广告语陌生化翻译的美学价值

刘惠玲，乔 颖

（河南工业大学 外语学院，河南 郑州 450001）

随着时代的不断进化与发展，广告已经成为我们生活中不可或缺的一部分。广告信息无处不在，如电视、广播、杂志、网络等，使我们的生活越发的多姿多彩。好的广告翻译能够起到很好的宣传效果，这就要求译者不仅要通晓目标语的文化，也要精通译入语的文化。广告翻译不仅是两种语言之间的转化，而且是两种文化之间的交流。广告中的文化多姿多彩，影响着顾客的心理活动和买卖行为，因此广告翻译还涉及社会学、心理学等因素，只有适当的处理好这三者之间的关系，采取恰当的翻译策略，才能更好的促进中西方文化的交流。

前人对广告方面的研究不胜枚举，但大部分学者将重点放在广告语的跨文化、语言特色、发展前景等方面。本文将重点对广告语言的陌生化翻译产生的美学价值等方面进行研究，期望能对人们的审美情趣方面有所影响，可以进一步提高人们的生活品味。

一、陌生化理论

陌生化理论是二十世纪初兴起的俄国形式主义早期的两大支柱理论之一，主要代表人物是维克托-什科洛夫斯基。这一术语是指将事物已经为人熟悉的形式进行变形，延长感知过程，从而使读者对司空见惯的事物获得新的感受，重新唤起人们对事物的注意。俄国形式主义派奥伯亚兹认为，陌生化可以理解为艺术性与文学性的代名词。艺术的手法是使事物变得陌生，使形势变得艰涩，增加理解和感知的难度，从而加大或拉长读者的审美时间。刻意将已知的变成未知的，将熟悉的变成陌生的，从而拉大作品接受者与表现客体之间的距离，给读者品味与感受的空间，可理解为奇特化、反常化、反熟悉化。广告话语的陌生化，即对日常语言、语法习惯进行变异、概括和提炼，打破常规格式，借助特殊的语言表达技巧，如暗语、习语、幽默等各种方式达到新颖、吸引消费者的目的，使消费者从心理上得到满足，吸引他们的注意力。也可以从语法、句子结构、词性、语音等方面进行陌生化处理。

二、翻译美学价值

翻译美学是运用美学与语言学、文化学的基本原理。中国传统的翻译理论，如“信、达、雅”“神似”“化境”等，都多少涉及美学价值方面。广告的翻译，作为一种特殊的文体翻译，既有翻译的共性，又有其美学特质。广告翻译不仅能体现社会的文化理念与价值取向，也反映了不同民族的审美习惯。广告的翻译直接影响着其诱导功能及传播功能。本文将从翻译美学的视角，就“音美”“形美”“意美”“个性美”四个方面论述广告翻译的美学价值。

（一）陌生化翻译带来的音美效应

英语的音美体现在语调上，通过不同的语调和轻重排列构成旋律美。而汉语则注重音节的声调，注重抑扬顿挫，追求韵律美、和谐美。如一则广告的翻译“要想皮肤好，早晚用大宝。”译为“A fair skin now？Da bao knows how.”首先看汉语版，“好”“宝”以押韵的形式起到了韵律美，而且前后两句句式比较对仗，读起来琅琅上口。英译版本中，前后两句音步数量是一致的，而且“now”“how”，形式上的押韵也形成格律美，听觉和视觉上都给人以无限的美感。再者，把“大宝”拟人化了，运用拟人的修辞，把物当作人来写，赋予物以人的言行或思想感情，把“大宝”人格化，语言生动形象。采用非常规的叙述，属于陌生化翻译的范畴，比较新颖、独特，延长人们的感知过程，唤起消费者的注意。采用非通俗化的手法，不仅产生较好的美学效果，也极大的增强了宣传力度和渲染力度。

