化妆品广告诉求策略分析

□ 童秋婷

从古到今，爱美之心人皆有之。无论是男性还是女性都拥有追求美的权利。化妆品能够满足人们对美的追求，现如今化妆品已经成为人们修饰自己的生活必需品。化妆品能够很好地诠释美，它成为人类生活中一道亮丽的风景线。化妆品品牌为了让更多人知晓，就要通过广告来表现自己。化妆品广告不仅能够促进产品的销售，还能树立品牌的美好形象。众所周知，广告是为了劝说消费者购买产品，那么广告的诉求方式对化妆品广告就有着重要作用。在探究化妆品广告的诉求方式之前要先弄清楚化妆品广告与其他广告的区别，有助于更好地了解化妆品广告行业。

一、化妆品广告特征

（一）形象大多俊男靓女，自身条件优越

我们一提到化妆品，就会联想到其目标受众是女性，但是现如今男士也越来越注重护肤。不管是男士还是女士大多是爱美的，一位好的形象代言人能给广告画面带来唯美感。同时唯美的画面与漂亮的演员，能给人带来视觉享受。这样的广告能够触动人们内心，使人们能够想象自己就是画面中的人物。所以在化妆品广告中所选用的代言人自身条件很优秀，拥有好身材、好皮肤、好脸蛋、甜美声音等条件，以此来体现产品的功效。

（二）化妆品广告更突出包装

包装能让消费者，尤其是女性消费者能在广告中形成视觉识别，并不是说通过一次广告消费者就能记住产品。那么广告中突出包装也能够让消费者留下印象。人类爱美的心理从古到今是一直存在的，化妆品就是满足了人们对美的追求。化妆品的消费群体基本是18—45岁的女性群体。她们购买化妆品不仅是追求产品的功效，也看重产品的包装是否美观。化妆品产品包装的精美，能够勾起消费者消费的欲望。

（三）多表现，少概念

化妆品在展示自己产品的时候喜欢用三维动画来表现营养成分帮助软化角质层，促进后续护肤品的吸收等内容，很少提到概念性内容。这些有关化妆品的画面有益于受众直接了解到该产品具体产生的效果，增强可信度，能够诱导消费者购买。广告中大多概念性的内容，容易使广告枯燥乏味，使受众失去看广告的兴趣。

二、化妆品广告的诉求方式

化妆品广告与其他广告相比，其独特之处如上所见。化妆品广告区别于其他广告也是为了说服消费者购买产品。最重要的还是要通过诉求方式来表现化妆品广告。科学研究和经验都表明，对准消费者的优势需要进行广告诉求是广告取得成功的前提，因此要选择合适的诉求方式。广告诉求能够表达消费者的情感和理性，最常见的广告诉求方式有感性诉求与理性诉求。下面我们将分别研究化妆品广告中的感性诉求策略和理性诉求策略的使用。

（一）感性诉求策略

感性诉求又叫情感诉求，是广告说服的一种方式。感性诉求是在广告中给产品附加上人类的情感，使人能够感受到，从而影响受众。在广告实践中，许多成功的事例表明，富有人情味和情感色彩的广告更具有感染力，更会让人们接受。感性诉求方式的广告中，消费者购买产品是为了满足自身的生活需求与精神需求。感性诉求的广告能够使客观对象满足主体需要而产生内心体验。对于化妆品的消费群体大多是追求美的，大部分是感性的人群。化妆品广告运用感性诉求方式较能够打动消费者的内心。当受众看到广告，能够与当前广告中的主人公的情感产生共鸣。美感和活力诉求，人类的情和爱的诉求在化妆品广告中就有运用到。

1.美感和活力的诉求。美是一种积极情感体验，追求美是人们所共有的心态。因此在情感诉求的化妆品广告中，要运用“美”的情感来与受众产生共鸣。以情动人的广告诉求，给人以美的体验，自然会引起受众情感上的共鸣，从而产生购买欲望。若从女性角度来看，女性追求的是时尚、青春、美丽、优雅、气质、活力等，那么在化妆品广告中针对女性用品需要注意用词。广告用词需要柔美、浪漫，能够让消费者听到广告语时产生温馨的画面。而且要让消费者感受到购买这种化妆品能让她们更美丽，更加青春活力。如广告语“虹雨，把青春的梦想与选择，揉成永恒的美！”（虹雨化妆品），“新潮、浪漫、情真！”（发佳丽牌化妆品）。化妆品广告诉求美和活力的表达语中虽然没有特别强的逻辑性，但是语言充满了诱惑性和激励性，对于女性来说这足够有深刻影响力，以境来感动人，勾起消费者购买欲望。

