媒介化社会中舆论引导效果的嬗变

吴晓红，焦德武

（1.安徽理工大学学术出版中心，安徽 淮南232001；2.安徽省社会科学院，安徽 合肥230053）

人类社会产生，传播的历史也即开始。传播是人类社会普遍存在的信息交流和信息反馈的社会现象。传播使人类能够突破时空限制相互沟通，传承历史与文化，保持社会的协调性并不断扩大自身活动的范围。可以说，传播现象是人类社会存在的前提条件之一。在信息传播过程中从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的物质工具即是媒介。由于人类社会发展、科技进步以及人类自身对于信息传播变革的需要，媒介是在不断变化和发展的。科技创新是媒介变革的动力和灵魂，信息处理、传输、储存和接受技术的创新在把多种媒介推向融合的同时，又因融合而形成很多新媒介，多种媒介相互兼容与高度融合，使人类传播在经历了口语传播、文字传播、印刷传播和电子传播四大时代之后，进入了网络与数字传播时代。媒介化社会即是这种建立在诸多媒介相互兼容与高度融合基础之上的多元化传播时代，是媒介、受众和社会共同作用的结果。而媒介化社会中媒介环境的变化又导致舆论引导效果的嬗变。

一、媒介变革引致媒介化社会的来临

1922年，美国著名政论家李普曼在《公众舆论》一书中最早论及拟态环境（Pseudo-environment）问题，其后不少学者又对这一问题进行了描述。拟态环境的特征是：不是现实环境“镜子式”的反映，并非“真”的客观存在，它或多或少与现实环境存在着偏离。拟态环境又并非与现实环境完全割裂，而是以现实环境为基础。李普曼认为，在大众传媒极为发达的今天，人的行为与3种意义上的“现实”发生着密切联系：一是实际存在着的不以人的意志为转移的“客观现实”；二是传播媒介经过有选择地加工后提示的“象征性现实”（即拟态环境）；三是存在于人们意识中的“关于外部世界的图像”（即“主观现实”）。人们的“主观现实”是在他们对客观现实认识的基础上形成的，而这种认识在很大程度上需要经过媒体搭建的“象征性现实”的中介。经过这种中介后形成的“主观现实”，已经不可能是对客观现实“镜子式”的反映，而是一种产生一定偏移的“拟态”的现实［1］。

大众传播媒介的发展，使人们越来越依赖媒体提供的信息。现代社会，由于人们实际的活动空间、面临的复杂情况、人的精力限制等，亲自参与观察、思考的机会少了，依靠“新闻供给机构”来了解身外世界成为人们对客观环境做出的基本反应。大众传播媒介通过对新闻和信息的选择、加工和报道，对所呈现的信息加以模式化，然后向人们传递，这为人们提供了一个带有特定倾向性、带有意识形态色彩的环境。拟态环境是一种“象征性的环境”，是渗透着一系列价值观的客观事实的再现。大众传播形成的拟态环境，不仅对人的行为和心理有所影响，也通过制约人的认知和行为，对现实社会产生影响。

面对“不可触、不可见、不可思议”［2］（P149）的现实环境，需要建构一个可供感受的间接环境，大众传播媒介的发展正好满足了这个需求。这个经过过滤与选择的“世界”不仅存在，而且对社会产生的影响越来越大，其重要的表现形式就是媒介化社会的形成。

媒介化社会打破了传统社会运行的逻辑方式，突破了时空对人类的限制。它以媒介为坐标点，呈现出社会现实，发挥对社会的影响，支配人们认知社会的内容与方式，把人类由直接体验的王国带进间接感受的社会。同时，媒介化社会的产生与人类社会发展、科技进步及自身信息传播变革需求息息相关。

首先，媒介化社会的形成和传播技术的发展息息相关。人类社会媒介的发展从口头到印刷，再到电子媒介，无不体现着人类的智慧。从人类媒介技术发展史和传播史来看，可以简单地归结为一句话：技术再造传媒，媒介推动社会［3］。

