媒介市场化中的节目品质议题:流变与困境

□ 夏倩芳 管成云

节目品质是衡量媒体公共服务表现的基本标准，也是广电媒体内容规制的核心。从世界范围来看，随着市场制度的推进和公共领域的去规制化以及新技术的发展，节目品质普遍受到冲击，品质问题已成为当下很多国家面临的难题。我国广播电视媒体进入市场环境以来，也愈来愈受制于收视率的杠杆作用，经济效益被置于社会效益之上，节目的品质问题也凸显出来。许多调查表明，一些媒体和某些广电节目不仅已经丧失了其作为文化产品的价值，甚至成为新的社会公害之一。

本文立足于全球范围内广电节目品质下降的现实，探讨媒体市场化进程中节目品质议题的流变与实践困境。本文主要采取文献分析的方法，先爬梳节目品质议题的起源与流变，再分析节目品质的内涵，接着探讨节目品质标准在实践中难以落实的困境。最后，本文转而对本国的节目品质问题进行分析并提出改良建议。

一、节目品质议题的源起与变迁

节目品质议题的源起，是为了解决广电公共服务的问题。自广电科技问世到20世纪80年代，广电媒体占用了稀缺的频道资源，其社会使用关系到公众的文化福祉。为此，广电媒体肩负着重要的公共服务责任。而“公共服务该如何做”具体转化为节目品质的议题，因为广电媒体只有提供高品质的节目，才能将“公共服务”落到实处。为了维护节目的品质，很多国家对广电媒体进行了管制。特别是欧洲国家，广电媒体之间的竞争也是节目品质竞争而不是收视率竞争。

节目品质议题随着社会思潮、公共服务理念、广电规制及其科技的发展，也在发生着变迁。台湾学者钟起惠将其变迁轨迹划分为“指标期”(20世纪80年代以前)、“品管期”(80年代)、“频道期”(90年代)、“制度期”(21世纪至今)四个阶段。自20世纪80年代开始，受新自由主义思潮和多频道技术发展的影响，很多国家纷纷着手解除媒体管制，放松对广电产业结构和节目内容的限制。例如美国联邦通讯委员会(FCC)在20世纪80年代取消了原有保障节目品质的大部分法规。1981年和1984年，FCC分别取消了对广电媒体在广告时间的限制和关于必须提供新闻时事性节目以及地方性节目的规定;1983年，FCC取消了对儿童节目的各种指导性意见，包括必须提供教育性节目，每天都应安排儿童节目，且应根据不同年龄段的儿童收视习惯来安排节目等;1987年废除了著名的“公平原则”①。因此，笔者认为将“80年代”划分为“品管期”欠妥当，而对“四阶段”划分作了调整，将品质议题按照指涉对象的变迁划分为三个阶段，即80年代以前、80年代至90年代、21世纪至今。

(一)20世纪80年代以前:以节目为对象的品质管理。80年代以前的媒体环境是公共广播占据主导地位，而商业电视发展处于弱势的阶段。鉴于广电媒体在社会政治文化中的重要地位以及频道资源的稀缺性，世界上大部分国家都选择了公共广播模式。公共广播在制度保护的空间里，基于公共服务的理念，执著于节目品质的追求，从而形成了以制作者主权为中心的品质论述。这一时期由于频道资源非常有限且受到严格管制，个体节目成了节目品质最初的指涉对象。“品质”的原意是指“卓越的质性”②。如何去实践这种“卓越的质性”，是这一阶段节目制作者关心的核心问题。围绕这一核心问题，制作者致力于从节目特征中寻找固有的指标，以作为检视节目成效的途径和评价节目品质优劣的标准③。由于文化传统、社会价值观念、公众需求等存在差异，各国广电媒体并没有形成评价节目品质的统一具体指标，但是逐步建构起来的“公平”、“创新”、“多元”等指标概念已得到广泛认同，并成为节目品质的传统内涵。这将在下一部分展开详细讨论。

(二)80年代至90年代:以频道为对象的品质管理。在这一阶段有线电视、卫星电视等媒介新技术的发展，打破了频道资源稀缺的限制，使得频道数量大幅增加，广电媒体由此进入了多频道时代。与此同时，原有的传媒管制政策已不适应广电科技的发展，在新自由主义思潮的冲击下，世界上一些国家和地区纷纷解除对传媒管制而进行市场化改革，形成了“资本密集”、“科技国际化”与“市场商业化”的铁三角的经济机制。经济机制在收视率的市场调控下改变了原有的传媒环境，公共广播逐渐衰弱，而商业电视获得了充分自由的发展。在市场化的媒介环境里，过去以制作者主权为中心的品质论述转向了消费者主权。广电媒体针对节目品质的想象，似乎被缩小与弱化到仅有商业成就的范畴，导致大幅增加的广电频道出现了同质化竞争的局面。这表现在三个方面:一是大量的电视节目按照相对固定的模式被批量生产，以填充成倍增长的广电频道，标准工业化与个性化节目制作之间的矛盾突出;二是本土制作的节目逐渐减少，进口节目的比例不断增加;三是娱乐节目占比大量增加，而公共服务类节目被排挤出黄金时段或被大量减少。尽管频道数量的成倍增长拓宽了公众选择的广度，但是频道之间愈演愈烈的同质化竞争严重威胁到了节目的多元品质，这使得节目品质的指涉对象由“个体节目”扩展到了“频道”的层面，“频道”随之成为品质管理的对象。世界上许多国家着手对广电媒体进行再管制，并从“多元”的角度制定品质管理政策或另设公共频道，以保证频道和节目类型层次的多元化。但是，在市场化改革的世界潮流中，其结果并不乐观。

