浅谈我国绿色营销现状及其对策

李小贺

在过去的一个世纪里，科学技术突飞猛进，生产力水平迅速提高，这些都极大地推动了人类社会的进步和人们生活水平的提高，但同时也出现了生态环境恶化、资源危机、环境污染、人口膨胀等问题，使人类的生存和发展面临严峻挑战。绿色营销正是在生态环境不断恶化与消费者环保意识不断增强的情况下提出的一种新的营销观念。20世纪90年代以来，绿色营销风靡全球，逐渐成为国际营销的新潮流，使企业营销步入了集企业责任与社会责任为一体的理性化发展阶段。

一、绿色营销的内涵

绿色营销又称环境营销,是指企业将环境保护作为经营的指导思想,以绿色文化为价值观念,在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，并以此为中心，对产品和服务进行创意、生产、销售以及售后服务过程中制定的市场营销组合策略。其核心是以绿色技术、绿色市场和绿色经济为基础，按照环保与生态原则选择和确定营销组合。[1]国外的实际经验表明，绿色营销顺应了当今人们的绿色需求，提高了企业及消费者的环保意识，在满足企业利益和消费者需要的同时，有效地保护了地球的自然资源和生态环境，是各国实现经济的可持续发展的必然选择。

二、实施绿色营销的必要性

(一)适应经济可持续发展的必然要求

我国资源丰富，但人均资源相对紧缺，环境承载能力较弱。长期以来，我国在经济增长中走的是一条粗放型增长的路子,带来的直接后果是经济效益低、资源浪费严重、生态环境问题突出、产业结构不合理等一系列问题。目前，我国经济已经进入了转型期，经济发展方式正在由粗放型发展模式向集约型发展模式转变。因此，实施绿色营销策略，对我国进一步落实科学发展观，制定完善的产业政策，增强集约型技术创新能力，建设资源节约型、环境友好型社会以及经济的可持续发展具有重要意义。

(二)发展对外贸易,实施全球化战略的要求

我国企业的绿色标准制度建立与管理起步较晚,此外，大部分企业生产设备和技术水平均非常落后，生产出的绿色产品多数质量存在问题，在国际市场上缺乏竞争力。目前我国环保产品的总体水平相当于国际20世纪80年代的水平，大多数产品落后发达国家20年左右。[2]当今很多发达国家以保护本国自然生态环境及本国居民健康为由，制订了一系列苛刻的标准，形成“绿色壁垒”，以此来限制国外产品的进口。如今，绿色壁垒已经成为我国出口贸易发展的巨大障碍。统计资料显示，我国平均每年有74亿美元的出口商品因不符合环境要求而受到损失，由环境问题导致的贸易摩擦越来越多，环境与贸易的关系越来越突出。所以，我国企业必须顺应国际绿色潮流，强化绿色理念，生产出符合国际标准的绿色产品，从而有效地突破绿色壁垒，增强企业的国际竞争力。

（三）绿色消费为企业带来了新的商机

随着我国经济的迅速发展，人们生活水平的不断提高，如今的消费者在追求物质上满足的同时，开始更加崇尚自然、关注健康，追求一种更高的生活品质，从而孕育形成一个崭新的、巨大的市场。绿色产品可以满足消费者对健康的需求，因而正在被越来越多的消费者所接受。企业通过为消费者提供合格的绿色产品，不仅能够为企业带来可观的经济效益，还可以使企业在日益激烈的市场竞争中更好地生存和发展。

二、当前我国绿色营销现状及存在的问题

绿色营销在我国起步较晚，虽得到一定发展，但面临着政府扶持力度不够、全社会性绿色消费需求尚未形成、生产管理方式滞后等一系列问题，企业在实施绿色营销时面临着诸多困难。

