从肯德基售卖品种的变化看对消费者心理研究的意义

张 勤

（武汉船舶职业技术学院经济管理学院，湖北武汉 430050）

随着人们生活水平的提高和社会生产力的发展，市场上呈现出的商品品种越来越多，品种结构越来越复杂，人们对商品品种的需求也越来越多样化。因此，企业对消费者的购买动机和行为的心理研究将会更加深入和广泛。本文将从肯德基市场行为入手，分析消费者心理研究对企业适应市场的意义。

1 消费者心理概念

肯德基是世界著名的快餐连锁企业，隶属于世界上最大的餐厅集团系统百胜全球餐饮集团（世界企业500 强之列），集团拥有肯德基、必胜客、Taco Bell三个品牌，目前在全球拥有总数超过30，000家的连锁餐厅。1987 年11 月12 日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业。从而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。1992年10家，1996年100 家，2004年1000家，2007 年2000家。截至2008年3 月底，肯德基餐厅数量达到2100多家。肯德基餐厅员工已基本实现本地化，居中国快餐业之首。严格统一的管理，清洁幽雅的用餐环境，使肯德基在顾客心里留下了良好印象，深受中国消费者喜爱，被公认为“顾客最常惠顾的”快餐店之一。（1）

肯德基为什么如此成功？它是如何能牢牢抓住消费者的口味？除了它提供的商品本身外，还有一个很重要的因素就是研究消费者心理的成功。研究消费心理的消费心理学是专门研究消费者行为的科学，用于观察、记述、说明和预测消费者行为，致力于探索消费者特有的心理现象及其发展变化规律。

因此，研究消费者心理就是研究消费者在购买和消费商品过程中的心理活动。消费者在购买商品的整个过程中，一般是：先接触商品，引起注意；然后经过了解和比较，产生兴趣和偏爱，出现购买欲望；条件成熟，作出购买决定；买回商品，通过使用，形成实际感受，考虑今后是否再次购买。作为企业的生产者或是销售者，在营销活动中了解消费者的心理活动或是变化无疑对企业的市场行为有着重要的导向意义。

2 肯德基等洋快餐对我国饮食行业的影响

美国肯德基等快餐进入我国发展势头一直良好，这在世界范围是不多见的。这些洋快餐的连锁经营模式、经营理论和经营文化给我国的餐饮业带来了很大的震动，尤其是视觉冲击更为强烈。从消费者的角度看这些洋快餐与我国先前的一些餐饮业相比较，对我国饮食行业的影响至少有如下几个方面：

其一、商品标准的统一性。肯德基等洋快餐商品基本上是以统一标准和规格提供市场消费者享用，其烹制程序严格按照操作规程，在饮食行业按照工业化生产产品方式，实现了标准化生产，其产品具有式样、份量、各种成分含量以及口感统一的质量效果。

其二、服务方式的互动性。洋快餐服务方式一改静态式服务，每个岗位人员主动、热情地和顾客进行征求需求和满足需求的互动式服务。不似我国很多餐饮服务人员见客人进门只是应付式地招待，缺乏温馨、具有动感似的情感交流。

其三、饮食区域的洁净性。顾客走进店堂内进餐，所到之处都很干净整洁，没有过去对饮食场所那种不干净卫生之感。而且，店内卫生服务人员保持随时跟在进餐完毕离座顾客身后打扫桌椅残留物，始终能够给后来顾客一个洁净的环境。

其四、店堂布置的舒适性。这些洋快餐的店堂布置比较注重人性化，座椅的摆设无论是在人多人少的情况下，顾客都能比较自如地穿梭其中。店堂的色彩设计给人以舒适、温暖、亲切的感受。

其五、招牌宣传的一致性。肯德基等洋快餐的宣传方式、宣传内容以及在各种媒体播放的广告和店内的POP广告都能做到统一，这样给人以同一印象非常深刻。

3 肯德基适应市场的策略变化分析

肯德基除了以上给消费者的感受外，还有一个很重要的关键点就是适应市场的能力比国内很多餐饮更加突出。作为舶来品的饮食店来到在世界范围享有盛名的饮食王国，其受到的挑战时无需置疑的，更何况是来到和美国人同样喜欢吃鸡的国度。

刚来到中国时，肯德基供应的品种基本上都是美国式的，且样式较少。对于中国人来说，开始还是很喜欢的，总是人头攒动。但是随着时间的推移，老是那些洋式品种就不能很好地满足消费者的需求了。因此，同样的问题也就摆在肯德基等洋快餐的面前了，即如何更好地满足消费者的需求？

本人认为肯德基洋快餐在中国实行的本土化营销策略是成功的关键。

首先是品牌本土化。03 年初，肯德基的山德士上校开始在中国170个城市的800余家分店统一换上唐装迎接顾客。山德士上校穿唐装，从心理层面就使得肯德基对国人来说更具有亲和力。肯德基致力的品牌形象，代表了中国传统的家庭、亲情、友爱和默契，这不仅有效避开了对手营销传播上的干扰，而且吸引了原本对洋快餐具有排斥心理的中老年消费者。

其二是产品本土化。开始时，洋式产品的正宗性比较符合年轻人的时尚追求和新鲜感的特点，但是，时间一长，民族饮食文化的本质特性就显现出来，能否开发出适合他们本质属性口味的新产品是保持客户忠诚度的关键。肯德基在产品本土化上进行了尝试，对异国风味进行中式改良，不断开发出了适合中国消费口味的快餐品种和具有中国地域特色的新产品，非常适合中国人口味百变的要求。为了推出更符合中国人口味的食品，肯德基还专门成立了“肯德基中国健康食品委员会”作为食品开发的后盾。

