浅论媒介融合背景下省市形象对外传播策略——以山东省为例

□ 栾小惠

“媒介融合”（Media Convergence ）一词最早由美国学者伊契尔·索勒·普尔（Ithiel DeSola Pool）于1983年提出，主要指各种传媒方式趋向功能一体化的发展态势。如今，随着网络技术的发展和成熟，媒介融合已经从传统的报纸杂志、广播电视的整合发展到以信息技术为载体的多种传媒方式的集合，这为信息资源的对外传播奠定了良好的基础。山东省丰富的自然资源和文化底蕴的对外传播，就需要在媒介融合的崭新背景下，通过平面媒体、网络媒体等多种方式的整合，使更多的国际受众了解和认识山东，提升山东省的国际形象和知名度。

一、媒介融合背景下对外传播的特点

首先，传播方式多样化。随着信息技术的发展，官方网站、论坛、博客、微博、微信等已大大丰富了省市形象的传播途径，这为国际社会更真实全面地认识国内现状拓宽了渠道。其次，受众群体广，传播速度快。目前，约全球人口的32.7%为互联网用户，身处世界各地的人们，可以第一时间了解到全球信息，信息资源传播的即时性特点大为显现。再次，传播内容全面。在媒介融合的背景下，省市形象的传播不仅局限于重要节事活动的举行，而且还延伸到历史、地理、人文、风俗等领域，这极大地增强了省市形象的国际吸引力。最后，传播互动效果明显。不同媒介的传播者将信息传递出去之后，受众可以综合比较分析不同信息内容，并且根据自己的判断与传播者互动交流自己的信息诉求，这将使得省市形象对外传播的内容更有针对性和适用性。

二、“好客山东”形象对外传播现状

山东作为中华文明的起源地之一，既有以泰山为代表的文物古迹，也有“孔孟之乡”、“礼仪之邦”的文化底蕴，更有年画、剪纸、吕剧等民间艺术瑰宝，丰富的自然及人文资源为山东形象的对外传播提供了大量的素材，而山东省政府“好客山东”口号的提出，更是为山东形象的对外传播提供了方向。

目前，“好客山东”形象的对外传播主要有以下几种方式：第一，以重要节事活动为载体的政府推介，例如2009年山东省政府承办的第十一届全国运动会；第二，制定规章制度，例如2009年山东省政府颁布了《“好客山东”旅游服务标准》，统一规定了各项服务礼仪、服务规范和服务环境等，确保山东形象在对外传播中的正面性；第三，与相关企业加强合作，例如在中央电视台播放山东旅游宣传片，甚至在2011年，山东形象宣传片在“世界十字路口”——纽约时报广场全天候循环播放。这些方式，在一定程度上提升了“好客山东”的国际知名度和影响力，对吸引更多的全球目光起到了一定的作用。但是，不可否认的是，以政府为主导，缺乏地方政府、企业的多元主体参与以及传播方式简单，缺少系统性和创新性仍是“好客山东”对外传播的主要问题，仍需要多方力量进一步摸索和填补空白。

三、媒介融合背景下“好客山东”形象对外传播策略

首先，创新传播内容。改变过去以新闻报道为主要内容的传播方式，加之以反映“好客山东”整体形象的题材，例如以齐鲁文化为代表的文物古迹介绍，以孔子为代表的山东名人介绍，以地市特点为主体的民俗介绍，以及以剪纸、年画为代表的民间艺术介绍等，这些内容对于国外受众人群来讲，具有趣味性和新颖性，因此能够更容易被国际友人接受。

其次，充分利用新兴媒介。“好客山东”形象的对外传播，需要充分利用以网络技术为载体的新型媒介。例如有着“中国第一外宣媒体”的《中国日报》和中国国际广播电台等已经设立独立的海外官方网站，“好客山东网”官方网站现在也已开通，内容涵盖吃、住、行、游、购、娱多个方面，极大地满足了国外友人对山东现状的信息诉求，但为了让更多的国际友人知道这些信息获取渠道，仍需要博客、微博、微信等其他新兴媒介的整合。

最后，增强媒介对外传播的系统性。山东省政府对“好客山东”对外形象的传播做出了积极有效的努力，但是从传播内容和传播媒介来看，仍存在着“各自为政”的特点，缺乏系统性。多种媒介的运用可以考虑以主题的形式进行，在一定的时间段内，多种媒介统一对外传播某一主题，例如利用孔子诞辰时间，对外统一传播孔子形象时，“好客山东”官方网站可以对孔子进行全面的介绍，而微博、微信、博客、论坛等则可以从孔子治学、修行、品德等方面进行宣传，这种系统的对外传播方式会加深国外受众的印象，吸引他们亲自探访的兴趣。

[1]曾枫. 媒介融合背景下的对外传播与国家形象塑造初探[J].重庆科技学院学报（社会科学版），2012（20）.

[2]宋佳.“好客山东”旅游目的地营销模式研究[D].山东大学，2010.