试论国内新媒体——轻博客网站的生存现状及形成原因

□ 黄圆圆

当今时代是新媒体迅猛发展的时代，这种在新的技术支撑体系下出现的媒体形态，不管是在出现的数量上，还是更新换代的速度上都让人惊叹，数字电视、手机短信、网络、触摸媒体等，这些有别于报纸、电视、广播、杂志四大传统媒体的新媒体也被形象地称为“第五媒体”。新传媒产业联盟秘书长王斌曾为新媒体下过这样一个定义：“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点，具有创新形态的媒体。”新媒体之所以为“新”，就因为它具有创新形态，它骨子里是具有革新的一面的，不管是它所依存的技术、表现形式，还是它的创造理念，都有所突破。而轻博客就是在这样一个大环境下应运而生的一种新媒体。作为新媒体，再加上先前国外有成功案例，它的发展空间本应非常巨大，但如今国内轻博客的发展却并不顺利，面临着许多困难。

一、轻博客网站的特点

博客倾向于表达，微博倾向于社交，而轻博客就是介于两者之间的一种全新的网络媒体。

它兼具两者特色，又有别于它们，它更突出简单的发布流程、精美的内容和视觉设计，风格极简，重点在于展示用户产生的文字、图片等。轻博客概念提出者许朝军曾很形象地说，微博是一份报纸，博客是一本书，那么轻博客则是一本杂志。

二、国内主要轻博客网站生存现状

国外网站Tumblr自问世后受到年轻人的欢迎，受到它的影响和启发，国内轻博客市场迅速升温，在2011年，点点网、盛大推他、新浪Qing、人人小站等轻博客都纷纷开启，但是在光辉不久后，却都纷纷面临重重困难亟待解决。

（一）点点网

点点网是中国最大的轻博客平台，中国轻博客模式的创建者和领导者。于2011年2月上线内测，4月7日开放注册，弥补了当时社会化媒体工具对于高质量内容平台的缺失，经过一年时间的运营，点点网的成长高于市场预期，高质量的用户和内容覆盖时尚、电影、电插画、艺术、摄影、建筑等数十个领域。可是2012年4月，在宣称已积累了600多万用户、1819 万博客、3547 万内容后，看似运行良好的点点网却将业务重心转向另一款移动社交应用“啪啪”，其本身处在无人运营状态。

（二）盛大推他

盛大轻博客推他网能够让用户随自己的兴趣爱好简单快速地发布文字、照片、音频等各种形式的内容，与其他用户分享如电影、摄影、音乐等诸多兴趣。2011年5月5日，推他网正式对外公测，2011年5月13日同步功能上线，之后各种新功能上线，到2012年2月28日全新改版，子博客功能上线，可是在2013年5月6日后，项目组却已解散，网站无法打开。之后有报道反映推他的市场推广公司无法拿到推广费，也有众多网友反映遭到屏蔽与封号。

（三）新浪Qing、人人小站

新浪Qing是由新浪网推出的轻博客产品；人人小站是由国内实名制社交网站人人网打造的轻博客，在2011年7月对外公测。它们延续了之前建立的良好用户基因，在一众轻博客中也比较有底气，但是对于用户来说，这两者更像是新浪网和人人网的衍生物，并没有什么独立性，很多功能都是相互重叠的，这也不免让人感到失望。

三、轻博客困难现状形成原因

导致轻博客如今发展困难重重的绝不仅是单个原因，它是内外环境的综合结果，它的内部固有矛盾是它的主因，而它的竞争者、受众市场也在不同程度上限制了其发展。

（一）自身局限性

现阶段轻博客网站都还未建立起一种成熟稳定的盈利模式。这也是一种固有的行业发展的局限，因为作为一个媒体平台，它需要用户基数来说明它的存在价值，而这种用户基数积累的过程必定需要雄厚的资本来支撑，以实现网站的正常运行。如今的轻博客网站都处在一种不断投入资金的状态，而何时才能有稳定的盈利却并不明晰。盈利模式的模糊性也导致整个网站运行的不科学，甚至网站停滞。只能说国内轻博客只是模仿了国外成功案例的外在形式，其精髓还远未掌握。

