提升广西媒体对东盟信息传播力途径探析

□ 廖俊玉

媒体传播能力是指媒体有效处理信息、整合信息资源，将信息扩散并实现预期传播效果的能力。传播力包括硬实力和软实力两方面：硬实力是媒体传播的硬件，包含媒体规模和资金实力，媒体技术手段、媒体人员结构，传播速度的快慢以及传播覆盖面和到达率；软实力则是指媒体对外传播的影响力和传播效果力，包括传播的信息量大小和深度、对不同媒介的运用能力、传播的实际效果、传媒人员的综合素养等。

随着中国—东盟博览会永久落户广西，广西与东盟国家和地区近年来交往日趋频繁，交流范围逐步扩大，信息交流与传播日渐成为双边往来的重要组成部分，作为对外传播的重要渠道，广西媒体承担着对东盟信息传播的主要功能。

一、广西媒体对东盟传播力的现状分析

（一）纸质媒体传播

2003年1月，为配合报道建立中国—东盟自由贸易区进程启动，宣传中国“以邻为伴、与邻为善”的外交政策，《广西日报》推出“东南亚”专刊，全面介绍东南亚各国政治、经济、文化、社会生活等情况。2003年底，广西日报社专门成立了东盟报道部，并于2004年1月正式开辟“对接东盟”专版，除了报道广西与东盟各国经贸、文化、教育等交流合作之外，还重点报道“两会一节”筹备情况以及中国—东盟自贸区的建设情况。2007年10月，“对接东盟”专栏开通了电子版，实现了广西对东盟信息的报网同步传播。

《荷花》是我国目前唯一面对越南发行的越文杂志，主办和主管部门均为广西壮族自治区党委宣传部。该杂志创刊于2002年9月，以“立足地方、宣传中国、服务周边、放眼世界”为主要方针，内设“特别报道”、“文化走廊”、“中国名城”、“壮乡情韵”、“民族之窗”、“友好链接”、“和谐中国”、“为您服务”、“中华美食”、“越南一瞥”、“中国与东盟”等十多个栏目，报道中国和广西政治、经济、社会、文化等各方面发展情况。

（二）电视媒体传播

广西电视台从2004年开始，每年邀请东盟十国的国家电视台到广西举办“聚焦广西”国际电视采访活动，并将采访活动制作成节目播出。广西电视台通过多种形式和渠道与东盟各国电视媒体建立起合作关系，在越南、老挝、柬埔寨、菲律宾和印度尼西亚等国的部分地区实现了落地覆盖。广西电视台已与泰国、越南、老挝、缅甸、新加坡等国家的国家电视台建立了友好关系，并签订了双方长期合作协议，就人员互访、技术交流、节目互播、信息共享的业务运作等问题，形成了交流合作的长效机制。

南宁电视台自2004年起逐步与东盟一些国家的电视媒体建立了友好合作关系，如越南海防市广播电视台、越南邮政与电信数码电视台、河内电视台、越南国家数字技术电视台和平阳省电视台以及马来西亚家娱频道等。南宁电视台还于2007年2月16日晚与越南数字技术电视台合作，连线直播了以“春天的旋律”为主题的联欢晚会。晚会由中越两国主持人共同主持，晚会由“中越两国年俗”、“源远流长的中越友谊”、“友好合作的美好未来”三大板块构成，展示了广西南宁的风貌和广西少数民族风情。

（三）广播媒体

广西对外广播电台目前已与越南胡志明市人民之声广播电台签订了建立友好台协议，不定期地开展节目交流；同时，还与广宁省广播电视台每月定期相互提供新闻稿件，仅2010年上半年，就提供信息共170条。此外，广西对外广播电台还与印度尼西亚国家广播电台、文莱国家广播电台、菲律宾国家电台等建立了经常性合作关系。

中国国际广播电台与广西对外广播电台联合，于2009年建立了“北部湾之声”栏目，该栏目采用英语、泰语、越南语、普通话和广东话5种语言播出，“北部湾之声”调频覆盖中国广西北海、钦州等地，还有东兴、水口等口岸。短波SW5050、9820可覆盖越南、老挝、柬埔寨、马来西亚及泰国东南部地区，覆盖人口超过1亿。

