新媒介文化传播对受众文化自信的培养

□ 郑和武

党的十八大报告提出“树立高度的文化自觉和文化自信”具有重要意义。文化自觉是对文化应有“自知之明”，对文化发展规律的把握和使命担当。文化自信宏观上指“一个国家、一个民族、一个政党对自身文化价值的充分肯定，对自身文化生命力的坚定信念”。从微观角度来看，文化自信是人们对传统优秀文化和主流文化的信任和坚守，对文化内涵和价值观念的肯定和信仰。文化自信的培养使人们在多元文化传播环境下拥有文化选择的辨别能力，对外来文化吸收和借鉴的自主能力，以及对优秀文化继承与发展的使命感。

媒介是文化的载体和传播的重要渠道。Web2.0时代新媒介的广泛应用和其建构的“自由”、“平等”的传播环境，革命性地颠覆了人们的生活方式和存在状态，多元文化的接触和融合成为可能。“人的数字化生存”生产了大量消遣、娱乐、恶搞信息，挤占了人们的媒介使用时间而丧失了学习优秀文化的空间，受众面对新媒介的多元文化选择时“难以抉择”。因此，要使受众具有学习和运用优秀文化以及吸收借鉴外来文化的能力、传承与创新文化的使命感，必须认清新媒介的文化传播功能，辨析文化传播现状，才能最终实现受众的文化自信。

一、媒介的文化传播功能和作用

媒介是文化传播的重要渠道。历史上的文化传播主要依赖于人口流动、迁徙，当代社会由于交通、传播科技的发展创新了多样化的文化传播媒介。文字符号出现之前，人类依靠口耳相传，文化形态碎片化而不宜保存，文字的出现使得这一时期的文化得以延续和发展至今；纸质媒介的发展和印刷术的改革拓展了文化边界和文化传播区域；电子媒介颠覆了文化的表现形式和传播模式。纵观传播发展史，新媒介在其产生和应用的特定时期都必然带来文化的变革。多伦多学派哈罗德·伊尼斯指出，“一种新媒体的长处，将导致一种新文明的产生”，就是媒介在传播文化的同时也创新和影响着文化的表现形式和传播模式，文化与新媒介的结合是对文化新的符号化和重塑过程。后继学者麦克卢汉认为媒介是人的延伸，是当代社会最具有创造活力的文化形态，媒介即文化，媒介传播即文化传播。媒介与文化传播之间的关系，主要表现为三种形式。

首先是媒介的文化传承功能。文化传承是文化的继承与发展，是传统文化与现代社会结合之后的文化再生产，媒介的文化传承体现了文化的历史性与社会性结合。媒介具有传播传统优秀文化的义务，大众传播时期提出的社会功能理论认为，媒介有“教育社会成员，传播文化知识、社会道德规范和价值观念”的功能，不同国家、不同时期、不同形态的媒介结合自身传播特征，展示着一个民族、国家、地区的优秀文化，也是现代社会人们了解和学习传统文化的重要渠道。

其次是媒介文化传播促进文化发展。文化发展是一个极其宏观和复杂的概念，从媒介的文化传播现状分析，融汇了不同形式和内涵的媒介文化传播活动，不断影响着人们的文化思想和社会文化结构，展现了文化的核心价值观念和社会效用。文化发展建立在文化传承的基础之上，如一个中国传统的哲学观点，不仅要学习它的核心思想，了解它提出的历史和社会背景以及对人和社会的意义，还要结合现代社会的客观环境以及人的价值目标进行新的阐释。

再次是媒介传播过程中的文化创新。媒介文化传播过程中的传承与发展，都包含着文化创新。文化创新源自于人的社会实践，传统文化根植于传统社会，是历史上人们认识世界、改造世界的思想与实践的总结，要指导现代社会实践活动必须进行文化创新。同时，科技发展与社会制度变革导致人们认识世界的方法与理论具有明显的时代性，随着传播技术的日新月异，文化表述形式的变革也拓展了人们认识世界的方法，文化创新也体现在媒介技术的发展过程中。

