浅析法语广告词的翻译

尹春荣

广告不仅是一种营销的重要宣传手段，而且是非常具有文化特色的社会语言。广告在打入外国市场的时候，必然需要翻译的桥梁作用。通过优秀的广告不仅能了解产品信息还能得到一种美的享受。所以要把蕴含着美的广告翻译过来，首先要研究广告的语言特点，根据一定的语言特点，探索相应的翻译技巧和方法。

一、法语广告文体的语言特征

广告的功能决定了一则出色的广告必须做到吸引人，迎合大众品味，能给人留下深刻的印象。这就决定了法语广告的语言特征：简洁明了，喜用比较级和修辞。

一是简洁明了。广告词一般都短小精悍，不仅是为了读起来琅琅上口，易于记住，同时是为了达到在有限的空间、时间、费用内达到最佳的宣传效果。因此，法语广告词必然要遵循语言的经济原则，这就决定它的简单明了，重点突出，从而有利于加强广告的传播效果。例如，Louis Vuitton.L’âme du voyage.

——“路易威登：心之旅。”路易威登是法国最大的奢侈品牌之一，广告词更注重的是宣传品牌文化，这则广告没用任何华丽的语言，只用寥寥数语，即将产品的优雅品味体现了出来。广告词不失简洁，又直射人心，在鉴赏商品的同时，也沐浴了一场文化之旅。

二是法语广告中喜欢用比较级。为了突出所宣传商品的优越性，法语广告经常采用评价性语言，用比较级加强语气。如，Plus c’est généreux， plus c’est franâais， plus c’est France-Soir.——这是法兰西晚报的广告词，意为“更加慷慨，更加法国，更加是法兰西晚报。”此条广告立意新颖，用了三个 plus将法兰西晚报与法国人最崇尚的品格“慷慨大度”相比，又与法国的一切相比，层层递进，在提高自身优越性的同时也赞美了法国和法国人，一箭双雕。

三是法语广告喜欢运用修辞。广告用语要求生动形象，这样才能更加醒目，引人遐想，给人以美的享受，尤其是大品牌的广告词讲求唯美，不仅推销产品，也达到宣传品牌文化的效果，一般运用一些生动形象的修辞。

反衬（antithèse）：事物的两个不同侧面拿来对照，形成鲜明的反差。反衬手法是法语广告中最喜欢运用的修辞手段，给人以深刻印象，从而达到宣传产品的目的。如，Quand vos proches sont loin.——这是法国Interami电话的一则广告，译为“亲人离得远，电话来拉近”。此广告运用了反衬的手法，空间给人造成的远距离没关系，电话弥补了这一不便，使消费者对interami牌电话机有了特殊的好感和亲切感，拉近了彼此距离。

复辞（Antanaclase）：重复使用同一个词，但每次取其不同的含义，使得广告生动别致，语趣大增，欣赏广告的同时，也能体味到法语文化给人的美感，同时提高了产品的档次。如，Quand on fait ses comptes，la qualité compte.——译为：“算账要算质量账。”第一个compte是名词，与动词搭配，指的是算账，第二个 compte是动词变位后的形式，是“重要”的意思，单词同形同音，加强声律的节奏，在玩文字游戏的同时把产品之优点无意间透露出来，委婉地说明了自己产品的质量上乘，值得信赖。

交错排列（chiasme）：是指在两个独立或并列的词组或句子中颠倒对称部分的次序，或交叉对称部分的词类，强调对称、交互的关系，在广告语中使用这种修辞会产生气势连贯的效果，给人以流畅明快的美感。Assurés de bonne heure，leur bonheur assuré.——这是一则保险广告，意为“及时投保，幸福保证”。Bonne heure“及时”和 bonnheur“幸福”发音相同，形式也基本上相同，和assuré构成交错排列结构，使整句广告词有种回环往复的声律美。消费者也容易记住，并富有哲理，引人思考，在这句广告词的感召下给自己投保。