国内轻博客网站的组织结构松散也是一个致命的问题，任何一个成功网站的背后，必定有一个健全专业的、层级明确的运行团队，它决定了整个网站的高度，而国内的轻博客网站在这方面做得并不好。其中点点网就一直被人诟病，它曾被人指出其网站小编是根据博客算法和本人申请从网友中筛选出来的，人员学历、年纪、人生阅历都截然不同，层次相差非常大，而且他们的工作时长和时段都不同，每个小编负责一个或多个标签的内容，但由于各人的偏好品位差异导致有时网站内容风格迥异、相差甚远，甚至网站在录用他们之前都并未对他们进行专业的培训，而只是让他们在阅读短短几句操作提示之后就要开始实习上岗，实习多日就成为正式小编，很难相信这样一群结构松散、意识形态迥异的业余编辑能够撑起整个网站的日常编辑审核工作而不出问题。

（二）缺乏明确定位和核心竞争力

在如今新媒体快速发展的时代，人们早已成为视觉动物，图片带给人一目了然的刺激远比文字大，读图时代已经来临，而且随着生活节奏的加快，人们更倾向于快餐式文化消费，也更愿意分享，更愿意寻求跟自己趣味相投的人，这些都是轻博客得以存在的理由，也是它们一时风光的原因，但是为何之后发展遭遇重重困难呢？这是因为受众的这些喜好和需求都几乎被满足了。在国外，Twitter不能发布多媒体信息，而轻博客Tumblr的出现就完善了这一功能，这也使得Tumblr发展迅猛，而在国内，发文字、图片、视频、声音，微博即可以实现，功能几乎涵盖轻博客，那么受众就没有必要一定要选择轻博客了。而轻博客也从未非常明确地表现出自己独一无二之处，与其他媒体相比，自己的竞争优势也并不突出，这就很难让受众记住、选择并成为忠实支持者。

（三）行业模式决定其受众局限、市场较小

轻博客网站是一种组织传播的非正式渠道，是在组织内进行人际传播，是基于兴趣自发成立的组内的群体传播，传播信息中本意交流成分较多。轻博客内的内容涉及艺术、设计、建筑、创意、绘画等，主要受众多为艺术欣赏层级较高的知识分子或是非常热爱这些方面的文艺青年，这些人会选择去注册，选择关注对象并在组织内进行传播，达到良好的效果。但从媒体发展层面来说，这些还不能使一种新媒体真正壮大起来。有不少其他受众只是将轻博客当做漂亮的博客、空间或微博来使用，并未能适应轻博客“高品质内容社区”的服务定位，使用与满足理论中阐述受众接触媒体的动机就是要满足自己的需求，而现在社会中，人逐渐变得浮躁，往往有很大的信息压力和很强的趋同心理，因此他们往往会选择社交性较强、归属感较强的微博等媒体，而不满足于仅仅在图片上点个“like”。

四、结语

虽然就目前来说，整个轻博客行业的发展形势非常严峻，所面临的很多困难都急需解决，还需要形成自己固有的行业盈利模式，明确自身在市场的定位，提高自身核心竞争力，切实满足用户需求，行业间协调发展。但是无论如何，它都是数字化营销的充分表现，使人的兴趣爱好成为细分群体的标准，给许多偏好它的人们带来了无数乐趣，也已然无可争议地成为网络平台发展进程中必不可少的阶段性产物，那么轻博客未来走向究竟如何，还是让我们拭目以待。

[1]郭庆光.传播学教程（第二版）[M].中国人民大学出版社，2012.

[2] chinaz站长之家.轻博客，让我们拿什么来爱你.

[3] （美）保罗·文森.新新媒介[M].复旦大学出版社，2011.