(三)21世纪至今:重建公共广播以维护公共服务的品质。进入新世纪，节目品质的问题进一步拓展到了广电制度层面的根本讨论上。在传播全球化和数字化的发展趋势下，世界各国的政策天平已由公共利益向市场整体倾斜，公共广播由于失去了原有的政策保护，在财政紧缩、观众数量下降、影响力减弱等压力之下，出现了合法性危机从而导向商业化运营，形成了商业电视制度占居绝对主导地位的传媒格局。由于节目品质从来都不是商业电视对节目生产的根本需求及结果④，为此在品质实践上公共广播占有相当的分量，而其制度的合法性危机造成了节目品质的整体下降，传统上基于公共利益对商业电视的批判也指向了公共广播。尤其是在商业电视被要求肩负一定品质责任的情况下，有学者开始质疑公共广播是否还有存在的必要。然而，由于公共广播经由节目品质所彰显的特定文化社群意义，不仅关系到公众福祉、国家民主政治的发展。特别是在全球节目流通的竞争环境下，更关乎国家认同和文化安全。这使得公共广播能够区别于商业电视而有其自身存在的价值和空间。因此，目前世界上很多国家正着手重建公共广播制度，发展媒体问责制，使广电媒体践行节目品质的使命，以实现“负责任”媒体的真义。

梳理节目品质议题的源起与变迁轨迹可以发现，节目品质问题不仅是广电媒体的问题，更不仅是节目制作群体的问题，而且是市场化和新技术所带来的“公共性危机”的一部分。虽然对于这个危机在世界范围内有着持续的争议，但是它对公众文化福祉的损害已是不争的事实。为此，当重商主义的广电节目在各国被抨击的力道持续加大时，节目品质的议题得以从被广电媒体建构的地位逸出，成为世界各国普遍关注的问题。

二、节目品质的内涵演进

目前，世界各地都在努力探索节目品质问题的解决之道。然而“何谓节目品质”?迄今仍然缺少明确的界定，原因在于节目品质并不是一个“是什么”或“不是什么”的二分问题，而是其内涵涉及面甚广，且与诸多次概念衍生交错，以至于人们对节目品质的认知还相当模糊，更多的是依据感官经验。由于节目品质的基本内涵是寻求节目品质改善的逻辑起点，它关系到节目品质标准的确立。所以，厘清广电节目品质的基本内涵就尤为重要。通过上一部分的梳理可以发现，节目品质涉及“节目”、“频道”和“制度”三个层面。而“节目”又是讨论品质问题的最基本的单位，“广电媒体的一切实体也均需回到节目的界面来检视才会有实际意义。”⑤为此本文将节目品质议题的探讨集中在“节目”这个层面。传统的节目品质内涵在20世纪80年代以前以节目为对象的品管阶段已被建构起来，即“公平”、“创新”与“多元”，这已形成了广泛的共识⑥。但是，节目品质并不是一个静态概念，其内涵是随着公共服务需求的变化而处于不断发展、变化和调整的过程中。近年来鉴于广电节目低俗化的趋势，“品位，不低俗”的内涵概念又被适时提出。由于节目品质的每一项内涵都非常抽象，难以把握，且随着时代的发展，又被赋予了许多新的含义。为此，本部分的意图并不在于逐一梳理每项概念的内涵谱系，而是将其置于所要解决的品质问题的历史情境之中，厘清其原始成分。因为只有把握住了这些内涵的原始成分，也才能真正把握节目品质的本质。

(一)公平。这一概念植根于西方国家的民主政治、法律和文化制度之中，是政治哲学和道德哲学所探讨的重要问题，其根本目的是为了解决公共资源分配不均的问题，它要求在资源分配过程中“不偏不倚，保护双方利益”⑦。由于广电媒体占用了频道这一公共资源，其社会使用也必须讲究“公平”。尤其是在处理有争议性的问题时，它要求立场中立，不偏不倚，给予争论双方以均等的机会，平衡报道各方观点，以满足公众全面知情的需要。同时，“公平”也是广电媒体避免纠纷、保障公共利益及自身权益的有效方式。英国BBC对节目“公平”品质的倡导和追求，起源于1926年大罢工。在建台之初，BBC不准报道有争议性的问题，而1926年爆发的大罢工，使得BBC能够冲破这一限制，非常清楚对全体公众所肩负的责任的重要性，要竭尽全力在环境允许的情况下，最大程度地保证公平和公正的精神。此外，BBC又补充道:“我们应该身体力行地维护我们公平的传统，同样我们也希望能够得到公平的参与。”⑧尽管由于政府的强硬干涉，使得工会的代表以及工党领袖拉姆齐·麦克唐纳没有出场的机会，但是BBC尽力保持中立，不偏不倚，让不同的声音都可以体现出来，以实践自己所倡导的“公平”的节目品质。在美国，商业电视也非常重视“公平”的节目品质。FCC专门确立了公平原则以规约节目生产，允许甚至是鼓励电视媒体报道有争议性的公共问题，但同时要求报道意见相反的观点。在加拿大，“公平”是规约广电媒体的一个重要原则。1968年的《广播法案》，要求广播业者提供合理的、平衡的机会，以便在公众关心的事情上各抒己见⑨。作为一种至关重要的职业传统和品质理念，“公平”对英美等西方国家的民主政治产生了深远影响。

