商品更加活泼、亲近，使广告看起来更加新颖别致。如: Unlike me，my Rolex never needs a rest.不像我，我的劳力克斯表从不休息。(Rolex手表）众所周知，人需要休息，表则无所谓休息，但广告中把表比拟为人，说它不需要休息，则更加突出了该手表耐用的特性。运用拟人手法的实例不胜枚举，如:We are proud of the birthplace of our children，the grapes of Almaden.(Almaden葡萄酒）Flowers by Interflora speak from the heart.(Interflora花店）

(六）夸张

夸张指为了启发读者或听者的想象力和加强所说话语的力量，用夸大或夸小的词语来形容事物。在广告中恰当合理地运用夸张手法可以使产品特征更加突出，从而刺激消费者的购买欲。如:Making a big world smaller.我们把世界变小了。(德国汉莎航空公司）这则广告运用夸张的修辞手法来表明汉莎公司的飞机可以飞往世界各地，并且可以很快到达，从而突出了该公司的优势所在。在广告中运用夸张手法通常都可以取得较好的效果，如:Heaven on Earth.天堂，就在地上。(宝马）Perfect Skin as An Angel拥有天使般完美肌肤(Guerlain）

(七）押韵

押韵是指在文学创作中，把同韵字放在不同句子的相同位置上，一般把韵放在句首或句尾，叫做“头韵”或“尾韵”。在广告创作中使用押韵手法，可以使广告节奏鲜明、抑扬顿挫，反复使用会使读者耳熟能详、难以忘怀，从而达到销售商品的目 的。如:Sea，sun，sand，seclusion—and Spain!大海，阳光，沙滩，幽静——西班牙。(西班牙海滨旅馆）这则广告采用了头韵的手法，除了and之外，其他的单词都是以“s”开头，因此读起来朗朗上口，使人印象深刻。押韵的手法在英文广告中也很常见，如:Hi－Fi，Hi－Fun，Hi－Fashion，only from Sony.高保真、高乐趣、高时尚——只来自索尼。(索尼）Sweet，Smart＆Sassy.蜜、美、迷(美国加州Sunkist柑橘公司）

(八）对偶

对偶是用字数相等、结构形式相同、意义对称的一对短语或句子来表达两个相对或相近意义的修辞方式。在英文广告创作中，使用对偶句，可以借助整齐的句式及其和谐的音调，把事物之间的对称、对立乃至相关的意义鲜明地表现出来，以增强感染消费者的效果。如:Use your heart.Free your mind.The fragrance of the spirit.心之所至，豁然自在，触动心灵的香气。(资生堂）这则广告运用了对偶句式，视觉上工整、对称，在加强语气的基础上，也能够造成视觉上的深刻印象。

要想让自己公司的广告在众多广告中独树一帜，脱颖而出，从而达到销售的目的，只运用上述修辞手法是不够的，还需要运用巧妙恰当的翻译方法才能让广告吸引大众的眼球。

二、英文广告的翻译方法

(一）直译法

直译是既保持原文内容、又保持原文形式的翻译方法或翻译文字。因此要求我们在翻译过程中要基本保持原句的句法和修辞特点。如:He laughs best who runs longest.(仿拟）该广告运用了仿拟的修辞手法，是模仿英国谚语“He laughs best who laughs last.”进行翻译的，并且突出了该轮胎经久耐磨的优良特点，得到了很好的宣传效果。运用直译法的广告还有很多，如:Breakfast without orange juice is like a day without sunshine.(明喻）没有橘汁的早餐犹如没有阳光的日子。Big thrills.Small bills.(押韵）莫大的激动，微小的费用。

(二）意译法

意译，也称为自由翻译，它是只保持原文内容、不保持原文形式的翻译方法或翻译文字。由于英汉两种文化之间存在着很大的差异，在很多情况下不能够直译，我们不能够局限于字面意思进行翻译，而是取原文内容而舍弃其形式或修辞进行翻译，这是灵活运用意译法能够达到传神的效果。如:A Mars a day keeps you work，rest and play.(仿拟）一日一块玛斯巧克力，令你工作玩乐不知疲倦。该广告运用了仿拟的修辞手法，借鉴了英国谚语“An apple a day keeps the doctor away.”而写成，从而使广告读起来朗朗上口，节奏分明，富有韵味。运用意译法的英文广告还有很多，如:Let TUGU INSURANCE keep you afloat in the face of the worst of elements…(暗喻） TUGU保险让您在面临最恶劣的灾祸之际也能免于损失……

(三）创译法

创译是指再创型翻译，指已基本脱离原品牌名的发音及含义，根据产品的具体情况及当地的语言或风俗习惯而进行的翻译。运用创译法进行的广告翻译，译文中已经很难找到原文的蛛丝马迹了，如: Lenovo:Without Lenovo，Without life(重复）联想:失去联想，人类将会怎样?该广告中运用了重复的修辞手法，说明了联想电脑在人类日常生活中的重要性，但如果运用直译法来翻译该广告，难免会单调乏味，而进行创译后，则使人印象深刻。当然还有许多其他创译法的实例，如:Ma Belle is Diamond.(暗喻）只因为您，更有价值。

(四）不译

广告翻译中的不译主要指原广告特别短小精悍，用相应的目标语翻译不能够很准确的找到对应的词汇进行翻译，或者翻译过后不能够朗朗上口，因此就让广告以原语言的形式保留下来。如:Just do it!(耐克）有人曾经尝试翻译其为“只要去做”或“做就是了”，但是都不能传神的表达出原广告的韵味，因此耐克公司在中国市场上的广告仍是英文原文。虽然用到不译时的英文广告语中几乎没有任何修辞手法，但是从整体的广告视觉效果看来会更加引人注目，也许还能产生出奇制胜的效果。

以上介绍的是英文广告的修辞特点及其翻译方法，那上乘广告的标准是什么呢?广告大师雷蒙·罗比凯的观点是:它不仅能使观众争相购买它的产品，而且能够使观众和广告届都把它作为一种可钦佩的杰作而长久不忘。而广告译文也应该达到此种标准才能称得上是上乘。广告语言可以说是受语言学、心理学、经济学、营销学、社会学、美学等多门学科诸多因素综合影响而成的，具有多方面的研究价值。译者要做好广告翻译，首先必须了解广告语言。因此，我们了解和学习英文广告的修辞特点及其翻译方法，以便在今后的翻译工作中能够做到学以致用，并且还要在上述语言学、心理学、经济学等诸门学科中进行一定的研究，只有这样，我们才能够做到既对广告主负责，又对广大消费者负责。

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