（四）网络及新媒体传播

广西新闻网成立于2006年1月1日，是由广西壮族自治区党委宣传部主管、广西日报报业集团主办的广西第四媒体，也是广西对外宣传的重要窗口，是广西发布新闻量最大、最具权威性的新闻网站。现拥有注册用户260多万，每天有1200万人次以上的点击浏览量，全球网站排名在第2000位，全国新闻网站排名第7位。

北部湾网络广播电视新媒体BBRTV（简称“北部湾在线”），是在广西壮族自治区党委、政府和国家广电总局的部署下，由广西人民广播电台搭建的跨地区、跨行业的新媒体，是广西最大的新媒体综合平台。BBRTV整合了互联网、移动网、广播网资源，通过音视图文直播和点播，发布海量资讯，全方位为客户和受众提供推广和接收平台。

中国—东盟博览会官方网站是中国—东盟博览会秘书处对外发布中国—东盟博览会最新动态，进行网上招商招展、提供贸易配对服务的门户网站。商家可以设立网上互动展位，发布采购和供应信息，招商和投资信息，开展网上贸易。网站目前已开通有中（简、繁体）、英、越、泰、印度尼西亚共5种语言文字版。

南博网成立于2006年3月23日，由中国—东盟博览会秘书处领导。南博网已与东盟十国商务组织及商协会、国内商协会等成功建立了合作关系，专为帮助中国—东盟双边企业拓展CAFTA市场而推出的一站式贸易服务。目前南博网已经制作电子刊物《中国—东盟每日经贸快讯》、《中国—东盟商务电子周刊》，出版发行《中国—东盟商务年鉴》、《中国—东盟博览会会刊》，逐步推出中国与东盟（国别）重点产品进出口趋势研究报告，建立起完善的产品体系。

二、广西媒体对东盟信息传播问题分析

从传播力的评价指标来看，广西媒体的传播能力以及传播水平日趋提升，传播硬实力方面表现较强，而软实力方面还有较大提升的空间，具体表现为：

（一）传播内容信息量小，深度信息挖掘不足

广西媒体对东盟的报道，绝大部分采用的体裁是消息，深度报道较少，媒体趋向于提供新闻事实面上的情况，缺少对新闻细节和信息的深度发掘，一些报道浅尝辄止的问题比较明显。以旅游信息传播为例，东南亚的旅游资源相当丰富，这是人所共知的事实，然而目前一些媒体对东南亚旅游资源的传播存在着信息陈旧泛滥的现象，如何提供及时、新鲜而富有深度的旅游资讯信息，是媒体应该思考的问题。遗憾的是，广西一些媒体的相关报道仍然难脱窠臼，在旅游信息报道方面不仅原创性少，对信息的深度开发也不足。

（二）传播题材较为单一，传播方式仍带有较浓的宣传痕迹，单向传播明显

近年来广西媒体的对外传播总体上有了很大改进，也取得了一些成绩，但是考察广西对东盟信息传播的内容、题材和传播方式、方法，很容易感觉出传播中仍带有宣传痕迹，单向传播现象比较明显，和真正意义上的对外传播还有一定距离。

从报道题材上看，政治、经济、外交等硬新闻占据了广西对东盟信息传播的主体，而文化、教育、娱乐等软新闻比较缺乏，整体印象上传播官方色彩浓厚，亲民化不足。以中国—东盟博览会的传播为例，笔者曾对广西一家主流媒体对南博会近五年的报道做过统计，从题材上来看，硬新闻占据了报道总数的80%，这固然与中国—东盟博览会本质上是政府主导的会展有关，也与媒体从业人员的传播思想有关。

从报道手法上看，一些报道在叙述广西发展和变化现状时手法生硬，仅仅停留在面上的陈述，不会运用形象化的事实和生动活泼的语言，不注意发掘鲜活的细节，一味讲成绩、摆成就，这种单向性的宣传和灌输不仅难以达到期望的传播效果，还容易造成东盟受众对新闻真实性的质疑及逆反心理。

（三）受众定位不明确，传播效果难以测定

信息传播的终极归属就是受众，传播有无达到预先的目标设定，也要由受众的反馈来评判。考察广西对东盟信息传播各环节，媒体普遍存在受众定位不明以及传播效果难以测定的问题。