(二)创新。在20世纪80年代以前，公共广播被视为公共文化事业，在世界范围内居于主导地位。它由公共财政资助并最终对公民负责，它的目标是为公众提供优质服务。因此，公共广播独立于政治与商业之外，享有相当高的自主权，非常注重节目的创新品质。即要求节目的内容与形式新鲜、有创意，为公众提供原创性的节目，以实现高品质的节目标准，保持节目持久的生命力。BBC作为世界公广的典范，其成立的初衷也是“为英国公民提供文化上创意和创新的内容”⑩。在加拿大，70%的人居住在与美国临近的地理位置上，面对美国商业电视节目的大量涌入，加拿大政府特别赋予其公共广播，以保护和传承民族文化的责任，将节目品质视为实践社会和文化价值的手段。加拿大CBC也自始即在“去美国化”和“加拿大化”的思潮脉络中构筑自身的节目品质内涵，特别重视节目的“创新”，鼓励创作反映加拿大本民族文化的原创节目，提供与美国不同的另类选择，以减少美国文化的冲击。为了追求节目的创新品质，各国公共广播还积极吸纳众多文化精英如艺术家、音乐家、戏剧家、作家、知识分子等进行节目制作，为公众提供原创性的、富有文化内涵的优质节目，并赢得了广泛的社会认同和良好声誉。

(三)多元。由于传统公共广播在追求节目品质的过程中体现出明显的精英倾向，而忽视了普通民众的生活及其关心的问题，未能满足公众的多元需求，因此引起了社会的不满，“多元”的品质便被挖掘出来。节目的多元品质涉及“产品多元”、“意见多元”和“近用多元”三个方面。产品多元从公司竞争策略的角度，针对媒介产品的设计或安排所做的经济分析，注重的是商业结构中数量上的多元，例如频道类型、节目种类和时段分配等;意见多元是从媒介与民主政治的角度，对各类社会与政治议题提供各种不同思考的角度、评论与观点，以培养通识的社会公民，也就是公共言论种类上的多元，包括议题和事件、观点和意见、框架和意识形态等内容;近用多元可以说是意见多元的特殊形式，比较重视意见市场的开放性与言论表达的自由;特别是弱势群体的近用自由，包括来源(个人、团体、机构)、区域、政党、少数族群等[11]。

节目的多元品质由于关系到公共利益以及民主政治的发展，受到西方国家的普遍重视。英国为了顾及地方利益和满足公众的多元需求，打破了BBC垄断地位，成立了独立电视;其次为了保障少数族群的权益，专门成立了第四频道。另外，还允许建立威尔士语的电视频道，以保护少数民族的语言和文化。在美国，多元也是FCC要求广电媒体在服务公众利益时所要达到的一项重要指标。20世纪70年代，FCC规定在节目的总体结构中要包含10%的非娱乐节目，5%的信息性节目和5%的当地新闻，并以此作为更新执照的重要条件[12]。另外，还确定了“黄金时段近用原则”，规定三大电视网在周一至周六晚的黄金时段之娱乐节目，不得播出超过3小时，其目的在于增加新的节目供应来源，减低对三大电视网的依赖，借由来源的多样化，达到内容多元的目的[13]。澳大利亚更进一步从多元文化论的观点制定多元文化政策，其内容包括维护个别族群的语言与文化认同，积极制定合乎社会正义、维护平等接近权的政策与实施方式，同时为维护原住民的传播权益，成立原住民的媒体基金会，增加原住民社区电台或节目，以及制定反歧视精神的节目规范等[14]。广电节目的多元品质已被视为抗拒媒体单一化，提供更多选择，反映社会差异，落实言论自由与保障少数族群传播权益的重要理念。但是，这一理念在80年代以来新自由主义改革浪潮与媒介新技术发展的共同冲击下受到了严重的挑战，频道之间的同质化竞争直接威胁到了节目的多元品质，而且还导致节目出现了低俗化的品质问题。

(四)品位，不低俗。自20世纪80年代以来，随着新媒体技术的发展和新自由主义改革浪潮的兴起，广电公共服务发生了根本改变，由传统的政府主导转向了市场主导。在市场利益的驱动下，收视率成了评价广电媒体运营绩效的硬性标准。为了竞逐收视率，广电媒体降低了节目的品位与格调，由过去关注公共事务和文化转向了媚俗娱乐，趋向于追逐“煽”、“色”、“腥”的内容，致使节目失去了有深度、有意义、有思想的文化品位。诚如布尔迪厄指出，50年代的电视自诩为文化质性且利用垄断某些节目类别，来加强文化标签的条件与培养公众的品位;90年代的电视则追求扩大与奉承讨好品位，在达到最大收视率的同时，提供观众粗俗的产品[15]。以新闻节目为例，原先英国公广系统中为国际社会称道的批判性与调查性报道，如今已被通俗小报特有的那种泼辣风格取代。在美国，有影响有深度的电视纪录片现在已经难觅踪影，流行的是新闻杂志类节目。这类节目也因为迎合收视率而降低了水准，受到社会批评。如批评者指出，《60分钟》为代表的主流广播网的新闻杂志节目忽略了新闻大事，反而一味地报道能煽情的事件——性、犯罪和偷窃等。因此，主流广播网应该对此进行反省[16]。为了治理节目低俗化，“品位，不低俗”的品质内涵被适时提出，它要求广电媒体规避“煽色腥”等迎合观众消费趣味的内容，关注公共事务和公共问题。

综上所述，节目品质是一个多维的概念，其内涵是动态适时演进的，主要涉及“公平”、“创新”、“多元”和“品位，不低俗”。这组内涵背后带着制作者主权高度责成广电媒体实践节目品质的表现，它们不仅勾勒出了节目品质的基本样貌，也回答了节目品质应该如何的问题，因此为广电节目的品质评判确立起了“应然面”的标准，成为评价节目品质的基本维度。然而在市场化的媒介环境里，这组品质内涵在实际执行中却困难重重，难以全面落实。为何难以落实?其困境究竟在哪里?这是接下来所要讨论的问题。