人类自从有了语言，就有了传播，语言的诞生是人类传播的第一次革命。人类传播的第二次革命是文字的诞生，文字克服了语言传播的时空问题，让信息得以保存并可传至远方。人类第三次传播革命是印刷术的发明，特别是1450年前后美因茨人古腾堡发明了铅活字印刷，使文字得到大面积传播。文化水平的提升、城市化、便捷的交通等，促使报纸逐渐成为人们日常生活的一部分。1650年在莱比锡创办的报纸《新到新闻》成为最早的日报。从此，人类和大众媒介结下了不解之缘。19世纪30年代，以美国《太阳报》等为代表的商业化报纸以低廉的价格、大众化的路线，让更多普通公众结识了报纸。1922年，广播的诞生，降低了报纸传播对文字的要求，广播对传播活动的卷入程度要求低，加上两次世界大战刺激下的对于战争信息的需求，都让这一传播模式深得人心。1936年，电视以其视听双通道的感官享受，渐渐在大众传播中成为垄断性的传播方式。电视本身技术的发展，也为这一传播方式提供了较强的竞争实力，黑白电视、彩色电视，卫星电视、数字电视、互联网电视，不管哪种形式的载体，都以技术进步为基础，为人类提供了丰富的视觉盛宴。20世纪60年代高速发展起来的网络媒体直接将人类卷入了从信息大爆炸到信息黑洞的周而复始的循环，互联网集中了丰富的内容、多样的传播样式、互动的传播内容，成为发展最快的大众传播媒体。

其次，媒介化社会的来临和媒介融合的发展趋势联系紧密。传播技术的进步导致媒介的不断更新，但新老传播形式之间不是取代关系，而是叠加关系；新媒介拥有老媒介的特征并具有新的特点，而老媒介形式并未消失，仍在人类传播活动中发挥着作用。以互联网为例，互联网不仅具有报纸报道的平台与报道内容，也是广播、电视的平台，同时兼有这些传统媒体的传播方式、传播渠道、传播内容，而且，互联网还具有自己的传播特点，比如互动、信息海量等。但互联网的产生并未导致其他传统媒介形式的消亡。多种媒介形式在共同活动中产生了媒介融合。“媒介融合”的概念出现在20世纪80年代的美国，最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出。浦尔认为，媒介融合就是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。其实，媒介融合就是把报纸、杂志、广播、电视、网络等媒介融合在一起，利用一个传播平台进行传递。用美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison的说法是“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”［4］。比如在美国，以博客等为平台的电视台已有一些规模，不仅仅博客可以成为大众传播重要的消息来源，甚至每一个博客都是一个独立的媒体［5］。从媒介化社会的角度来看，媒介融合不仅仅是媒介生产、所有权、结构、新闻呈现方式的融合，更是整个社会使用媒介方式的变革。

传统媒体时代，公众对报纸、广播、电视等的使用，基本是被动、无法选择的。随着媒介技术的发展，公众对媒介的使用方式发生了变化。比如随着网络技术的发展，公众可以自己上传制作的类似刊物、报纸的内容，或者把自己的图片、语音短片、视频发布出去。从表面上看，这只是网民个人爱好的表达，实际上，这不仅代表着传播权力的更迭，从社会意义上也体现了当下传播格局的多元以及对过去线性的、高度集权的传播模式的颠覆。

第三，媒介化社会的发展和当前社会发展关系密切。随着全球化时代的来临，“地球村”已经成为现实的存在，人们对信息的需求比以往任何时候都强烈。公众渴望获得尽量多的和自身生存、发展相关的信息。信息的有效流动也是社会政治、经济、文化发展不可或缺的基本要求。这里有一个互动的关系，也即社会的发展离不开信息的支持，而信息获取也因社会发展变得更为方便。

从我国当前的实际情况来看，公众也需要更多的信息。在社会转型期，各种社会矛盾、社会变化、突发事件较以往来得更快、更突然，为了了解自己身边发生的事，或者和自己息息相关的事，公众会积极地运用大众媒介。比如汶川地震，通过媒体不间断的滚动信息，公众知道了灾难发生的具体情况，了解了救灾的进程，知晓了哪些人、哪些地方需要救援。再比如2012年10月底发生的宁波PX事件，公众通过媒体了解到项目的危害性，并通过大众媒介实时呈现自己的诉求。可以说，没有大众媒介，这些事件的影响要小得多；没有大众媒介，事件也不会得到这么快速地解决。对媒介的依赖，已经成为个人与个人、个人与社会、社会与社会之间联系纽带的表现。