除了以上提到的几种修辞，还有比喻、暗喻、夸张、拟人、重复等很多修辞手法都能起到意想不到的效果。但无论以什么方式，最终的目的都是达到推销产品的目的。

二、法语广告翻译的基本方法

广告翻译的译文与原文要有大致相同的宣传效果，要使广告做到相同的信息传递功能和怡情感召功能，翻译时就必须明确原文中的词法、句法及修辞等特色，并在译文中有效地再现它们。一般来说，原文中有些简洁明快的词句和修辞手法都可以依样译出，以求最大限度地获得与原文等同的广告效果，也就是直译。

（一）直译

直译，即指在不违背原语和译入语广告词特点的前提下，在译文中既保留形式又保留内容的翻译策略，译文所呈现的信息必须真实可靠，忠于原文。如Car vous le valez bien.——L'oréal.——你值得拥有。欧莱雅是目前世界化妆品行业中最大的公司之一，它推出的商品当然高档，这句广告词既简洁，又影射了消费者的高品位，激发顾客来购买。翻译也把握了这一原则，形式和内容完整地体现了原文广告词的特点，直译既简洁又没有损害原文的美感。

（二）意译

有的广告语如果在翻译的时候字字对译，就失掉了原语广告的原汁原味和宣传作用，为使广告译文不仅能正确表达原文信息，又要把内容和言外之意传达给受众，还要保留法语广告词新颖、醒目、有说服力的特点，这就要不拘泥广告原语的形式，灵活翻译，从而把广告贴切的语义和宣传效果表达出来，这时就要借助于意译的方法。Quand c’est plein，on le vide，quand c’est vide，on se plaint.——酒满一口干，酒空多抱怨。这是某啤酒品牌的广告及翻译。这里法语广告词运用了交错配列的修辞手法，强调的是语言回环往复的声律美，如果把这种节奏美感翻译出来，就要考虑到汉语语言的特点，汉语多使用四字短语或五言律诗的形式使表达朗朗上口，具有美感，翻译的时候语译者用了意译的方法，既做到了节奏流畅明快，还把最完整的意思传达给消费者，使译文既契合了原著的意境，又兼顾到译文语言的表达习惯，让人听起来就感受到人们对该啤酒的钟爱，好像酒杯斟满后立即被一饮而尽，再斟满再饮尽，激发购买欲望。此条广告译文就在忠实于原著的同时又加入了新的创作，被赋予了新的生命力，不失为一则上乘的翻译。

（三）套译

谚语和格言是大众喜闻乐见的语言形式，往往寥寥数语就能阐明深刻的哲理。法语广告词，为了达到“深入人心”的效果，经常用仿造、替换谚语、格言等手段。这种情况就可采用直接套译的方法。如，Montrez votre montre，puis je vous dis qui tu es.——此广告语为一手表广告，从其手表，知其品味。源于谚语 Dis-moi qui tu hantes，je te dirai qui tu es.“从其交友，知其为人”。广告翻译巧妙套用这一俗语意蕴，采用四字结构，翻译成中文成语的样式，可以说形式和内容上都符合了原语的特色，很好地保留了原语的文化特色，给消费者留下深刻印象，增加好感，在暗示消费者自身高品位的同时，也赋予了手表的高档次。

Voyez la vie en Penda.——这是一则汽车广告，译为“美好的生活源于Penda车”。出自熟语 voir la vie en rose(把生活看得很美好)。借助谚语而创造的广告词为人熟知，简洁有力，琅琅上口，还包含文化意义。广告词本身设计也富有深意，把美好的生活和车联系起来，在翻译中套用这一熟语的意义，把这层含义完美展现出来，从而达到了此则广告的效果。

由于广告本身是宣传的一种手段，已经形成了一种独特的文体，具有自己的语言特征及翻译原则，所以在进行翻译的时候也必须考虑到原文语言的特点以及译文的宣传效果，按照一定的翻译方法，灵活处理，使译文忠实通顺，简洁流畅才能译出质量上乘的广告。

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