三、节目品质实践的当代困境

在媒介新技术和市场经济浪潮的冲击下，传统的公共服务观念已被消费者主权观念所取代。前者将观众视为公民，致力于传播他们行使民主权利所必需的内容，满足其需要;后者则将观众视为自利的消费者，仅仅关乎个体的偏好，满足的只是他们的欲望、偏好或兴趣。在消费者主权的产制思维下，广电节目由过去引导公众品位的文化产品蜕变成了迎合观众消费需求、追求市场利润的文化商品，造成了节目品质趋低的状况。

首先，随着市场化改革的逐步深入，政商力量对传媒的干预也在加强。尤其是欧洲国家，广电媒体的独立性被严重削弱，节目的公平品质很难得到保证。有研究指出，90年代之后，广电媒体的表现一直是向政治及经济层面偏倚[17]。就欧洲国家而言，公共广播的发展仰赖国家政策的支持，政府对媒体的干预可能是直接的，也可能透过人事任命或政策方向的设计，以及经费的支持等来加以左右。公共广播要想保持立场中立，避免政治力量的干预，追求绝对的公平，几乎不可能。例如在英国，撒切尔政府除了依靠执照费的控制权使BBC与其意识形态的立场保持一致之外，还对BBC的人事结构进行了改革，在其管理委员会内安插自己人，以确保BBC听命于政府[18]。尤其是90年代以来，欧洲公广的合法性危机使其逐渐臣服于政商力量，要么在反对政治经济权力时特别小心翼翼，要么将批评限制在相对狭小的范围之内。这种自我审查的偏向，实际上矮化了节目的公平品质，损害了公众的知情权。

而美国在解除管制的过程中则直接废除了“公平原则”，因为“公平原则”在执行过程中一直争议不断。问题的核心在于广电媒体在报道争议性问题时，须为反对或异己观点提供表达的机会，即使持不同观点的辩护者无法支付播出费用。如果广电媒体违背这一原则，就可能遭到投诉而失去执照。“公平”的本意是鼓励广电媒体报道有争议性的问题，使之成为“公众的论坛”，但是其结果不仅没有达到预期的目的，反而易产生“寒蝉效应”。因为广电媒体会出于商业利益的考虑或减少纠纷，抑制有争议性的问题，以免他们在存有分歧的问题上投入太多的播放时间或遭受不公平的指控。FCC自己也发现该原则事实上完全抑制了广播公司播放具有重大意义的争议性的公共问题，所以没有达到预期的效果[19]。为此，1987年里根政府在放松媒介规制的过程中，公平原则被废除。然而自公平原则被废除后，至少1/4的广电媒体不肯再播放地方新闻或与公共事件相关的节目[20]。

其次，媒介环境的结构性巨变，使得节目创新的制度环境被破坏，节目的创新品质难以得到发挥。在过去公共广播占主导地位的时期，由于市场力量受到严格限制，广电媒体之间的竞争更多的是节目的品质竞争，并以此来实现自身存在的公共价值。然而80年代以来，媒介环境的结构性巨变使得市场利益竞争取代了原有的品质竞争。基于成本和效益的考虑，广电媒体趋向于复制或模仿收视率高的节目模式。即使节目很有创意，也很快会被做烂。此外，在广电国际化的发展趋势之下，由于本土产制成本与进口成本反差悬殊，世界上许多国家的广电媒体缩减了本土的原创节目而倾向于进口国外尤其是美国廉价的节目。英国《有线电视系统和服务发展白皮书》中指出:“英国本土制作的纪录片，每小时的成本为2万英镑，而相比之下，购买一小时美国肥皂剧只需花2000英镑。”为此，BBC也倾向于从美国大量购入既受欢迎又能赚钱的节目[21]。在德国，公共广电德广联(ARD)和德国电视二台(2DF)，也投入大量资金用于购买电视剧和电影，其中大多为美国出品。1991年，欧洲共同体电视中的美国电视剧已经占了电视剧广播的一半以上[22]。尽管大量购买国外尤其是美国的商业节目，其做法虽然取得了良好的经济效益，但这也限制了本土节目创新发展的空间，而且也给节目的多元品质造成了冲击，无法满足公众对地方文化的需要。

第三，市场竞争的结果只是实现了“量”上的多元，为观众提供了更多的选择余地，但是并未在“质”上彰显多元的内涵本质，即意见多元和近用多元，这使得节目多元的品质实践陷入了“量多质同”的恶性竞争困局。正如学者指出，市场竞争机制事实上使节目更欠缺多元的特色，甚至两者之间还存在负向关系[23]。据BentonFoundation＆Media Access Project 1998年所作调查，美国5个城市的40家商业电台中，有1/3多的电台无地方新闻，3个市场无一家电台有地方事务报道。2周中不到1%的节目有关地方事务，黄金时段几乎没有公共事务节目[24]。在英国，过去被划为公视的很多节目类型已进一步被边缘化，BBC第一频道、独立电视网第一频道、第四频道和第五频道的艺术和经典音乐在高峰时段的播出时间减少了;新儿童节目的播出时间，平均每周下降了一个多小时;时事节目的播出虽然在高峰时段略有上升，但播出总量略有下降;宗教节目的播出时间下降到了1998年以来的最低点[25]。在德国，公视把一些知识和教育性的节目调整到深夜或缩短播出时间，而在晚上黄金时间的节目编排与私营商业电视台一样，娱乐节目占据了大量时段。法国公视也是如此，在节目编排上增加了电影和轻松的娱乐节目的比例，甚至为了达到节目的收支平衡，选择了一些比较便宜的电视和杂耍节目安排在晚上的黄金时段播[26]。尤其是目前传媒所有权的集中趋势，使得节目的多元品质更为严峻。因为传媒所有权的集中促进了少数传媒集团对市场的控制，而这些传媒集团只热衷于制播种类有限的具有市场竞争力的节目，而缺少收视率的公共服务类节目，例如文化、教育、艺术、儿童、时事、纪录片、少数民族等则被冷落，这在很大程度上限制了公众的表达自由和近用媒体的机会。为此，传媒所有权的集中也被认为是对节目多元品质的最大威胁。