(一)政府宏观调控不到位

政府作为市场经济活动的调控者，对于绿色营销负有倡导、调控和示范的作用。然而我国政府目前却未能制定促进企业绿色营销发展的有力措施，也没有完善的相关法律引导企业的绿色营销活动，导致我国企业的环保意识还比较淡薄。其次，部分地方政府只注重局部利益和眼前利益，忽视对环境的保护，当经济发展与环境保护出现矛盾时，往往以牺牲环境为代价来换取眼前的经济发展。与此同时，政府对一些企业破坏生态环境的行为监管不严，对企业的不负责任的虚假宣传及市场上的虚假绿色产品缺乏相应的打击力度，使企业对于实施绿色营销缺乏必要的外部压力。此外，政府在为企业开展绿色营销活动营造一个公平的竞争环境方面，也没有起到应有的保障作用。

（二）多数企业仍缺乏绿色营销理念

至今，我国多数企业仍然缺乏绿色营销理念，生产经营仍然为高投入、低产出的粗放型模式，一味追求眼前利益，而对环境保护和社会长远利益考虑得很少。有的企业尽管意识到绿色营销可以开辟新的市场，带来新的商机，提高企业的竞争力，但由于实施绿色营销需要很大的前期投入，并存在着很大的风险和不确定性而犹豫不决，持观望态度。与此同时，由于绿色产品的价格普遍偏高，容易导致商场拒绝销售、消费者拒绝购买的情况，这也使得不少企业实施绿色营销的积极性受到打击。此外，企业对绿色产品的宣传力度不够，缺乏相应的绿色服务等诸多因素同样影响着企业绿色营销战略的实施。

(三)消费者绿色消费意识淡薄

与国外发达国家相比，我国消费者对绿色产品的概念认识模糊，对绿色产品缺乏信任，绿色消费意识淡薄，其主要原因有以下几点。

首先，我国目前多数消费者收入水平还不是很高，而绿色产品的价格却相对偏高。受现实的支付能力限制及一些传统观念的影响，我国消费者对绿色产品价格非常敏感。据调查显示，我国有 51.73%的人可以接受高出普通商品5%的价格；有23.53%的人可以接受高出普通商品10%的价格；只有7.38%的人可以接受高出普通商品 20%～30%的价格。[3]从中我们可以看出，绿色产品偏高的价格，在很大程度上限制了我国消费者的消费行为。有些消费者尽管本身有着很强的绿色消费意识，但对价格不菲的绿色产品也是心有余而购买力不足，只能偶尔购买用于送礼或是体验性消费。此外，目前我国的消费者通常认为绿色产品高昂的价格中包含了环境成本、绿色广告费等费用,并认为其价格与实际价值并不成正比，所以一般不考虑购买绿色产品。

第二，政府和企业对绿色产品宣传力度不够。近些年，我国公众的环保意识虽有一定程度的提高，但总的来说仍然是环保知识欠缺。据调查显示，我国 27%的消费者完全分辨不清什么是绿色产品，58%的消费者只能分辨部分绿色产品，仅有15%的消费者表示能够分辨绿色产品的真伪。[4]此外，由于消费者对绿色产品普遍缺乏深入了解，无法独自快速准确地鉴别绿色产品质量的真假优劣，与此同时我国的绿色产品多数存在着绿色含量不足的问题，市场上还有不少虚假绿色产品，这使得不少消费者对市场上的绿色产品普遍缺乏信任，进而导致对绿色产品的消费需求整体水平偏低。

最后，目前我国绝大多数消费者还没有真正理解绿色营销的意义,没有意识到环境保护及人类社会自身生存发展息息相关，缺乏环保意识。因此，他们一般不会将更多的收入用于绿色消费上，也很少会主动地去抵制和监督企业破坏自然环境的行为。

