“淘宝网”中消费文化的呈现

□ 孙 琳

一、消费文化

“消费社会”理论的鼻祖让·鲍德里亚曾提出这样的观点：“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是物的包围。”①（法）让·鲍德里亚：《消费社会》，南京大学出版社，2001 年，第 1 页。从这段话中，我们看到了在鲍德里亚笔下，物的世界对人的异化，以及潜藏在物背后的符号，消费文化的关键便是符号操控的逻辑，透过这个逻辑，我们看到了资本对于人的控制以及社会的区分。

国内的一些研究者认为，消费观念是消费文化的核心部分。具体地讲，就是消费者在消费过程中的价值判断、指导思想与行为准则，以及反映在物质产品上的文化层次和文化趋向，这是在长期的经济生活中所形成的关于消费的一种稳定性的共同信念，即约束居民消费行为或消费偏好的一种文化规范。

据此，我们可以将“消费文化”定义为围绕商品的符号化展开的逻辑判断，制造、刺激消费欲望，与之相伴随的就是对商品的消费，更多地注重其意义和象征性而非其使用价值，渐渐地这种价值判断与规范成为人们在消费活动中普遍认可的东西，至此，消费文化逐渐成形。

改革开放以来，我国的经济建设得到了举世瞩目的成就，伴随着物质生活的极大丰富和全球化背景下西方消费文化的流入，我国经济结构的中心由生产向消费转移，消费主导着社会生产，由此，社会逐渐步入消费社会的形态。在消费逐渐成为社会的一种指导性概念的过程中，与消费社会发展相适应地，人们开始陷入对“物”的崇拜与渴望时，“物质至上”的价值观成在消费者中逐渐普及并被接受，影响了人们的思考方式、行为模式，此时的“消费”概念进入了文化的范畴，成为一面“镜子”，它不但从一个侧面映出了经济体系某个部分的运行机制，而且也照出了文化过程和社会生活的许多“秘密”。②王宁：《消费社会学》，社科文献出版社，2001年，绪论第2页。

二、淘宝网中的网络购物

随着网络购物风潮的兴起，一大批的购物网站如雨后春笋般成长起来，都希望分电子商务的一杯羹，然而在市场优胜劣汰的选择机制下，成绩突出的网站数量并不多，淘宝网就是在这个过程中一跃而起的。

“淘宝网”，目前中国最大的网上零售商，于2003年5月由全球最佳的电子商务公司阿里巴巴创建，其目标是致力于创造全球首选网络零售商圈。网站目前拥有5亿的注册用户数，每天有超过6000万的固定访客，每日在线商品数超过8亿件，平均每分钟售出4.8万件商品。截至2011年年底，淘宝网单日交易额峰值达到43.8亿元，创造270.8万就业机会。③360百科：淘宝网，http：//baike.so.com/doc/1037087.html。自2009年起，淘宝商城利用每年的11月11日，发起“品牌商品五折”的特卖活动，就是现在众所周知的“双十一”购物节，淘宝网用精准的消费群体定位，将目标锁定在单身的男女身上，利用其在“光棍节”时寂寥的情感，给予其物质的安慰，渐渐地，“双十一”由仅针对单身男女的消费宣传，变成了一场全民的消费狂欢，从其2009年1亿元的销售额到2012年191亿的销售额逐年飘红的事实中，我们能看到人们从光棍节到购物节认知的转变，更重要的是它创造了一种独属自己的消费文化，让人们在琳琅满目的商品中，在规模参差不齐的购物网站中选择它。

纵观淘宝网的发迹，我们能够清楚地看到消费文化在其中所起到的推动力和网站对消费文化的重塑和扩散，根据赛迪的数据报告分析，2011年中国C2C市场格局基本维持2010年的状态，淘宝依旧占据绝大部分市场份额，交易额占据 87.07%的市场份额；腾讯旗下的拍拍网名列第二，占据10.17%的市场份额；易趣第三，占 2.76%的市场份额。④国家工商总局市场司：《中国网络购物市场总体评价报告（二）——网络购物市场发展概况》，《中国工商管理研究》，2012年第12期，第53页。所以本次将“淘宝网”作为个案研究，具有一定的代表性。

三、淘宝网中消费文化的呈现特点

（一）符号化的消费：代购、原单、高仿商品的盛行

在消费社会中，商品的物性价值让渡给象征价值（符号价值），人们通过对符号价值的判断来决定消费行为，同时，在符号消费的背后，是社会区分和自我认同的需求。近年来，由于西方商业资本及文化的全球化扩张，奢侈品文化进入国门。在现代消费社会里，人们通过对物品的符号消费来体现自身的社会地位和价值，奢侈品的购买无疑是象征自我身份的最好方式，正是由于这种心理，才会有消费者对奢侈品的崇拜与渴望。但不能忽略的是，面对奢侈品在中国尤为昂贵的现实，并不是每个渴望拥有它们的人都能圆梦。一边是在媒介的放大下，熠熠发光的Hermes、LV、PRADA，一边是干瘪的荷包—— 一些商家瞅准了商机，于是海外代购和高仿在淘宝网上“火”起来。拿Hermes的birkin包为例，在淘宝网的搜索引擎中输入宝贝的关键词，我们会看到有7751件宝贝符合搜索条件，其价格从几百元到十几万元不等，据笔者的了解，在爱马仕的专柜里，此包的价格约为19万元，而海外代购的价格在11万到13万之间，普通的高仿货在几百元到几千元左右，高端定制的A货则在1万元左右，在这三类产品中，销量最好的是普通的高仿品，据笔者统计，截止到9月4日，此款包包全网的成交量近九百多单。从一笔笔交易中，我们可以看到消费者对时尚的痴迷跟随。时尚，是一种难以捉摸的现象，它被迫进行符号更新，它显然是人意并持续地进行着意义的生产。①（法）让·鲍德里亚：《符号政治经济学批判》，南京大学出版社，2000年，第82页。在淘宝网中，时尚的“美”被阐释出来，消费者接受了符号的操控，痴迷于其中，不断地去购买那些沉甸甸的符号，以满足自己不被时尚的愿望。