最后，为了提高节目的文化品位，防止低俗化，世界各国始终没有放松对“低俗内容”的管制。但是，由于节目低俗化的内涵和外延非常宽泛，涉及法律和道德两个层面，并且彼此之间又交叉重叠，这使得管制的对象并不明确，管制的边界也无法确定，管到什么程度更难以把握，因此很容易出现“治乱循环”的局面。尽管相关法律规章也对此有严格的限制，但是其实指理性化程度很低，不可能彻底贯彻落实，这成了提高节目品位、治理节目低俗化的“灰色地带”。在商业利益的驱使下，广电媒体往往通过打擦边球的方式与反低俗化法规周旋，由此造成的法律纠纷不断。因为，当广电媒体因触犯反低俗化法规而受到重罚时，往往会以“言论自由”作为抗辩的核心依据而获胜。例如2004年在橄榄球“超级碗”总决赛演出中，贾斯汀·汀布莱克在中场演出时，撕开了歌手珍妮特·杰克逊的一段衣服，暴露了她的乳房。联邦通讯委员会为此对CBS新闻网展开有伤风化的调查，并对其罚款55万美元。CBS对罚款提起了上诉。FCC为此耗费了大量的精力和时间，结果于2008年一家联邦上诉法院推翻了FCC的决定[27]。由于FCC对节目低俗化的每一项裁定都可能意味着巨大的财产损失和声誉影响，被处罚对象不会轻易地认可处罚决定。因此尽管每年有数千件投诉，但是实际处罚的也不过寥寥几件。

从整体而言，全球广电媒体节目品质均受到市场化经营之影响。广电节目品质要求之所以难以落实，其根本原因也在于市场机制与公共利益之间的矛盾。因为在新自由主义思潮和媒介新技术的影响下，公共利益被重新定义，世界各国纷纷解除规制，消除市场发展的障碍，相信在多频道的广电环境下，市场竞争能够实践公共利益，保障节目品质。但是，市场机制由于失去了原有的制衡力量而不断侵蚀着节目“公平”、“创新”、“多元”、“品位，不低俗”等内涵品质，取而代之的是迎合市场需求的消费者主权。为了制衡市场的力量，防止市场失灵，世界上许多国家开始试着建构媒体的问责体制，责成其履行提升节目品质的公共职责，以缩小节目品质的应然与实然的落差，摆脱广电节目品质的实践困境。广电媒体所肩负的品质责任，从法律、社会、道德三个层面可以分为“指定的品质责任”、“约定的品质责任”和“自我要求的品质责任”[28]。

(一)指定的品质责任是国家从法律的角度制定公共政策法规，强制广电媒体必须承担改善节目品质的法定责任与义务。回顾当前各国广电规制可以发现，这种指定的品质责任主要集中体现在“品位，不低俗”与“多元”上，而且还成立了特定的监管机构，如英国的标准委员会、美国的FCC等负责监管广电媒体的表现，并接受社会的投诉。如果投诉属实，则依法给予相应的处罚。就“品位，不低俗”而言，由于世界各国的法律普遍重视保护“言论及出版自由”，除了淫秽内容被严格禁止外，低俗节目是受宪法保护的，也有播放的权利。但是，为了公共利益，尤其是保护青少年儿童健康成长，低俗节目必须严肃对待，不能随意播放。因此，各国普遍以家长制的心态立法对低俗节目进行管制，以防止节目低俗不堪。英国《1990年广播法》要求独立电视委员会确保所持牌的广播机构在它们播出的节目中，不含有违反良好品位或违反礼仪的内容，不含有鼓励或煽动犯罪的内容，不含有导致混乱或冒犯公众感情的内容。日本的广电法也规定，节目编辑不能损害社会治安及良俗。在这方面，美国加强了比以前法律更严格的品管规约。1996年《联邦电信法》明确要求13英寸以上的电视机，必须装备过滤暴力内容的V—芯片。同时，该法案要求电视台开发自动分级系统，以明显的标志帮助家长发现那些含有色情暴力或其他不洁内容的节目[29]。2005年，美国又陆续制订了《广播电视反低俗内容强制法》、《淫秽与暴力广播电视内容控制法》、《儿童友好电视节目法》等反低俗化法规。这些法规加大了对低俗节目的惩罚力度，违规者将要受到重额罚款，甚至吊销营业执照。此外，为了保证节目的多元品质、鼓励本土原创节目的制作，欧美一些国家还对节目实施配额制。根据欧盟的《无国界电视指导原则》，成员国要确保50%以上的时间播放欧洲的节目(主要指故事性节目，不包括新闻、时事和体育节目)，并确保10%以上时间播放独立制作人的节目[30]。法国是这一政策的坚定支持者，并规定所有商业电视媒体播出欧洲节目的比例在60%以上，播出本国原创节目在40%。加拿大政府也规定从1996年9月起，禁止在黄金时间里播放美国的电视节目，广播公司至少要有60%的时间播放加拿大的节目。