媒介的文化传播过程包含文化的传承与发展，创新始终伴随整个传播过程。媒介技术变革与新媒介的广泛应用不断优化着文化传播环境，媒介新的传播特征必然建构文化传播的新平台。

二、新媒介的文化传播现状

Web2.0时代的新媒介发展建立在数字技术、网络技术、移动通信技术和多媒体技术基础之上，以微博、微信和社交网络等为代表的新媒介文化传播建构了“平等”、“自由”的传播环境与文化传播的新平台，传受主体的交互与多元文化“对话”创新了文化融合与发展的新途径。然而新媒介的文化传播也面临诸多困境：多元文化共存是否带来受众辨析与选择的困难，文化价值观念差异与传受主体的参与是否导致文化接触与融合过程中文化异化，边缘文化与外来文化的共享是否削弱受众对优秀文化的认知和信任等，这些问题的解决，需要我们客观审视新媒介的文化传播现状。

（一）文化传播新平台的建构

与大众媒介和传统互联网媒介相比，新媒介所呈现出的诸如微博、微信和社交网站等媒介形态，建构了人们“自由”表达和获取信息的平台。人们在转发、评论、互动的过程中完成信息创作，具有了传受主体双重身份，传播者与受众拥有了“平等”的话语权。自由、平等的传播环境与主体交互的常态化颠覆了大众媒介的直线传播模式和意识形态限制，传统文化与外来文化、主流文化与边缘文化、精英文化与草根文化之间的“对话”搭建了文化“狂欢”的舞台和“观点的自由市场”，拓展了受众对文化的选择空间。

文化融合是“不同文化通过接触相互适应、渗透、吸收与调和，达到交融并形成新的文化”。新媒介传受主体的交互过程促进了文化的交流，多样化的媒介形态丰富了文化的表现形式和传播模式。新媒介文化传播如同一场饕餮盛宴，人们可以分享激情慷慨的诗词，欣赏清新唯美的图画，也可以学习传统文化精髓，追求现代感性认知。因此，新媒介文化传播是人们接受、传播各种文化并在分享、交流、互动中实现多元文化相互接触、碰撞、融合的过程。

（二）新媒介的文化传播困境

新媒介建构文化传播新平台的同时，也带来了受众面对多元文化的难以抉择，文化融合过程中核心价值观念的遗失，以及文化的异化导致受众对优秀文化认知、信任和传承使命感的削弱等困境。

大众媒介是主流文化的言论场，长期单调的“填鸭式”的文化宣传疏离了传受主体的关系，也忽视了受众的个性文化需求。具有极大开放性的新媒介满足了受众的潜在文化需求，而在多元文化“狂欢”的背后，隐含着诸如黄色、暴力、迷信等消极文化的“沉渣泛起”，“媒介新技术给人们带来的最大困扰，并不是别无选择，而恰恰是难以抉择”。文化选择面临两个难题，首先是对文化的辨别，不同文化导向引领人们不同的发展方向。如何辨别文化的核心价值观念及其与人的全面发展的关系成为首要问题。其次是对文化的选择性接触，多样性文化给受众带来不同的满足感，消极文化的表现形式和传播方式更加注重迎合受众需求，受众“消费”文化的同时可以获得身心愉悦的体验。有限的时空环境下接触优秀文化还是“消费”文化成为受众文化选择的另一个问题。

新媒介传受主体的交互过程促进了多元文化的接触与融合。海德格尔后期思想与哈贝马斯的交往理论都强调了主体间的关系是一种对话、交往的关系，建立在这种关系上的自我中心的主体性逐步削弱，继而成为一种主体间相互吸收、相互作用的联系，而人的交往又必然存在于客观世界。因此，主体的交互与客观生活背景的联系成为建立“共通的意义空间”和融合文化的前提。新媒介文化传播主体的差异和现实生活背景是客观存在，为建立“共通”，主体的交互有可能导致文化融合过程中核心价值观念的重构或遗失，甚至文化精神的泯灭。同时，文化的表现形式和传播模式的创新过程，含有商业侵蚀和技术内化的可能，导致文化指向于传播效果的差异和文化异化，难以辨别文化的真正内涵和价值取向，继而削弱受众的文化认同，成为文化消费者。