二、媒介环境的变化与舆论引导效果的嬗变

（一）舆论引导的隐性效果

1、隐性效果的发现。隐性效果是短期内不明显的，也不容易被表象识别的效果。1977年伊莱休·卡茨（E.Katz）首先对过去40多年的传播效果研究进行了归纳，认为媒介传播效果大致分为3个时期：一是媒介万能时期，受众像中弹即倒的靶子，传播媒介具有强大的功能；第二阶段是媒介效果有限，因为人们失望地发现传播媒介极难改变一般人的态度和行为［6］（P333）；第三阶段是人们发现从长期效果来看，媒介的效果“相当强”，特别是在反越战争、妇女解放运动、水门事件等事件中，体现得尤其明显。其实，这也即是强调了传媒在社会结构中的作用是长期的，带有隐性的功能。

2、舆论引导的隐性效果。舆论引导的隐性效果在短时期内不一定显现，但是长期来看，却起着重要作用。传播学理论上的涵化效果理论，在某种程度上可看做是舆论引导隐性效果的注释。涵化理论（Cultivation Theory）又称培养理论、教养理论、涵化假设等，是由美国学者格伯纳及其同事1967年在对电视媒介的内容研究中提出。这一理论认为，电视等媒体为社会各阶层提供了一套相同的“隐性课程”，提供了一套对生活、世界、生命解释的框架，在维护社会稳定的同时，形成对受众潜移默化的长期影响。该理论内容集中在3个方面：一是电视观众有关社会现实的观念更接近于电视所表述的符号现实，而非客观现实；二是电视反映了占主导地位的文化和社会价值观念；三是这一倾向在收看电视时间较多的人中，要比在收看电视时间较少的人中更为明显。即人们看电视的时间越多，他们对社会现实的观念就越反映他们所收看的电视内容［7］（P251）。

当然，涵化理论只能部分反应传播的隐性效果。从舆论引导的隐性效果来说，大致指向以下几个方面：

一是短期的舆论导向不一定就代表着舆论引导的成功。随着社会的发展，一时一地的观点与意见会发生变化，而且，随着信息公开的逐渐实行，公众也会越来越多地了解历史，发现事实真相。所以，一些短期的个案的舆论引导要着眼长期，要有历史意识，不能简单、随意地处理。有段时间，我国的大众传媒出于宣传的考虑，把一些负面新闻压下来，这在一定时间内起到了很好的舆论宣传效果。但是从20世纪80年代后，负面新闻却出现了爆发期，在某种程度上也引发了一定的社会危机，因为负面新闻的突然爆发等于在一定程度上颠覆了人们的价值观，让人难以适从。同时，这一时期引发的媒介公信力问题，至今仍有不少遗留的影响。

二是从舆论的隐性功能来看，舆论引导必须坚持实事求是。从字面的意思来看，舆论引导带有主观性，是“有意为之”。但是，大众传媒的舆论引导必须符合新闻传播的规律，即必须客观、真实地传递信息。失去了这个最基本的要求，舆论引导难以获得成功，即使获得短时间的效果，也难在长时间内得到认可。坚持实事求是，不仅要求政府公布事件发生的时间、地点、参与人员、事件进展等要素，更要求大众媒体能客观公正地进行分析。就群体性事件来说，参与者往往认为，事件的根源是政府，是制度的偏离或者是执政者的失误。事实上，每件事情都有多个因素促发，不可能解决了政府、制度等要素，就解决了所有问题。媒体应该客观、公众地呈现这些观点，不唯官，也不简单的迎合民粹主义的倾向。

三是要进行舆论引导需要注意对不同舆论平台的使用。社会的发展和媒介技术的进步，出现了多元舆论的局面。不同的群体，可以通过不同的舆论平台，表达自己的意见。传媒应该积极拓展自己的舆论引导空间，争取通过不同的舆论渠道，达到引导舆论的目的。比如《人民日报》，就是很好的舆论引导平台，不仅通过纸质的版本进行传播，还开通了不同的渠道来传递信息、观点、意见、态度。通过人民网平台，以及在新华网、新浪网等的微博平台，能指数式地扩展自己的舆论引导能力。