2.人类的情和爱的诉求。人间的亲情是人类情感世界中最基本的需求，也是人类永远歌颂的主题。人类在社会中生存，情感上便需要以爱来支撑。在生活中我们需要关心照顾别人，别人也需要我们的关心。在化妆品广告中，恰当地运用爱的情感信息，捕捉人们的内心需求，就会使受众倍感亲切，在这种气氛中容易接受产品。那么对于爱，我们也可以理解为是友情、爱情、亲情等友好感情。许多化妆品广告中很少有语言是介绍产品的性能和功效，而是用语言来表达“爱”的，以让消费者产生认同感。比如：“ 十个妈妈八个爱——孩儿面大王！”（孩儿面化妆品）、“爱心妈妈，呵护全家 ”（舒肤佳）等。化妆品广告把广告语与爱情、亲情、友情紧密地联系在一起，营造出美好感人的画面。“献给天下有情人——名人润肤霜”，诉求的就是对爱情的盼望，能够令消费者想到也许用这个可以让有情人终成眷属。许多化妆品广告中表述的诉求的这些内容，也能够引起消费者的认同。利用富有情感色彩的心理渗透，调动起受众的情感，使受众能够沉醉于广告形象所给予的愉悦和认同，从而在潜移默化中接受了产品的信息，并促成购买行为。

（二）理性诉求策略

1.特点诉求。当化妆品广告中诉求重点是传达产品的特征、功效的时候，那么表述事实往往是最好的方法。这种广告是趋向于告知性，是向消费者展示产品的主要功能及服务。化妆品中有高科技成分，有较强的理论性，在介绍化妆品时就需要对产品的部分内容进行解释，就需要使用到特点诉求方法。例如：“迅速滋润眼周干燥肌肤，有效激发眼周角质层活力，促进胶原蛋白再生，温和收紧，令肌肤平滑润泽有弹性，充满青春光彩”（相宜本草眼霜）。我们可以发现这则化妆品广告语篇幅比较长，对产品的功能、组成部分进行了详细的介绍。在《一个广告人的自白》中大卫·奥格威说：“你若是在为一种有各种各样特征需要介绍的产品做广告，那就写长文，你介绍得越详细，销售也就越多。”他觉得对于这种注重事实的介绍，如果运用长篇幅表述事实的诉求方法，会较有说服效果。

2.比较诉求。在现代市场中竞争是随处可见的，商家为了使产品的销售额增加，就会采取与同样产品比较的方式来强调效果，那么在广告中也是如此。比较诉求是一种把本产品或者服务与同类产品进行比较，产生强烈的好感，可以得出本产品的优势或者是降低同类产品的等级。化妆品广告就是要运用这个竞争优势诉求方式，以比较取胜。在竞争中广告所对比的是产品质量、服务、包装、功效等方面。化妆品是为了满足人们心理上对美、青春的美好追求，消费者注重它带给自己的效果。在广告中功效对比较为常见，比如“天然莓多酚，祛痘不留痕 ，专业祛痘印专家”（雅茚药妆）、“特别的美属于特别的您！”（女宝牌化妆品），这两个例子分别与同类产品进行了比较，强调功效，使消费者能够产生比较，会选择对于受众效果强的一方，利于促进产品的销售。

3.代言人诉求。选择合适的代言人，能够让受众把对于他们的印象和感情转移到产品上。这里的代言人士指权威专家、著名艺人或者普通顾客。在广告中运用代言人诉求，可以给产品证明，使消费者产生信赖感，具有权威性。化妆品广告的广告主经常运用实验研究机构或者科学专家及著名形象代言人对其广告给以依据。特别是女性消费群体， 女性群体常把自己定位在弱势群体，认为自己较容易受到伤害与欺骗。广告中出现权威性的话语或者证明，容易让女性消费者对产品产生信任感。例如：“中华医学会验证，全新舒肤佳保护多一层”（舒肤佳香皂）、“皮肤医学专家验证，雅格丽白双效眼霜精华，让你的眼睛更美丽”（雅格丽白），这两则广告分别通过“中华医学会”“皮肤医学专家”验证来引起消费者的注意，这些具有权威代表性的言语，能够使消费者对该产品有一定的好感与信任，产生购买欲望。

三、总结

化妆品广告最常见的诉求方式是感性诉求与理性诉求。在化妆品广告中感性诉求对女性消费为主的产品用得较多。理性诉求大多是针对男性消费群体。因为按常理而言，女性是感性群体，男性较理性。女性大多容易受到情感打动，以情动人较能吸引人。在使用感性诉求方式中也要注意，不能人为地制造情感。有些广告文案制作者本没有感情，却人为制造感情。他们运用理性营造感情并滥用它。这一点反映在广告的夸张中，情感过度。使用理性诉求方法要注意内容需真实可信，不能过于理论化，文字介绍过多，会让受众产生厌烦感，不利于产品的促销。在化妆品广告中也可以选择情理相结合的方式来表现。情理结合的方式可以集合感性诉求与理性诉求的优点使化妆品广告最大限度地加强宣传力度，使广告具有趣味性、可信度与说服力。恰当运用广告诉求策略无疑是推动化妆品销售的有力武器。

[1]闫言.浅析杂志化妆品广告的特色[J].新闻世界，2011（8）.

[2]李雷兵，黄炜.基于女性消费心理的化妆品广告诉求策略[J].沿海企业与科技，2010（2）.