（二）风格化的消费：消费者自主选择的权力扩大，消费使人与众不同

所谓风格化的消费，是以消费建立起自身社会身份认同的消费行为，其消费群体的独特性在于他们来自不同的年龄、性别和职业，但是他们却用消费建立起相似的生活方式。随着风格化消费成为推动消费社会发展的一大动力，“生活方式”逐渐成为描述和划分市场的主要取向，至此，诚如社会学家威利思所言：“消费者不再是商业之神的被动的牺牲品，他们在文化商品的选择和使用上，越来越被认为具有实质性的且不可预测的决策权。”②《社会学视角：消费行为、消费社会学与行动理论》，http：/www.gdpx.com.cn/news/200639400.shtm。

淘宝网作为国内最大的网络零售商，在其消费环节中，有两大明显的特征：第一，商品货源丰富、类型众多；第二，消费者人人平等，能够做出自主、独立的消费选择，不用承受现实购买中人际交流的压力或者短时间做出选择的窘迫。这就使得风格化消费在其中成为可能并蔚然成风。比如男性对于护肤品的购买，在线下购物时，大部分男性会不自主地催促自己，在专柜前的时间尽量要短，这就从根本上局限了他对产品的了解和选择；而在线上购物时，他可以仔细看店家给出的产品介绍，并在阿里旺旺上与客服交流，增加对产品的了解，获取更多的选择。据笔者的统计，在淘宝上大约有6311家店铺出售男士护肤品。③截止到2013年9月5日，在淘宝搜索引擎“搜店铺”中输入“男士护肤品”，得出的结果共有6311家。风格化的消费，让消费者不必拘束一些刻板陈规，能够根据自己的生活方式来决定自己的消费方式和消费内容。

除此以外，近年来，在淘宝网中，“独家”、“定制”、“手工制作”的产品被越来越多的消费者纳入购物的需求。消费者不愿意在商场中购买批量化生产的东西，反而更愿意购买那些只属于自己的商品。在淘宝网中，一大批出售定制商品的店铺如雨后春笋般成长，其中有专门为顾客定做自己英文名字为吊坠的项链的店铺，也有为消费者专门“量身制作”衣服的店铺（顾客自己报上三围，选好店内基本款式，裁缝手工制作），通过这样的消费方式，消费者选择自己的生活风格，张扬个性、表达自我，用消费完成了个人身份和社会区别。

（三）日常生活的审美化：高端产品被拉下神坛，虚假需求裹挟消费

随着经济的日渐强大，物质力量的不断提升，人们的生存需求得到了充分的满足，开始转向精神层面的需求，文化产业的兴起，催生了日常生活的审美呈现；而消费文化比重的大幅度增加、大众传媒技术的突飞猛进更为此奠定了发展的平台。其实，对于日常生活审美化的现象我们并不陌生，它就发生在我们中间，其基本表现是审美活动与日常生活的界限模糊甚至消失了，借助大众传播、文化工业等，审美被普及化了，它从原先的“可望而不可即”的“圣坛”跌入世俗中。④刘红利：《试论日常生活审美化》，《青年文学家》，2009年第2期，http：//www.chinaqking.com/%D4%AD%B4%B4%D7%F7%C6%B7/2009/29994.html。日常生活的审美化，使得人们对各类商品的形象展示和生活方式越来越感兴趣，这样的消费文化，在淘宝网中主要体现为，消费者十分看重店铺产品的广告图片以及它们与其他商品的搭配。举例来说，近年来流行服饰界大热的“森女风”、“男友风”都是从淘宝网中走向实体商铺的服饰风格，而他们之所以有市场，就是因为有消费者的认同和追随。除此以外，近年来，一些商家还利用各大一线品牌的设计和搭配来诠释自己的商品。突出的案例，就是对华裔设计师亚历山大·王（Alexander Wang）的作品的解构：“颓废酷帅”、“剪裁干净利落”、“I.T.女孩的梦想”等概念被套在AW的服饰中，接着，商家就会将这些词汇嫁接在自己设计或出售的商品中，在这个过程中，高端品牌的神秘、华丽被平价的商品重构。商家利用巧妙的搭配、精致的图片和“时尚达人”的口吻来将各色前沿、高端的资讯传递给消费者，让消费者感觉自己已逐渐由“时尚的看客”转变为“时尚的主人”。

四、对网络购物中消费文化的批判性反思

网络购物作为一种新型的购物形式，一方面遵循着商品生产的逻辑，引导着消费文化的发展，另一方面又成了操纵大众消费的意识工具。⑤贺卫：《网络购物中的消费文化景观——以淘宝网为例》，中南民族大学硕士学位论文，2012年，第29页。借助互联网这个平台，它创造了“模拟环境”来诱导着消费者认同它宣扬的消费理念和方式，并创造出具有特色的网络消费文化。这种新兴的消费文化，纵然扩大了内需，促进了国民经济的发展，但同时也对社会产生了不良的后果，比如盲目的符号消费造成了资源的浪费，虚假需求的消费导致消费者欲望的扭曲等。由此，摒弃当下网络购物中消费文化的糟粕，关键还是在规范网络购物中的消费文化的传播上，购物网站应最大限度地传播真实客观的信息，坚决抵制浮夸和低俗的文化，引导正确的消费文化理念和思想，使其深入消费者的心中。