其三是服务本土化。服务是产品质量的延伸，没有良好的服务就等同于商品没有好质量，这一点在快餐服务业表现得尤为突出，肯德基餐饮对服务科目也非常重视。只要一进餐厅，就会有热情礼貌的服务生笑脸相迎，提供体贴周到的服务。为了给携带婴幼儿的父母提供方便，肯德基专门备有小孩子桌椅和肯德基儿童天地。顾客也根本不需要为找调料、餐巾纸等小事烦神，可以充分享受美味的食品和完善的服务。良好的服务水准来自于训练有素的员工，肯德基对员工要求严格，并且进行经常性的培训，使得服务规范有序，同时，也是提高员工服务意识和服务水平的重要保证。热情周到的服务，满足了消费者的个人感受上的追求，使肯德基倍受消费者的青睐。

其四是市场定位本土化。“家”在对于有五千多年历史的中国人心目中有特殊的意义。肯德基细分出家庭成员为主要目标消费者，推广的重点对象是较容易接受外来文化和新鲜事物的青少年，一切食品、服务和环境都是有针对性地设计的。通过青年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛，以此影响其他年龄层家庭成员的光临。肯德基在儿童顾客上也花费了大量的精力，店内专门辟有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假日还备有玩具作为礼品，希望通过小孩带动整个家庭成员到店中接受温馨的服务。肯德基努力想要营造的这种全家一起用餐的欢乐气氛，增加了产品的附加价值。

4 消费者心理研究对企业生存与发展的意义

从以上肯德基售卖品种变化的营销策略实施，可以看出满足消费者的需求是需要立足于消费者的民族特性的基本点上，与其深厚的文化传统是相关联的。饮食的方式与习惯属于文化范畴，而消费者的心理与文化内涵也是有着密切关联的。因此，一个企业是否研究消费者的心理，对于其生存与发展具有重要意义。

首先，研究消费者心理有利于企业战略目标的确定。企业战略目标是企业使命和宗旨的具体化和定量化，是企业奋斗纲领，是衡量企业一切工作是否实现其企业使命的标准，是企业经营战略的核心。而要实现企业战略目标，需要各个具体战略目标的实施与实现。战略目标从广义上看，企业战略目标是企业战略构成的基本内容，战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值；从狭义上看，企业战略目标不包含在企业战略构成之中，它既是企业战略选择的出发点和依据，又是企业战略实施要达的结果。因此，从这个角度出发，战略目标的制定除了企业本身的实力之外，还需要根据目标市场的消费者对企业及企业产品的一种认知度或知觉程度，恰当制定企业的战略目标。战略目标如果不是在调研消费者的期望与需求的基础上制定，那么企业战略目标无疑是比较虚幻的。企业通过了解消费者的心理变化过程，把握这种消费心理变化趋势，就能将企业战略目标制定得更加符合企业的发展规律。

其次，研究消费者心理有利于企业对市场的准确定位。企业定位是指企业树立其在社会公众及消费者心中的美好的以及特定的形象。企业定位的成功与否直接影响着该企业的产品和品牌在人们心目中的地位。对于企业整体而言，企业定位是宏观层面的问题，而产品定位和品牌定位则相对属于微观层面。三者其实是统一的，只不过定位的对象不同，但是，同样面临一个竞争的市场，面对的是消费者，目标是要使自己的产品在市场中占据一定的位置，具有较持久的竞争优势。如何留下美好形象、烙上深刻的印象，那就是必须知道市场消费者的真实需求，找准其购买商品或服务的心理动机，推出符合消费者需求标准的企业及其产品与其心理位置预期形象相一致的企业市场定位。

再次，研究消费者心理有利于企业对产品的准确定位。产品定位是指通过突出产品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立商品在市场竞争中的方位，促使消费者树立选购该商品的稳固印象的策略。产品定位需要根据企业的产品结构、系列产品的不同功能、价格及与竞争产品的差异，定位在被细分的目标市场上。定位能否成功，取决于企业对目标市场消费客户的细分及品质承诺化为现实的真实程度。因此，产品满足消费者需求的深度与了解消费者心理需求有着很紧密的关联性。细分出的消费群体都有相同或相似性质的消费特征，每个消费者的购买动机虽各不相同，但却是有着共同的基本心理需求地方，企业抓住这个心理需求共同点，有针对性地开发出符合消费群对产品内外质量最大公约化的商品，就能培养出消费群体相对比较惯性地消费习惯，提高消费群体对企业产品的忠诚度，扩大企业的经济效益。

最后，研究消费者心理有利于企业对品牌的准确定位。品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。因此，企业最初可能有多种品牌定位，但最终的是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认识，为企业的品牌在市场上树立一个明确的，有别于竞争对手的，符合消费者需要的形象，在潜在消费者心中占领一个有利的位置。

综合以上分析，可以看出消费者心理研究对于企业的生存与发展所具有的重要意义是非常明显的。一个企业要想在市场上、行业内取得良好效益与声誉，必须得加强对消费者或消费群体的心理研究，只有如此才能使企业的产品能真正满足消费者的需求，才能做到像肯德基等国际知名大企业对市场的营销高度。