(二)约定的品质责任是广电媒体透过社会契约关系而达成对公民社会的“期许”的品质责任。由于节目品质不仅存在于节目中，而且会渗透在广电媒体的声誉和形象上而积累成无形资产，如此的品质效益使得广电媒体尤为重视与公民社会约定的品质责任。因为如果广电媒体违背这一社会契约，就会受到社会舆论的批评和指责，而殃及自身的声誉和形象。在美国，自80年代以来，FCC不再把广电媒体看作社会和文化工具，而是认为“广播是纯粹和简单的商业……受众福利可以交由市场而非政府去决定”[31]。为此，FCC逐步解除了长期以来保障电视节目品质的规约，包括:解除有关广播电视播出最低限度新闻、公共事务节目的规定;解除制播“有教育意义的”儿童节目规约，取消对玩具卡通节目的限制;不再要求年度财务报告;取消政治讨论的“平等时间”规定;取消节目记录以备查的规定。1987年，取消公平条款(该条款曾经是公共利益的核心);取消电视广告时间和插播频率限制;取消社区服务调查的要求。美国国家力量从公共领域撤出，转而坚守节目品质的伦理底线，意味着将监督媒体表现的责任下放到了公民社会。公民社会的积极参与，形成了对广电节目的监督机制，并与广电媒体协商对话，以达成改善节目品质的社会契约，防止市场失灵损害节目品质。例如“观众与优质电视组织”每年不断地写信或打电话给电视台经营者，表达该组织对优质节目的意见;并与节目制作人对话，让其了解观众理解的品质为何物[32]。通过协商对话的方式，该组织将节目的品质理念传递电视媒体，让其在社会契约的舆论压力之下自觉付诸实践。而在日本，2004年NHK爆发了一连串的员工贪污事件，国民强烈质疑NHK内部管理能力，并拒缴执照费，最多高达128万户。NHK随即展开了一系列改革，每年公布对公民的承诺。承诺内容以节目、收视费、观众意见、财务、数字技术等项目为主，并委托第三方“目标评议委员会”来检验其表现。就节目品质而言，NHK对节目的承诺是“节目充实”，是指利用民众所缴交的收视费制作丰富、优质的节目[33]。这种约定的品质责任不仅有助于公众舆论监督权的表达，而且能让广电媒体倾听或接受对外界的批评，而将其需求或期许落实到节目品质之中。

(三)自我要求的品质责任，是广电媒体基于专业或伦理考量而作的自我规范的品质要求。在这方面除了有关媒体自律和节目的制播准则之外，世界上一些国家或地区的广电媒体正尝试着建立有别于收视率的公共价值评量体系，以达到对外强化问责、对内衡量绩效的品管目的。欧洲广电联盟数字策略小组在2000年的报告中指出:“公广最重要的特质就是问责，必须尽可能的具体说明其公广使命，以及履行责任的范围为何。”[34]英国BBC作为欧洲公视的典范，在2004年“建构公共价值宣言”中对公共价值进行了界定，具体化为三大要素(个人价值、公民价值、经济价值)、五项使命(民主、文化、教育、社会、全球价值)，以及四项衡量途径(触达率、品质、影响力、投资效益)[35]。从中可以看出，在商业化和全球化背景下，BBC对自己的角色和功能进行了重新定位，将收视率系列的市场因素纳入评估范围。尽管学者和业界对收视率的批评较多，且认为它是导致节目品质恶质化的根源，但是收视率，某种程度上也代表了节目的影响范围。如果节目没有收视率，征收执照税的合理性就会不存在，而且节目品质的公共价值也难以实现。除收视率之外，BBC更强调的是收视质的重要性。因此，BBC制定了一套“持续性绩效评估指标”，以可衡量的方式向公众说明公共价值及其节目品质的实践情况。具体落实到节目层面，节目品质的衡量标准主要是欣赏指数。

欣赏指数最早应用于BBC对于广播节目的品质研究，20世纪60年代末被引入电视领域而发展成为衡量电视节目品质的一项标准。测评方法是基于日记的固定样组，样本量为3000人，代表全国观众通过6点量表来对看过的电视节目进行评价。此六个等级分别是“极度有趣/极度享受(100)”、“非常有趣/非常享受(80)”、“颇为有趣/颇为享受(60)”、“普遍(40)”、“不大有趣/不大享受(20)”、“完全不有趣/完全不享受(0)”。将每个人所给予各个节目的分数汇总得出平均分数，如此即可得到每个节目介于0到100的平均欣赏指数[36]。欣赏指数自投入应用以来，建构了一个最基本的测量节目品质的工具，能够从整体上评判节目品质的优劣，这使节目品质研究在理论与实践上迈出了重要一步。英国BBC的欣赏指数(Appreciation Index)影响比较大，陆续被世界上许多国家或地区采纳或修正后使用。如加拿大CBC的享受指数、法国的兴趣指数、澳大利亚ABC的Q-Score等都属于这一类。美国商业电视的绩效评估也引入了欣赏指数。

