论商业银行的形象传播系统

江阴职业技术学院 梁丹

1 企业形象传播系统的定义

依据企业形象的主观性和客观性特点[1]，经营管理者主观上对企业形象的塑造只有也必须通过相应的媒介传播才能够为社会公众所感知，这是企业形象获得最大限度客观认同从而实现企业形象战略价值的必要条件。企业形象传播系统就是企业向社会公众进行形象传播的特定媒介体系。

所谓特定媒介体系是指企业根据行业特性与自身实际而选择或者开发用于形象传播的各种媒介组合，比如各种报刊杂志、路牌灯箱、产品包装、交通工具和影视传媒等，甚至也可以是冠名演出比赛、赞助社会公益活动。系统性的企业形象决定了其传播也必然是成体系地将多种媒介载体进行组合运用，通常可以将这一系列媒介载体分别归纳为公共传播媒介和企业自有媒介两大类。这两种分类的根本界限在于媒介的所有权归属。前者属于公共事业，具有较强公信力且影响广泛，但传播成本相对高昂，在媒介尺度、运用规则、传播时效等因素上存在诸多制约条件。理论上，一般企业对公共传播媒介的需求很强，而实际运用通常都非常有限和审慎。自有媒介权属企业自身，其传播时效、传播范围和制作尺度可以做到自主掌控，所有企业形象展示只要内容合规、制作完备就可以利用自有媒介发布传播；同时，企业可以依据其经营活动的行业属性开发自有媒介，在表现形式上充分体现企业特色，这是一般公共传媒难以做到的。科学的形象战略非常注重在企业识别系统架构中开发拓展自有媒介，并在形象传播过程中广泛运用，从而规避大量运用公共媒介的传播成本，有效提高传播效率。所以，成功的企业形象传播系统必然会充分利用并体现鲜明的行业特征。

2 商业银行形象传播系统的构成及特点

现代银行业对世界经济的巨大影响力就像无形之手左右着人类社会的发展，由雄厚资本后盾所支撑的银行实体服务网络和全时空存在的视觉形象传播已经成为现代商业文明的标志之一。根据形象战略实施的通行模式与习惯，商业银行的形象传播系统除了具备自有媒介、公共媒介两大传播载体以外，还包含有通过丰富的社会活动展示银行风采的组成部分，充分体现了金融行业独有的规范严谨、系统完整、社会责任与公共关系极具内涵的形象特点。一般将商业银行形象传播系统划分为自有媒介、公共媒介和社会活动三大组成部分。

2.1 自有媒介

商业银行形象传播系统的自有媒介主要包含营业网点、传播物料和网上银行三方面的内容。

2.1.1 营业网点

由商业银行承担为社会提供安全便捷金融服务的公益职能决定，商业银行通常都拥有分布广泛的营业网点，包括各级分支行营业厅、分理处、储蓄所、自助银行、ATM终端，甚至还包括各类签约商业机构的POS机结算专柜等，其数量众多且往往具有较好的区位优势，成为商业银行形象展示与传播的首选场所。为便于研究并符合银行经营管理惯例，所有紧密依附于上述经营网点的店面标识、空间设计、导示系统、服务信息展示等相对固定的陈设装置以及员工在营业时间统一规范的形象展示也纳入银行营业网点媒介的范畴。

仅仅借助这些地理位置优越、装修考究和具有醒目标识的营业网点本身，商业银行就能够营造普通企业难以企及的一般公众资讯传播平台，在社会生活中展示着银行形象；同时，凭借银行在日常多样化的金融经营活动中所维系的各类型客户群体，比如稳定的长期客户与临时客户、企业客户与个人客户等，这些经营网点又成为指向性极强的特定消费群体资讯传播平台，其社会影响的广度和深度堪比绝大多数专业的公共传媒。营业网点是商业银行形象传播系统中最重要、最普遍、最具有行业特征的媒介组成[2]。