从理论意义上分析，广西对东盟信息传播的受众应该为东盟国家的民众。然而，这种划分显然是不够精确的。作为一个大型国际性组织，东盟成员国的国情、民情各异，纵使在同一个国家和地区中，也有不同的社会阶层和文化族群，这就要求广西媒体在对东盟进行信息传播时首先要做市场调研，在此基础上细分受众，在传播内容、传播形式、传播手法等方面要有的放矢，根据各个受众群体的信息接受习惯和思维方式进行传播，而不能试图用一种传播模式适应东盟的所有受众。

另外，东盟信息传播效果研究的欠缺也是目前媒体与学界共同面临的问题。由于广西对东盟信息传播的受众主体在境外，对传播效果的测定就面临着政策、人力、物力、财力以及技术等诸多方面的限制。

（四）传播渠道集中于传统媒体，新媒体传播能力弱

广西对东盟信息传播的主流媒体仍然是传统媒体，如报刊、广播、电视等，新媒体新闻绝大部分都是传统媒体报道的二次加工，缺少独立采写的作品，新媒体传播的主动参与性不强。例如，广西新闻网的新闻几乎全部来源于广西日报报业集团中的报刊媒体，网站工作就是对新闻信息进行改写和编辑。作为新媒体的新生力量，有第五媒体之称的手机媒体在内容提供方面并没有自己的原创内容，缺乏健全的采编体系和运作管理模式，其媒体业务、新闻来源等都完全依附于传统媒体或互联网，信息资源同质化，缺乏自身竞争力。依赖传统媒体进行对外传播的现状与当今信息传输载体已转向新媒体的大趋势是不相符的，也成为制约广西媒体对东盟信息传播能力提升的“软肋”。

三、提升广西对东盟信息传播力的途径

（一）加大传播的信息量，提升深度报道在对外传播中的比例

根据信息论的创始人克劳德·申农的定义，信息是“两次不确定性之差”，即信息就是能够减少或消除不确定性的东西。新闻传播的一项主要功能就是向受众提供信息，因此新闻信息量的多少是衡量新闻报道优秀与否的重要指标。目前广西媒体对东盟的报道数量已经比较充足，但是实际传递的信息量却远没能满足受众的需求。广西媒体一方面应该加强对外报道的针对性，如通过调研了解受众需要的信息，有的放矢地进行报道；另一方面可以运用专题报道、连续报道等深度报道形式，加强对东盟信息的深度发掘和解读。

在2010年1月中国—东盟自贸区成立前夕，《广西日报》自2009年8月就在要闻版逐步推出了“携手合作 互惠共赢——迎接中国—东盟自贸区即将建成”为题的特别报道专栏，围绕中国—东盟自贸区建设进程，刊发了约20篇相关的系列动态要闻、综述、评论和专访稿件。文章内容侧重报道中国—东盟自贸区建设进程中发生的重大事件；评述自贸区建成给广西带来的机遇和挑战；反映广西采取有效的应对措施和具体办法，积极参与和推动自贸区的建设取得的新进展和新成就。通过一系列的深度报道，受众对于自贸区的建成与广西发展前景的关系等问题有了进一步的理解和认识。

（二）淡化“宣传”痕迹，改进新闻叙述方式，软化“硬新闻”

由于历史和文化原因，我国媒体的对外传播习惯于用“对外宣传”一词，而西方新闻界认为“宣传”一词意味着假信息，其目的“是为特定政治利益服务的，是通过各种传播媒介将特定阶级、集团或个人的政治主张、意图、观点”加以扩散，宣传并不是传播事实，而是某一政治主体进行意识扩散、意识控制的手段。因此，国际新闻界更习惯用“传播”一词，“传播”体现信息的交流和分享，强调传播者与受众的双向互动，以及对受众喜好、态度与情感的关注。

2010年10月24日，时任中宣部部长的刘云山同志视察广西人民广播电台的“北部湾之声”频道时指出：“我们建设对外传播体系，主要是传播我们的声音，扩大我们的影响，塑造我们国家的形象。我们不推广、不推销、不输出自己的价值观，而是促友好、搞合作、增友谊。”刘云山同志一席话既指出了对外传播的职能，又提出了对外报道中应淡化“宣传味”的问题。广西媒体工作者在对东盟信息传播过程中也应该重视对此问题的处理：首先，媒体的主观意志如何做到客观表达，如何用貌似平衡公正的手法表达自己的主观意图，如何贯彻新闻报道的“用事实说话”这一原则。其次，对“硬新闻”报道能否采取“软做”的形式。从传播内容上分析，广西对东盟传递的报道绝大部分是硬新闻，如果采用普通政经新闻的写法，则显得过于严肃、容易给受众板着面孔说教的印象。在新闻的叙事手法上，广西媒体可以尽可能地开拓灵活多样的叙述方法，如将讲故事的手法运用于硬新闻报道中，尽量将硬新闻软化，易于吸引不同层次的受众。再次，在新闻采写中要强化新闻的现场感，注重描写生动鲜活的细节场面，增强受众的感性认识。