三、我国实施绿色营销的对策建议

根据我国绿色营销的现状,需要政府、企业、消费者三方共同参与、共同努力，才能使我国的绿色营销得到更好地发展，实现企业、消费者及社会利益的统一。

（一）政府充分起到主导作用，发挥宏观调控职能

政府在推进我国绿色营销的实施中具有主导作用，要想使我国绿色营销的真正全面地开展、有效地贯彻实施，政府必须充分地行使宏观调控职能。应制定相关环境保护政策法规，建立并完善各种制度体系以规范绿色消费市场，以确保绿色营销的健康成长。在一些涉及国家经济安全和人民生命健康的领域大力推进绿色战略，重点扶持一批能源消耗少、污染低、经济和社会效益显著的绿色企业的发展。一方面政府应通过政策的绿色倾斜和提高行业的国家标准，通过减免税等扶持性政策鼓励支持绿色企业的发展；另一方面，政府要依法加强环境执法监督，以强制力确保各项环保政策的充分执行，充分起到政府在保护环境中不可替代的作用。同时，还要严把绿色产品的质量关及价格关，切实保护消费者不再受假冒伪劣产品的侵害。此外，政府在对干部考核时，不能像过去那样简单以GDP论英雄，还应将民生改善、社会进步、生态效益等指标作为重要的考核内容，从而更好地引导和激励当地政府及企业实施绿色营销战略。

(二)企业转变经营理念，营销全程贯彻绿色理念

首先，绿色营销理念要求企业的决策者树立全新的绿色发展意识，转变环境问题与企业发展无关或关系不大以及进行环境投资会增加企业负担，影响企业经济效益的观念，应深刻认识到环境不仅关系到人类社会的持续发展而且也关系着企业自身的生存发展，要用长远眼光来看待环境投资与企业发展的关系，从只顾追求短期最大化的目标向追求长期持续最优化目标转变。企业应当制定和完善绿色企业的各种规章制度，在生产经营中自觉地遵守有关环保法规的要求，积极地配合当地政府及居民保护生态环境。企业实施绿色营销，需要其内部全体员工的积极配合。所以，企业应着重培育企业绿色文化，对其员工进行全面系统的绿色教育，使员工真正树立为消费者提供绿色服务的企业精神，并把绿色理念融入到企业日常生产经营中，在生产经营的各个方面、各个环节都注意绿色意识的渗透。

其次，企业应注意增加绿色科技投入，加强绿色科技的开发，绿色产品的研制，并在营销全程贯彻绿色理念。企业在选择开发新产品的时候，必须充分考虑资源节约和环境保护，产品设计生产应尽可能选择安全无害、易于分解处理的材料，产品在使用中安全节能，力求对环境的影响最小。此外，企业还应采用无污染、可降解的绿色包装，尽可能减少包装有可能对环境带来的污染；制定绿色价格，制定的价格应确保既能被消费者接受，又能给企业带来效益，实现企业、消费者及社会环境的共赢；最后，还要强化绿色销售服务，在产品的售前、售中、售后全程提供以符合资源节约、环境保护为原则的服务。

(三)深入宣传绿色理念，培育全社会的绿色生活方式

政府应当发挥舆论主导优势，利用各种媒体各种方式向公众深入宣传绿色理念，承担起对消费普及绿色知识，培养和引导消费者绿色消费的责任。通过普及绿色知识，增强消费者的绿色意识，使消费者真正懂得绿色消费对社会、对环境以及对人类自身带来的深远价值，从而形成真正有效的绿色需求，使绿色消费成为自觉选择的生活方式。此外，企业应积极主动地配合政府向消费者宣传介绍绿色产品的基本知识，企业可以通过举办各种公关活动，与消费者直接互动，使消费者能够更好地了解绿色产品，真正理解其造福人类的内涵，从而愿意以自己的实际行动支持绿色企业的发展。最后，作为绿色营销的最终受益者,消费者也应主动学习环保知识，树立可持续发展观，落实绿色环保责任，在日常生活中从一点一滴的小事做起，节约资源，保护环境，为我国绿色营销的发展，为我国资源节约、环境友好型社会的建立做出自己的贡献。

[1]孙克俭.绿色营销研究：内涵、现状与对策[J].对外经贸,2012（5）

[2]刘风军，吴琼琛.绿色贸易壁垒下我国企业绿色营销问题研究[J].中国软科学,2005(1):71

[3]刘晓昆.浅谈绿色消费对企业绿色营销的影响与对策[J].经济政策,2009(1B):37

[4]何志毅，于泳.绿色营销发展现状及国内绿色营销的发展途径[J].北京大学学报（哲学社会科学版）,2011(11):85