从传播效果看公益广告中的公共意识

□ 刘 霖 崔翎暄 郭 爽

公共意识是指社会共同体成员对公共领域内的准则、规范等的主观认可和客观遵守，是孕育于公共领域之中一种关心公共事物、改善公共生活、建构公共秩序、塑造民众利益和社会需求为依归的深层意识，体现的是人们对社会公共领域的认识和行为的自觉性。而公益广告的宣传就是让受众针对社会问题的深入了解，进而影响着受众对这一问题的意识形态。正是由于公益广告的社会功能性决定了其能够促使受众接受宣传，进而改变行为方式。以受众利益为基础，进行有引导性地宣传，从而构建受众的公共意识，以社会需求为归依形成受众的自觉性行为。

当下，公益广告越来越频繁地出现在公众视野之中。因此，可以以公益广告这一传播载体，通过传播者对公共意识的议程设置，培养受众的公共意识。

一、传播者对公共意识的议程设置

主流社会意识的传播者通过对所传播的内容的议程设置，来引导社会的价值观导向。有句话说“公益广告是盏灯”，它以情感诉求为目的制作传播内容，从而打动观众引起情感上的共鸣。以简单的设置宣传来触动受众，从而进行更深入的道德意识的思考。传播者通过议程设置，能够把不同观点不同立场的受众统一引导到共同的社会公共意识之下，构建起公共意识并引导舆论。

一则公益广告以一个男主人公为连接点，拍摄了其在公共场所的各种自私行为：在公共汽车上吃韭菜馅的包子，熏得大家直捂鼻子；在车站候车厅用行李占座，大睡特睡致使其他人没有座位休息；在图书馆中睡觉接电话。最后，他路过一个广告牌子，“别只顾着自己，却忽略了别人的感受”，这时才反思给他人带来的不便。通过这则公益广告的传播设置，来唤醒我们反思生活的经历。无论是处于主动还是被动，我们都会为这种自私行为感到羞愧。没有秩序的自私的空间，怎么会给公共空间带来方便？也许一个小小的细节，一个小习惯就可以给生活填上一抹亮色。

再有一则倡导文明旅游的公益广告中体现明显的议程设置。该广告以一个小孩的噩梦为表现形式，梦中所有的旅游纪念品都被赋予了生命，在他的屋子里乱写乱画。他不停地在跟它们斗争，最终以房间被画满各种涂鸦告终。对于不文明的旅游行为，需要媒介正确地进行引导，提高公众意识。所以由此传播设置催生了这则广告，倡导大家文明旅游，保护环境。通过有目的地设置传播内容，来达到需要的传播效果，构建公民的公共意识。

与外界交往时，我们自然把自身设置于主体地位，以自身的利益为优先考量。但我们生活在社会的大环境下，更多的是处于公共空间下。通过传播者的议程设置，妥善处理好公与私的关系，从而使受众构建起公共意识。

二、传播者对公共意识的培养

传播媒介在人们对现实社会的理解和认识上起到一种“象征性事实”的培养提示。在这种提示的潜移默化下，传播者使受众的公共意识培养达成一种共识，从而在社会生活中不知不觉地影响着人们的社会意识。由于传播者设置所希望达到的效果在受众接受时会出现偏差，所以传播者应从受众的角度考虑怎样的宣传效果会利于受众接受。说教式的传播，往往适得其反，因其传播方式使受众主观忽略接收。

何种传播方式才能更好地对受众的公共意识起到培养的作用？公益广告给出答案，宣传手法新颖，一般多以动画的手段来展现现实生活。通过动画，把严肃的问题轻松化，在受众接受时深思这种行为所带来的后果。让受众以轻松、平和的心态来接受信息，规避他们的抵触心理，从而达到传播的初衷。像一则公益广告中，卡通形象的一只小鸟在空中飞，由于人类的生活空间和它的空间的交叠，所以它不得不跟着汽车飞，然而不时的车窗抛物让它躲闪不及终被砸晕。画面中最后出现的文字是“知羞才知休”。只有我们培养起这种公共意识，才会在面对这些问题的时候有羞耻之心，从而知休。

通过不同的培养手段来让受众对公共意识形成一种建构。正因为每个个体的存在，对社会的认知不尽相同，所以我们应通过传播来使受众对公共意识达成统一的认知。通过大众传播的议程设置和培养理论来引导社会认知，构建一个主观社会使受众达成一种“共识”，渗透到公众的生活中，构建起公共意识。

[1]郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社，1999.

[2]陈家琪.公共空间与公共意识中的公德问题[J].传承，2012（3）.

[3]陈付龙，龙溪虎.公共意识与构建和谐社会[J].江西社会科学，2009（7）.