媒体问责的目的在于施加一种公共责任的压力，促使广电媒体主动追求规范化的品质目标，以协调、平衡市场利益与公共利益之间的矛盾。而目前媒体问责无论是在学理上还是在方法上，都处于探索之中。尽管美、英、日等国开展了相关的操作化实践，为节目品质建立起了“防护墙”，但是还没有形成一个理想的问责体制，仍然存在诸多问题。首先，尽管“指定的品质责任”为节目品质提供了法律层面的保障，但是如果问责尺度把握不好，很容易将法定层面的品质责任转化为限制言论自由的论争，毕竟两者之间的界限比较模糊;其次，“约定的品质责任”虽然可以通过社会契约的方式缓解政府和市场的失灵，但也存在着主观性较强的弊端，可能出现“承诺的偏向”。即广电媒体对自己有利的或容易实现的节目品质做出承诺，反之则回避，这也无法达到真正促进节目品质提升的目的;第三，量度节目品质的欣赏指数只是简单地回答了观众对节目“是否满意”的表层问题，并未深入节目品质的内涵而回答观众对节目“哪些方面满意或哪些方面不满意”等最为关键的品质问题。这也就限制了欣赏指数问责的力度，且无法产生实质性的应用效果。尽管如此，媒体问责制对于节目品质的改善格外重要，它是实现节目品质的必要条件，它所存在的问题也在很大程度上决定了未来节目品质改善的路径和方向。

四、总结与讨论:提高节目品质何以可能

在大的市场经济环境下，实践节目品质议题是一个世界性的难题，其难度在于既要保证节目品质，满足公众的需要，又要保障媒体自由经营，不损害其市场利益，也就是要达到“叫好又叫座”的双赢目标。而在公共政策的天平整体向市场倾斜的情况下，要达到两者的平衡并不是一件容易的事。这样的困境在我国也同样存在。尽管我国始终强调要把社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益相统一，但是广电媒体在市场化运营中很难自觉保持两者之间的平衡。因为市场逻辑通过收视率被置入节目生产之中，收视率成了评判节目品质的硬性标准，广电媒体无法摆脱收视率的桎梏而导致了“劣币驱逐良币”的结果。在节目治理的过程中，因我国广电行业尚无完备的问责制度，加之对节目品质内涵缺乏成熟认知，广电管理部门仅凭单一的行政指令，或责令停播或责令整改，并不能有效规范媒体的市场化行为，从而使得节目品质维护呈现出“运动型”、“突击型”的应急特征。尽管能取得一些暂时成效，但也陷入了“治乱循环”的困境之中。

节目品质问题的根源，在于市场制度与公共利益之间的深层矛盾。而要协调解决好这一矛盾，摆脱治乱循环的困境，建构多层次、多主体的媒体问责制是非常有必要的。因为媒体问责制有助于矫正媒体市场化的整体偏向，使之更加明确自身肩负的公共责任而自主实践节目品质。在这方面，世界上一些国家或地区进行了不同程度的探索。目前媒体问责制的运行尚不成熟，还存在一些缺陷。如在法律问责层面，由于广电媒体享有的言论自由权与品质管理的界限模糊，“指定的品质责任”很容易陷入限制言论自由的纠纷;在社会问责层面，“约定的品质责任”存在媒体“承诺偏向”的问题。而要化解这两个层面问责的缺陷，除了需要进一步完善相关的法律和社会规制以使媒体“责”“权”“利”更加分明之外，很大程度上还得依赖于媒体自身内部问责制的完善，也即“自我要求的品质责任”。因为节目品质并非外生性力量所能操纵，而更多的是取决于广电媒体的主动作为，在产制过程中加入更多的用心。只有如此，才能避免出现“无为而治”的消极情况，解决外生性力量“指定的品质责任”和“约定的品质责任”的问责缺陷。因此从这个意义上讲，探索建构公共价值评量体系以达成“自我要求的品质责任”是广电媒体改善节目品质的根本途径。然而，由于节目品质很难量化，造成了量度节目品质的欣赏指数仍停留在整体评估上，而无法按照应然标准检视广电媒体的实然表现，由此带来了实际执行上的困难。这就需要进一步细化节目品质的评量指标，将节目品质具象化地落到可操作的实践层面，并持续性地检视其表现，真实反映节目品质存在的问题，使广电媒体明确改善节目品质的重点和方向，以便真正发挥媒体问责的功效。

当然，媒体问责只是改善节目品质的必要条件，并不能保证有了它就一定能实现节目品质。尤其是在全球化传播背景下，广电节目的品质问题变得更为复杂。欧洲国家为了保障本国节目品质和文化，除了探索建构媒体问责机制之外，还采取一些保护措施，在政策和资金上扶持本国的影视产业，鼓励本土节目制作与创新投入，以减少国际市场上商业节目对本国广电媒体的冲击。因此，西方国家为摆脱节目品质的实践困境所采取的“媒体问责”及保护品质的措施，为我国寻求广电节目品质的改善，尤其是治理节目低俗化，提供了有益的参考和借鉴。

鉴于节目品质维护是一项极其复杂、艰巨而又长期的任务。对我国而言，当前急切需要做的，是从广电节目的生产运作状况和节目品质的具体表现入手，在实证研究的基础上探讨符合中国国情的节目品质内涵，界定优质节目的基本标准，从而建立起自我规约的以“质”为核心的公共价值评量体系，使节目评价真正与品质挂钩。并以此作为媒体问责基础，逐步改变当下单一的行政问责模式，从而建立法律问责、社会问责和媒体内部问责相结合的多元完备的问责制度。只有这样，才可能保障广电公共服务应有的节目品质，带给公众福祉。可喜的是，我国央视已开始着手这方面的尝试。从2011年7月起，央视对其节目考评体系进行了调整，改变了传统收视率的评价标准，提出由“引导力”、“影响力”、“传播力”和“专业性”四个指标来对节目品质进行衡量。央视的节目品质评量体系对于全国媒体有示范效应，其执行效果还有待跟踪调查。

注释:

① Donna A.Demac.New Communication Technologies and Deregulation，R in John Dow ning，Ali Mohammadi，and Annabelle Sreberney-Mohammadi(eds.)，Questioning the Media:A Critical Introduction(Second Editio n)，London:Sage，1995，p.281.;赵月枝.《传播与社会:政治经济与文化分析》.中国传媒大学出版社，2011年，第110页.