2.1.2 传播物料

物料泛指物资和材料。商业银行的传播物料就是用于形象传播的各种宣传制品和材料，可以分为一般宣传物料和专属业务物料两种类型。与营业网点配置相对固定且复杂的特性比较，传播物料具有表现形式多样灵活、材质轻便、有利于各类人群携带分发且置备数量大的特点。

一般宣传物料是指商业银行为形象展示和业务推介而定制的各种宣传材料。通常包括各种纸质印刷品，比如海报招贴、宣传册页、定期内部出版物等；还包括各种定制的赠品、纪念品与企业内部使用的各种类型事务用品等等，具有制作成本相对低、制作速度时效快的特点，并通常易于散发传播，与普通企业相比较并无明显差异。

专属业务物料是指存折、存单、支票、汇票和银行卡等商业银行特有的专用凭证，也包括与它们密切关联的衍生信函、回单、传票等专属信息传递用品，一个典型的例子就是银行卡持卡人定期收到的对账单，除了显示必须的卡片业务数据资讯外，可以根据传播需要附加适量的银行形象和营销宣传信息。这些专用凭证成为商业银行所独有的指向特定群体的形象与资讯传播媒介，这是由商业银行所提供的带有社会公共服务的性质决定的，其存在和作用具有很强的强制性和排他性，能够拓宽并深化商业银行形象在特定客户群体中的传播渠道。专属业务物料是另一种能够在商业银行形象传播系统中充分体现行业特征和传播优势的组成要素。

2.1.3 网上银行

网上银行又称网络银行、在线银行，是指银行通过互联网向公众提供传统柜面服务项目，使客户可以足不出户就能够安全便捷地获得银行金融服务；网上银行同时还承担网络信息发布与传播，实现同客户双向互动等方面的功能。

随着信息技术和网络技术的迅猛发展，电子商务已经成为主流企业拓展经营服务的重要手段，商业银行以其所经营的货币、信用及其衍生金融服务等产品性质的特殊性，成为电子商务发展的领跑者和受益者：在很多企业才刚开始试水网上交易的时候，网上银行已经可以基本实现实体银行网点与柜面的大部分功能。商业银行的网络形象传播以网上银行的强大实用功能为后盾，具有更强的群体指向性和信息披露的强制性，很容易突破一般企业网站关注度低下的局限性。

与整个社会的网络信息化变革步调一致，目前商业银行所有的平面信息发布内容都已经可以选择传统纸质版本和电子版本两种方式分别进行传播，电子版本因其在信息传播中具备的的保真性、即时性、准确性、互动性和趋零成本，其应用比重在银行日常形象塑造工作中呈现较强的增长趋势，这一点与普通公共传媒业正在发生的变化颇为类似。通过专业的网站架构和内容建设与发布，网上银行基本上可以容纳商业银行形象展示与传播的全部可感知内容，包括视觉听觉、动态静态成为银行形象传播的重要平台。

2.2 公共媒介

在商业银行形象传播系统中，公共媒介是指面向社会公众群体公开发行并展开形象传播的大众传播媒介。主要包括报纸书刊、广播影视、户外展示传媒、互联网络传媒等主要类别。

公共媒介在现代社会活动中所拥有的信息传播领导地位无可争辩，其传播内容的丰富性、传播立场的客观性、传播审查的权威性、传播范围的广泛性和及时性使之对社会舆论具有举足轻重的引导作用。当今时代，所有社会活动的参与者都不可能脱离公共传媒而独立存在，二者之间通常呈现正比相关性：越是实力雄厚、占据市场领导地位、与社会关联越紧密的企业或组织，往往越需要公共媒介强有力的正面支持，否则就不能算作真正意义上的行业中坚；同时，公共媒介出于维系其自身地位与发展也必然对社会主流阶层和主导行业给予更多的关注，任何企业如果缺乏与之展开有效地沟通互动，稍有不慎就有可能面临严重的舆论事件。商业银行作为现代社会文明的重要组成部分，其经营管理活动与公共传媒的关联非常紧密：公共传媒是银行形象传播系统中影响范围最广范的构成要素。然而这只是理论上的最优选择，在实际运作中，同社会上数目庞大的企业总量相比，信息时代有限的公共媒介显然只能是稀缺资源，这直接导致其运用成本相当高昂，只有类似银行这种实力雄厚的领导型主流企业才具备有限系统化运用公共媒介的能力，这也反过来证明运用公共媒介宣传对促进商业银行确立高端金融服务形象的积极意义[3]。

