数字技术与出版

□ 李 湲

一、英国出版现状

国际金融危机发生后，世界经济进入低速增长态势，2012年英国图书市场总值比上一年同期下滑3%，创下了自2005年以来的市场总值最低点；全英的实体书店在过去的五年内减少了25%，由4000多家下降到了3000多家。同时根据英国出版商协会的统计数据，英国数字市场占当年国内图书市场总体份额已经由2008年的3%猛然增至2011年的10%～15%。

在纸质业销售日益低迷的背景下，电子书的热销恰恰彰显了其诸多优势：（1）明显的价格优势。（2）方便快捷的服务。（3）海量的阅读内容。（4）丰富的阅读体验。出版社更加侧重于内容挖掘，提供附加值更高的服务。网络社交族群满足了读者在微博及各种社区网站分享阅读感受和学习的需要。

企鹅出版社在2010年时曾做过一个试验，《斯蒂芬弗莱自传》一书，在圣诞节期间同时发布精装本、音频、电子书、增强型电子书、app五种形态。精装书定价20英镑，销售40万册。实验表明，就目前而言纸质书不会消亡，尽管电子书将来可能会取代纸质书。

虽然数字化来势汹汹，但英国出版界对数字出版形式的态度是持谨慎尝试的，需要小范围地去实施，不要急于脱离以前的传统出版模式。首先是勇于尝试和实验，然后依赖数据，依赖事实，了解用户喜好，建立一个创造性思维和创业态度，同时还需要有数字方面的专长。例如，培生公司专门收购了一家XML数据库公司来为自己的出版资源提供数字化服务。

二、数字技术改变工作流程

传统出版商在将其内容资源数字化后，又实现了数字产品的平台化，而技术商也开始涉足出版业。此时的出版商与技术商的界限已不明显。在数字化的大背景下，如何平衡消费者、出版商、技术人员以及版权之间的利益？如何协调人类文化公共性与其版权合法性之间的关系？

读者阅读体验的改变，网络平台的互动交流，数字技术的发展如火如荼，出版工作流程必然要发生变化，需要针对消费者使用不同的阅读设备，采用不同的格式，满足消费者需求。也就是同一内容多种格式，如epub2、epub3、mobi、kf8、新epub3、app等，充分了解消费者需求，满足现代消费者的阅读心理。

根据消费者的需求，以前主要是以印刷为中心的呈现方式，内容、结构以及呈现方式是一个整体，只有纸质本一种呈现方式。

现在智能手机、阅读器、IPAD、电脑等阅读方式的增加，形成了以内容为主的呈现方式，内容、结构与呈现方式的分离，实现多种呈现方式，如传统的纸质本、电子书、网页、智能手机、PDF文件、音视频、APP等。

消费者阅读习惯的改变形成新旧两种不同的呈现方式，而出版工作流程也要随之作相应的转变。由传统的多种格式重复劳动转变到用XML语言标识的一种格式，多种输出。书稿在编辑工作进行之前，先期进行XML处理，再由编辑、制作、版权、营销等流程进入生产实现不同的呈现方式。

从工作流程上看，采用数字技术结合生产与营销，利用网络形成各种数据，并将这些数据反馈到各个部门，重点在于数据分析，通过更有效地分析数据，及时调整定价、选题方向，更深刻地理解市场动态。

三、数字技术改变出版思维方式

XML技术的出现导致出版社的流程、技术、组织结构和岗位职责发生变化，参与出版生产的每个部门都会产生元数据。从编辑、发行、印前制作部门都必须学习新的技术，掌握新的工具。

第一，编辑在组稿初期甚至约稿的时候，需要指导作者正确使用XML，决定这本书可以开发多少延伸产品，有多少种呈现形式，不同的销售方式，做框架结构的标识。

第二，文字编辑要为具体内容做标识，确认内容延伸开发，并对已经标识的XML作检查，保证XML稿件的标准性。

第三，技术部门与编辑合作，分解内容，为章节、扉页、目录、索引等关键元数据进行标识，为碎片化作准备。

第四，发行部门根据内容的标识，根据消费者需求开发新产品，为图书做搜索引擎优化，保证图书能出现在消费者的搜索结果里，同时还要监测网络搜索和关键词，向编辑和技术部门进行反馈，及时修改标识。

此外，数字出版下的编辑应该阅读不同格式的电子书，了解消费者的阅读体验和不同阅读器的特点以及不同网络电子书的购买体验，站在消费者的角度，了解消费者的需求，才能制定出正确的数字出版战略。

四、数字技术下的创新想象

根据调查，有 62%的人使用平板电脑，每天平均花费2.4小时，74%的人在家中使用平板电脑，75%的人使用平板电脑在家庭办公室。APP、电子书越普及，技术公司如亚马逊、苹果的市场份额就越大，竞争力就越强，传统纸质出版社的日子就越来越难。唯有联合加创新才是解决问题之道。创新和知识是出版经济增长的核心。

文化产品的形成和产出需要人创新性的投入，产品承载着向消费者传递信息的作用。新想法必须被接受、被认可、被批评然后才能成为一个文化产品，而出版商所扮演的重要角色正在这一过程中。

如何才能创新思维应用想象力，一个课堂实验很好地说明了这个问题，例：设计一个时光机器，穿越时空，将时间变长、缩短、压缩、拉伸，科幻小说里才会发生的事情，不可能的任务，换一种思维，换一个角度，出现了一个意想不到的结果。

最便宜的时光机器：将一个气球吹大，用针戳，在准备戳破气球之前，人提前做出了闪躲的动作，这是对未来没有发生的事情做出反应，相当于刚才的几秒回到了未来。

上面的实验是一个开放式的研究，它要采纳的是由行为到反思到分析到计划这样一个循环的过程，反思的过程也是一个创新的旅程。

下面用反思行为来看待实体书店的生存状况。网络盛行的时代，实体书店受到很大的冲击，生存下来的实体书店也纷纷转型，提供附加服务，加强销售，多方寻求合作。虽然像台湾诚品书店，不仅做到了业内名声响亮，更成为台湾的地标景点之一，但是即使这样一个书店，它都是不赚钱的。

实体书店方便浏览，可是电子书更方便阅读，随时下载，随时阅读，它会不断蚕食纸质书的市场，实体书店便呈无米之炊，电子书杀死实体书店，实体书店消亡进一步助长电子书。

当电子书比例增加，实体书店倒闭，传统出版的优势不再，作者、读者和出版社不得不放弃纸质图书，电子书比纸质书便宜，而且会越来越便宜，阅读终端拥有量的持续增长，导致电子书销售增加。消费者一旦购买阅读器，以后往往就购买便宜的电子书。

纸质书受到冲击是毋庸置疑的，但是从出版的角度来看，也开辟了一个新市场，既拥有传统线下，又拥有网络线上，无论是电子书还是纸质书，都是出版内容的不同呈现方式，出版社所要做的除了满足消费者需求，还要肩负起社会责任，从根源抓起，推进文字的阅读，培养阅读的乐趣，多开展活动加强行业地位，利用品牌建立起与消费者之间的信任关系，打造自己的知名度，品牌效应也是图书的附加值。