②③④ 钟起惠.《节目品质与优质电视——兼论当前台湾电视节目产制的困境与出路》.台湾财团法人广播电视事业发展基金，2003年，第320页;第20页;第328页.

⑤ 钟起惠等.《公广集团公共价值评量体系研究》.观察家行销研究有限公司，2007年，第156页.

⑥ William E.Biernatzki，S.J，and Jill Crowley.Quality in television programming，Communication Research Trends，Volume 15(1995)No.1，p.5.

⑦ 郁建兴.《公平原则:一个历史考察》.《浙江大学学报》，1995年第9期，第2页;陆树程，刘萍.《关于公平、公正、正义三个概念的哲学反思》.《浙江学刊》，2010年第2期，第199页.

⑧ 凯文·威廉姆斯.《一天一桩杀人案——英国大众传播史》.上海人民出版社，2008年，第140页.

⑨ 罗伯特·哈克特，赵月枝.《维系民主?西方政治与新闻客观性》.清华大学出版社，2010年，第48页.

⑩ 刘幼琍.《由BBC与NHK看台湾公视在数位时代的角色与经验》.《广播与电视》(台湾)，2011年第33期，第26页.

[11] Entman，R.M.，＆Wildman，S.S.(1992).Reconciling economic and noneconomic perspectives on media policy:Transcending the marketplace of ideas.Journal of Communication，42(1)，winter，5-19;陈一香.《多频道环境下的电视节目多样性分析:以台湾无线电视台与有线电视综合频道为例之比较分析》.《广播与电视》(台湾)，2002年第18期，第30页.

[12] 詹姆斯·A·布朗.《广播电视管理》.中国人民大学出版社，2010年，第396页.

[13] 陈一香.《媒介多元意涵之初探》.《新闻学研究》，1999年第58期，第156页.

[14] 张锦华.《多元文化主义与原住民传播权益——以澳洲原住民媒体政策为例》.《台大新闻论坛》，1997年第5期，第45—47页.

[15] 布尔迪厄.《关于电视》.南京大学出版社，2011年，第79页.

[16] 大卫·斯隆.《美国传媒史》.上海人民出版社，2010年，第684页.

[17] 赵月枝.《公众利益、民主与欧美广播电视的市场化》.《新闻与传播研究》，1998年第6期.

[18] (英)詹姆斯·卡瑞，珍·辛顿.《英国新闻史》.清华大学出版社，2005年，第179页.

[19] 李丹林.《论美国广播法的公平原则》.《国际新闻界》，2010年第10期，第22页.

[20] 海伦·托马斯.《民主的看门狗——华盛顿新闻界的没落及其如何使公众失望》.南方日报出版社，2009年，第105页.

[21] Pilip Schlesinger:Tensions in the Construction of European Media Policies，in Media and Globalization:Why the State Matters，edited by Nancy Morris and Silvio Waishbord，epilogue by Kaarle Nordenstreng，published by Rowman ＆Littlefield Publishers，INC1 Oxford，2001，p.1105-1071.;洪浚浩等.《BBC 与 BSkyB 之战:新环境下公共广播电视与商业广播电视及启示》.《新闻大学》，2003年，第64页.

[22] 何琼.《视听服务贸易中的文化政策争议——“GATT1947”第4条引发的思考》.《世界贸易组织动态与研究》，2006年第12期，第27页.

[23] 陈一香.《媒介多元意涵之初探》.《新闻学研究》，1999年第58期，第160页.

[24] Patricia Aufderheide(1999).Communications policy and the public interest:The telecommunications Acf of 1996，The Gulford Press，p1931.

[25] 温飚.《数字时代英国广电新变化》.《电视研究》，2005年第3期，第76页.

[26] 李娜.《欧美公共广播电视危机与变迁研究》.中国传媒大学出版社，2009年，第91页.

[27] 谢丽·比亚吉.《媒介/影响》.中国人民大学出版社，2011年，第321页.

[28] McQuail(1997).Accountability of Media to Society:Principles and Means.European Journal of Communication，12(4):511-529;翁秀琪.《公共媒体如何问责:以台湾的公广集团为例》.《新闻学研究》，2008年第96期，第187-211页;王亚维.《电视媒体问责起源与发展——论国内外制度理论与实践》.中华传播学会，2012年年会论文.

[29] 辜晓进.《美国传媒体制》.南方日报出版社，2006年，第248页.

[30] 黄玉.《欧盟的视听保护政策》.《电视研究》，2002年第1期，第59页.

[31] 夏倩芳.《广播电视放松规制与重新界定公共利益》.《现代传播》，2005年第4期，第19页.

[32] 钟起惠.《节目品质与优质电视——兼论当前台湾电视节目产制的困境与出路》.台湾财团法人广播电视事业发展基金，2003年，第312页.

[33][35] 曹琬凌，彭玉贤，林珍玮.《公广问责体系初探:以台湾公广集团公共价值评量指标建构为例》.《新闻学研究》，2008年第96期，第147页;第141—142页.

[34] 曹琬凌.《公广问责体系初探:以台湾公广集团公共价值评量指标建构为例》.《新闻学研究》，2008年第96期，第131页.

[36] 苏钥机.《用欣赏指数量度电视节目品质——香港的经验》.《广播与电视》(台湾)，1999年第14期，第143页;黄聿清，庄春发.《用收视质量度电视节目品质——台湾公共电视台的经验》.中华传播学会，2011年年会论文.