广西卫视“连线东盟”栏目以影像记录东盟各国的人文历史、经济建设、民俗风情和秀丽风光。该栏目自2003年开播以来，好评不断，其制胜之道不仅在于该节目提供给了受众庞大的信息，更重要的是对信息进行了“软化”解读，满足了不同文化层次的受众的观赏需求。以该专栏的一个系列节目《乡村东盟》为例，该系列片于2009年推出，选取了东盟十国中的十个特色乡村，从农村经济的角度，以轻松有趣的叙述，展现了东盟各地乡村的人文地理、民俗风情、本土经济，以及原汁原味的东盟乡土情趣和生存状态，节目内容丰富翔实、鲜活风趣，叙事风格生动活泼，让观众轻松了解东盟各地乡村特色和民间野趣。

（三）开展受众效果调研，不做无效传播

由于目前对传播效果研究不足，广西对东盟信息传播的效果和受众反馈如何，广西媒体大多无从得知，这也成为广西媒体对外传播的“硬伤”。众所周知，对外传播的效果测定比对内传播更为困难：不仅会受到财力和技术设备的限制，更是因为对外传播的受众更具分散性、混杂性、流动性、隐蔽性等特点。

近年来，广西媒体已经与东盟一些国家和地区的媒体建立了友好合作关系，双方媒体的交流与互访逐年增多，广西媒体也可借此契机与东盟媒体进行对外传播效果调研的合作，如请对方国家和地区的媒体协助在境外发放和回收调查问卷，另外，在受众效果调研上必须要考虑被调研国家和地区的地缘、民族、文化等差异，在调查问卷设计和实施调研过程中始终要秉承尊重对方的原则。在对外传播效果评估体系的设计中，应注意涵盖以下几方面指标：信息到达量、信息到达的区域范围、信息的引用率以及受众对信息的反馈，尤其是接收信息后的态度改变与否等。

（四）与现代媒体传播趋势接轨，重视新媒体传播

以网络、手机为代表的新媒体以及微博、微信等新兴传播形式的流行与蔓延对传统媒体构成了巨大的挑战和冲击，但同时也给传统媒体带来了新的机遇，例如，新媒体丰富了传统媒体的信息来源，加强了传统媒体与受众的沟通；传统媒体还可以借助新媒体更快捷地传播信息，增强信息传播的时效性和现场感。新媒体的拥有和运用人群主要为中青年，受过中等及高等文化教育，对新事物、新信息反应敏锐，因此广西对东盟信息传播的主流载体应考虑由传统媒体逐渐转向新媒体，以适应受众信息接收的需求，这也是与现代媒体传播趋势接轨的需要。

第十届中国—东盟博览会就充分利用新媒体传递信息，收到了良好的效果。首先，这届中国—东盟博览会开通了官方微信号caexpo，设置了博览会资讯、博览会微博、客服热线、导航位置及附近美食等便民查询指令等服务功能，为各界及时全面了解博览会的权威信息提供最便捷的渠道。受众通过官方微信，可以及时了解博览会筹备进展和举办情况，也可以利用微信的关键词回复实现用户的自助查询服务。其次，中国—东盟博览会还通过官方微信，开展了一系列活动，包括中国—东盟“合作之水”微传递活动，“分享博览会”、“魅力之城”展馆评选、“我最喜欢的展馆”评选、“属于我们的博览会”等系列活动。通过开通微博和微信，中国—东盟博览会主办方增强了与公众的信息共享与互动，极大地促进了公众的参与性。

[1]李智.文化外交——一种传播学的解读[M].北京大学出版社，2005.

[2]张孝廉.北部湾之声开播一周年巡礼[J].对外传播，2011（1）.