（二）注重“舆论领袖”在舆论引导中的作用

1、“舆论领袖”。舆论领袖又称意见领袖（Opinion Leader），是指那些“较多或首先接触大众媒介并将自己再加工后的信息传播给其他人的人”。1940年美国总统大选期间，拉扎斯菲尔德等人在俄亥俄州伊里县开展一项“投票行为研究”时意外发现，“选民决定选谁主要受到人际传播的影响而不是大众传播的影响”［8］（p152）。由此，在《人民的选择》中提出了“意见领袖”和“二次传播”的理论假设，即大众传播不是直接流向一般大众，而是“大众传播→意见领袖→一般受众”的两级传播过程。

“舆论领袖”一般消息比较灵通，他们愿意花时间在寻找消息上，而且，其传递的信息也比较新，数量也较多；其次，舆论领袖的分析能力比一般的受众强。舆论领袖可以通过纷繁复杂的表现，一针见血地分析出事物本质，并且这些分析能力可以得到一般受众的支持；此外，“舆论领袖”在一个领域内，具有相当的发言权，通常扮演着其他受众信息来源和领导者的角色。舆论领袖具有相当的名人效应和粉丝效应。

2、舆论领袖影响舆论的走向。根据“二次传播”理论，舆论领袖的存在，对于舆论的生成、发展、导向都起到重要作用，进行舆论引导，舆论领袖的作用不可小觑。

首先，舆论领袖生产舆论议题，特别是焦点议题。舆论的产生有诸多的因素，但是，舆论要产生，必须有由头，有线索，有产生的途径。舆论领袖通过自身强大的影响力、拥有的传播渠道，往往决定着舆论的生成。特别到了网络时代，舆论领袖更具有多元性和自发性，在网络上甚至达到一呼百应的效果。比如2008年抵制家乐福事件，一开始是零星的，不成规模的，后来多个舆论领袖的加入，使抵制范围迅速蔓延开来。

其次，舆论领袖引领社会重大事件的话语走向。舆论领袖在一些重要事件中拥有发言权。一些重大事件发生后，舆论领袖的意见非常重要，他往往决定着这一事件的话语走向，甚至最终影响事件如何解决。比如2003年的刘涌案，随着不同舆论领袖的讨论，形成了一场甚至超越司法的媒体审判。且不论刘涌罪该如何，舆论领袖所起的作用可见一斑。

第三，设定重要话题框架。整个世界每天生产的话语不计其数，发生的事件也难以计数，这些事件有哪些可以走进公众视野，哪些值得大家的评论与关注，与舆论领袖息息相关。有些话题虽然有人关注了，评论了，但是因为影响有限，所以难以成为公共话题。但是舆论领袖通过强大的影响力，可以使一个话题成为公共话题，一些事件成为公共事件。比如通过于建嵘等人的关注，“随手拍”解救儿童成为公共事件，2012年重阳节前后，于建嵘又发起的“随手拍”向父母表达爱心，也得到了众多人的响应。

此外，引领公众进行反思。舆论领袖会给大众提供一些可供思考的问题，这些思考对以后事件的解决以及类似事件的走向，起着重要的参考作用。

三、结语

大众传媒的迅速发展，把我们带到一个媒介化的社会。无论是社会组织还是公众，从信息交流到文化沟通，都对大众媒介产生了高度依赖；另一方面，随着媒介化社会媒介环境的变化，大众媒介的影响力在与日俱增。大众媒介引导舆论效果的嬗变，需要在理解媒介化社会来临的基础上，重新考量舆论引导中的诸因素。

［1］李艳.“拟态环境”与“刻板成见”—《公众舆论》的阅读札记［J］.东南传媒，2010（5）：86-88.

［2］李彬.传播学引论［M］.北京：新华出版社，1998.

［3］杨芳芳.浅论媒介技术与社会发展［J］.理论月刊，2006（6）：84-86.

［4］百度百科.百科名片：媒介融合［EB／OL］.http：／／baike.baidu.com／view／1107247.htm.

［5］孟建，赵元珂.媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社会［J］.国际新闻界，2006（7）：24-27，54.

［6］邵培仁.传播学［M］.北京：高等教育出版社，2008.

［7］张国良.传播学原理［M］.上海：复旦大学出版社，2009.

［8］马兰.点击传播［M］.北京：经济管理出版社，2003.