实践表明，商业银行运用自有媒介进行形象传播时所展现的内容和表现形式对运用公共媒介传播而言，具有相当程度的一致性和包容性。商业银行主要通过自有媒介和公共媒介相结合的方式展开形象塑造。一般情况下，尽可能依托自有媒介完成银行资讯的发布与传播，利用适量公共媒介传播在公信力、客观性、资讯覆盖率和社会关注度等方面实现对自有媒介传播方式的有效补充；在重要的时间和事件节点的宣传作业中有目的、有计划的加强企业形象资讯在公共媒介传播方面的权重，以此保持银行形象塑造在自有媒介和公共媒介两方面的动态平衡：既获得银行形象塑造成效，又充分利用到所有传播媒介资源，有效降低公共媒介资源的传播成本。

2.3 社会活动

社会活动是商业银行形象传播系统中的重要组成要素。商业银行与其频繁参与社会活动之间的相关性同银行业所拥有的雄厚资本和服务优势在社会发展进程中所起到的核心作用密不可分。从国家层面上中国银行与2008北京奥运会、交通银行与2010上海世博会、中国工商银行与2010广州亚运会等举世瞩目的国际盛典，到各层级区域性商业银行、地方商业银行或者上述各型商业银行的分支机构在提供金融业务支持的同时额外赞助属地重要社会政治经济文化活动等项目的实例表明：商业银行首先可以通过深入参与这些活动拓展自身专业服务领域和服务水平，其实质就是提升银行服务与形象的内涵；其次，借助活动本身所凝聚的公众参与和关注有效地拓展银行形象识别系统的传播空间，商业银行可以通过加强的自有媒介和公共媒介传播获得更为广泛之公众认可度和美誉度；再次，由于这些社会活动从举办到推广都具有明显的阶段性和集中性特征，商业银行也得以据此全方位整合并运用自身形象识别系统资源与传播资源，进一步规范和强化银行形象塑造的整体性与系统性。显然，所有这些已经或期待发挥重大影响的社会活动也必须得到足够强大的资本与金融服务支持才能够充分实现其活动价值。除此以外，商业银行还可以利用自身在国民经济发展进程中的纽带地位和资本优势，单独或者联合其他关联企事业单位主动发起组织各种社会活动，从而达到快速、广泛、有效地塑造商业银行形象的目的[4]。

3 结语

系统有效的传播是企业形象塑造的必要条件，商业银行以其形象传播的系统性、规范性、完整性和丰富性成为各行业中现代企业形象传播的典范。从宏观上研究界定银行形象系统传播体系的构成要素及其内在关系可以推动微观的商业银行单体科学制定形象传播策略、组织形象传播计划、规范形象传播工作，更好地提升形象传播效能以促进实现形象传播目标。以此延伸至其他行业，企业可以依据各自经营特点和经营环境来拓展构筑适宜的形象传播体系，从而科学高效地实施企业形象战略。

[1]梁丹.论企业形象机制[J].中国外资,2011(11).

[2]中国工商银行宁波市分行课题组.银行营业网点营销传播系统的建设[J].金融论坛,2010(7).

[3]王蕊.浅析我国银行的公共关系[J].哈尔滨金融高等专科学校学报,2010(7).

[4]胡滨.江苏江阴农村商业银行考察[ISBN978-7-5096-1005-3].经济管理出版社,2010(6).