由上可知，新媒介建构了文化传播的新平台，促进了文化融合，也造成了受众“难以抉择”文化选择困境，而文化核心价值观念的遗失与文化异化有可能导致受众的文化认知和传承使命感的削弱。要祛除新媒介的文化传播困境，必须培养受众的文化自信，构建绿色、和谐的新媒介文化传播环境。

三、培养受众的文化自信

新媒介是培养受众文化自信的重要平台，文化传播应该实现受众对传统文化与主流文化认知与信任，养成对多元文化包容的态度，培养对外来文化吸收借鉴的能力和文化使命感，即受众文化自信。

传统文化根植于中国社会发展历程，是中华民族共同创造的文明结晶，“这是历史留给我们最宝贵的财富，为我们提供了文化自信的历史源泉”。主流文化是一个时期社会主导的、在社会生产和交往过程中具有指导性作用的文化。中国当代社会的主流文化即中国特色社会主义文化，是中国人民文化自信价值观念的核心。人的全面发展要有一种文化思想的支撑，即文化认同，否则“一个人的行为在总体上就很难是合理的，而很可能是非理性的和混乱的”。因此，增强受众对传统文化和主流文化的认知是新媒介传播培养受众科学理性价值观念、实现文化自信的首要任务。同时，结合新媒介传播特征，文化的表现形式、传播模式和途径都要进行自适性调整，“返本开新”，客观对待受众媒介使用习惯，尊重受众审美和传播需要，在多元文化共享的新媒介环境下扩大影响力和感召力。需要注意的是，文化与新媒介结合不是对文化价值观念的否定和颠覆，甚至异化，而是要实现文化的增值与受众的文化自信。

新媒介自由平等的传播环境建构了多元文化的言论场，文化之间的接触、碰撞与融合为受众提供了多样化的文化选择，然而文化之间存在差异，文化内容、形式、价值观念的区别导向不同的发展方向。文化自信不是文化的故步自封，也不是受众对文化内容、形式传播的循规蹈矩。文化自有思想观念和审美的优势，传统与现代、主流与边缘、精英与草根，包容的态度是文化精神完全展现的前提，也是受众文化自信的体现。接受一种文化内容不否定另一种文化表现形式，信任一种文化价值观念也不排斥另一种文化审美，文化自信就是要有包容文化差异性，尊重不同文化优势的态度。但包容的态度不是受众对一切文化和形式的肯定，对那些阻碍人的健康发展，与时代潮流和社会规律相悖，如封建迷信和黄赌毒等文化应该批判和反思。

培养受众的文化自信，不仅仅是对传统文化和主流文化的认知以及对多元文化包容的态度，还要培养受众对外来文化吸收借鉴的能力。新媒介极大的开放性融合了来自不同地区、不同领域形式各异的文化，而这些文化都有其存在的价值和传播特质，或在生活上提供视听娱乐、工作上提供技术指导，抑或在学习上提供创作灵感、思想上提供广域视角。发掘不同文化从形式到内涵的优势，辩证地分析文化差异，既丰富和发展了受众自身文化体系，也在不断地学习和扬弃过程中坚定了文化信仰，受众对外来文化吸收借鉴的能力也在循环往复的传播中得到提升。

同时，受众的文化自信还体现在受众的文化使命感，即受众对文化传承与发展的忧患意识和创新文化的责任感。文化使命感“不仅是理论形态的，它更强调与看中的是实际的落实”。主体交互常态化提升了受众参与传播的能动性，获得传播自主权。文化使命感的落实体现在文化传播过程中的选择与创新以及主体交互中对传统和主流文化的信任与信心。

综观上文可知，传统与主流文化是受众价值观念的核心，也是文化自信的焦点。对多元文化包容的态度和对外来文化吸收借鉴的能力是文化自信的重要表现形式，同时，新媒介环境下的文化选择与创新也体现了受众的文化使命感。新媒介文化传播要培养受众文化自信，实现文化传承、发展与创新，并最终营造绿色、和谐文化传播环境。[本文为辽宁省社科基金项目“微博传播与社会管理研究”（L12AXW001）阶段性成果]

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