探索我国电视媒体品牌化发展的创新策略

□ 何 鑫

世界知名饮料品牌巨头可口可乐公司的总裁伍德拉夫曾说过：“即使公司在一夜之间化为灰烬，凭着可口可乐的品牌资产，可口可乐仍会在很短的时间内重建帝国。”这一名言彰显了品牌的力量。对于各类信息的传播媒体，品牌不仅表示媒体对受众的公信力，还表示媒体竞争力和盈利的能力以及文化内涵等。

一、我国电视媒体品牌化发展的现状

无论是央视为代表的国家级电视媒体还是省市级电视媒体，品牌化发展之路成为媒介经营发展的主流趋势。各家电视媒体在品牌化发展实践中都不同程度地呈现了以下特点：差异化定位、媒体核心价值和影响力的凸显以及品牌经营的多元化。由此，具有代表性的成功电视媒体品牌纷纷涌现，央视主打“权威”形象，海南卫视定位为旅游卫视，广西卫视定位为女性频道，湖南卫视打造“快乐中国”，江苏卫视的“情感天下”，安徽卫视的“电视剧大卖场”，四川卫视的“故事频道”等。由此，品牌化经营意识已经深入人心，各电视媒体在不断完善自己的差异化定位中，实现品牌立足。

二、我国电视媒体品牌化发展的存在问题

我国电视媒体与国外电视媒体相比，在体制上有着本质的区别，在商业化程度上也存在着很大差距，因此我国电视媒体在品牌化经营的进程中不可避免地会出现下列问题：

（一）品牌观念偏差

一方面仍然受原有体制观念束缚，单一地认为只有收视率就可以办好媒体，但事实上很多电视媒体只是勉强维持，并无任何发展潜力和发展前景可言，这种“短视”在短期内影响不大，但就长远打算却诟病不止。另一方面，由于客观上缺乏品牌培育的实践经验，对品牌的定位设计、品牌宣传推广的重要性认识滞后以及主观上视野不开阔、管理存在漏洞、经营模式化固化等因素，造成众多媒体品牌虽然众人皆知，但内涵苍白模糊，缺乏必要的美誉度、忠诚度和满意度，失去了长期发展的动力。

（二）品牌构建机制不完善

大部分电视媒体对品牌化的认识和建设只停留在浅表层，缺乏专门的品牌管理机构与之相配伍，主要由广告部门、发行部门、采编部门或其他部门承担，使得品牌化经营战略只是纸上谈兵，并没有具体内涵，仅仅只是原有内容的重新编排。所以，这种品牌化经营最终会因盲目追求最高层次并非正确的媒介定位和长远规划，造成电视媒介市场充斥着太多雷同品牌，导致同质化竞争。即使众多独创特色的品牌也最终会埋没在同类化中，不可避免地被淘汰。电视媒体失去了创新性也就失去了发展的生命力。

（三）品牌保护意识缺失

我国电视媒体品牌发展之初，品牌被恶意注册为商标的尴尬屡见不鲜。如中央电视台“大风车”被抢注为儿童服装、玩具上；江西电视台台标被抢注到服装上；安徽电视台的台标被抢注到了烟草类别上。这无疑直接导致了深藏于品牌中的价值资产的流失，最终导致媒体品牌的独特性和影响力内耗、消磨。特别是当品牌被不法商家进行盗用时，品牌对媒体自身造成的反作用打击将是致命的。

认识的不足、节目的同质、品牌的弱势等都让媒介品牌化的推进困难重重，这不禁为中国电视媒体品牌化发展敲响了警钟。

三、我国电视媒体品牌化发展的创新策略

面对我国电视媒体品牌化发展过程中出现的种种不足，除了加强电视媒体经营者的品牌化意识之外，电视媒体自身要突破瓶颈，就必须从两个大方面入手：向质量要效益，向管理要成绩，即以节目质量的提升和经营管理方式的改进为中心的创新性策略。具体表现为以下方面：

（一）电视节目专业化、精品化

电视媒体的一切改革的根本在于节目。电视节目的品牌化是电视媒体品牌化发展的基石，即电视节目力争专业化、精品化，力求节目具有高知名度、高收视率和高广告回报率。打造一个精品电视节目离不开以下要素的协调配合。

1.电视媒体管理和创作团队必须树立品牌意识。电视媒体管理和创作团队必须破除传统的经营理念和思维定式，打造自身的独特品牌特色。但现如今，电视媒体实践操作中，许多人仍只看见眼前的经济利益，这种“短视”行为不仅破坏了自身在公众中的形象，使观众彻底失去兴趣，最终也会濒临淘汰，造成媒体资源的无谓消耗。

2.节目定位精准。在当今媒体市场，媒体独一无二的霸权地位早已瓦解，取而代之的是“买方市场”，即受众成为主导媒体市场走向的新要素。所以，电视媒体要实现节目的品牌化，就必须要拥有固定而庞大的受众群体。为此，电视媒体节目的制作就必须坚持两大原则：应受众之所需、投受众之所好。否则，那种脱离群众的定位必然导致电视媒体在受众中失去注意力和影响力，最终被淘汰。

3.软硬件资源优化配置。一方面，配备一支具有创新思维理念的节目制作队伍，涵盖主持、记者、制片、编导等工种，力求定位新颖、理念突出、节目上乘；另一方面，行之有效的管理保障机制也是不可或缺的，包括责、权、利统一协调制，灵活多样的市场运行机制和受众调查反馈机制等。

（二）强化内部品牌化管理策略

内部运营机制是品牌发展的有力保障。这一管理策略的应用大到部门负责人的选聘，小到节目细节的编排和节目的出品等。央视首先做出了榜样，值得业内媒体借鉴和学习。

2005年央视明确了“频道品牌化”的发展战略，力求“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”，并由此掀起了新一轮改革。新一轮改革的焦点集中在管理机制的变革上，即“两个转变、两个指标”。“两个转变”是指由节目中心制管理向频道制管理转变，由频道专业化向频道品牌化转变；“两个指标”是指每个频道的考核评估依据收视份额指标和收入指标这两个指标。与此同时，一系列内部变革正在往纵深推进，从组织架构上进行根本性变革，即从“中心—部门—科组—栏目”的四级制过渡到“频道—栏目”的二级制，采用频道总监负责制，专人聘任、定期考核。

四、结语

总之，电视媒体的品牌化经营是一个系统工程。实现电视品牌化经营就需要电视节目必须遵循“你无我有，你有我优”的发展模式，赢得稳定的收视群和更具针对性的广告媒体，为电视媒体的发展提供稳定的经济来源。同时建立起科学有效的品牌管理制度，不仅在人员配备上进行合理配搭，更要能够审时度势，为我国电视媒体品牌化的长远发展进行规划设计，以便电视媒体品牌化经营实现可持续发展。

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