（二）陌生化翻译带来的形美效果

优美的广告语要用优美的句子来表达，不同风格与内容的广告要采用不同形式的句子结构。当然，前提是得与广告内容相一致，才能体现出和谐美，针对原语的文化与目的而采用合理的结构翻译。要达到不仅准确传达了原文的信息还要给人以视觉美。如有一则关于酒的广告“You didn’t lose a bottle of Chivas；you gained a few friend.”翻译为“少一瓶十威，多一群朋友。”从形式结构上来说，“少”与“多”，“一瓶”与“一群”形成鲜明的对比，结构非常对仗匀称，给人以视觉上的美感，而且前后意义上的对比，使消费者心理上得到安慰，虽然“少了…”但却“多了…”，采用了人们非熟悉化的方式，从另一面“多了一群朋友”，来刺激消费者的购买欲望。采用对比与对仗的陌生化处理，不仅引发视觉上的享受，也给予消费者一定的心理慰藉，起到了良好的宣传效果。

（三）陌生化翻译带来的意美效果

广告语虽然短小精炼，但却内涵丰富。一则成功的广告须在原文与译文中都尽现其美，方能起到引人注目的效果。由于中西方的文化不同，人们的审美情趣也不一样，这就要求译者用联想、想象、幻想等方式进行原文的再创造，从而表达出具有特色的审美对象。意境是通过形象语言表达出来的境界和情调，意美的情况下才能扣人心弦，让人置身于美妙之中才能起到更好的感染作用。如一则关于麦氏咖啡的广告“Good to the last drop!”译为“滴滴香浓，意犹未尽。”另一则是关于摩托罗拉手机的广告“Motoroal Wings”译为“摩托罗拉，飞越无限。”第一则广告语的翻译使消费者有种垂涎欲滴、回味无穷的感觉，特别是“意犹未尽”，更让人有种“细细品味，再来一杯”的感觉。“滴滴香浓”仿佛浓浓的咖啡就在眼前，诱惑力十足。第二例翻译中的“飞越无限”，给人以瞬间遐想的冲动，仿佛视野一下子没了边际，可以肆意的狂奔，给人一种活力十足的感觉，而且给消费者一种经久耐用、便利十足的感觉。这些词汇都从某些方面扩展、延长了人们的视觉与感知过程，通过造成距离感来实现陌生化效果，从而使消费者最大程度的受其感染。

（四）陌生化翻译带来的个性美效果

广告语之所以能吸引消费者，还因为广告语言的独特性即个性。广告语的个性美会使某些产品的宣传具有不同于其它产品的宣传，从而脱颖而出，给人留下的印象也最深刻，最具吸引力。个性美即广告语言采用不同寻常的表现手法，真实传神地反映产品的功能和效用，同时也给消费者以美的感受。如一则洗涤产品广告，尤其是洗发水“Rejoice”和“Heads and shoulders”被翻译成“飘柔”和“海飞丝”以来，在中国市场销售量一直居高不下。“Rejoice”原指高兴，但在作为产品名翻译就毫无个性，因此汉译时突破汉语原义的词汇组合，使译名具有了奇特之处，产生了个性美。“Heads and shoulders”若被翻译成“头和肩”则会让人不知所云，更不会对此有深刻的印象，而“海飞丝”作为汉译的广告语，会让人由此而想到这种洗发水的奇特的个性美，即在蓝色宽广的大海边，海风吹起一位少女如丝的秀发，是那么美丽、和谐，怎么不令人心动呢！

另外，广告语的个性美还在于其简练有力的表达。如“Your car knows.”（艾摩克汽油）“A diamond last forever.”（DeBierres钻石），其分别译为“汽油，您的车知道。”“钻石恒久远，一颗永流传。”因此产生非同寻常的美感，增添了广告语的影响力和震撼力。

三、结语

随着现代高科技水平的发展，广告的功利性越来越强，虚假的广告信息屡禁不止，消费者对广告的信任度也越来越低，人们对广告的真实性越发的怀疑，所以广告如果要想得到消费者的认可，必须要有独特、新颖的形式与内容。让广告美的形象一下子印入消费者的心中，这就要求译者采用陌生化的手法，从音律、形式结构、意境等方面，采用意译的方式，充分考虑译入语与源语言的文化内涵，努力创造出图像、内容、形式和谐统一的美感，集中体现于“音美”“形美”“意美”“个性美”四个方面。合理的把陌生化翻译原则应用于广告翻译，以翻译美学为标准，进一步增强广告翻译的感染力。

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