关于网络媒体政策的新视角分析

文丨张浩越

（重庆大学，重庆 400000）

网络媒体以现代化信息媒介作为传输平台，可以实现多媒体信息的数字化、网络化传播，具有即时性、开放性、互动性等特点。利用网络媒体，人们可以更加自由、更加隐秘的抒发个人情感，接收外界信息，对现有的话题或新闻进行评论，对政府工作提出有效建议，可以增强信息的透明性、民主性。但是，必须承认的是，网络媒体也为虚假信息、诈骗信息、恶意信息等提供了传播环境，对网络媒体的社会责任和应用政策进行分析具有十分重要的现实指导意义。

1 网络媒体的特征分析

1.1 对信息传输渠道的消解和融合力

这种特征主要体现在网络媒体对媒体传播介质，如电视、广播、网络、报纸等的消解和融合，也体现为对不同群体，如国家之间、群体之间、产业之间的消解和融合。这种消解和融合力量使得网络中的每一个人都成为了信息的发布者和接收者，因而在参与度等方面网络用户的参与意愿更加强烈，他们可以通过论坛等多种渠道对政治、经济、文化、生活等多种类型的事情进行交流和沟通，抒发个人态度。此外，网络媒体的实时性、隐秘性、开放性等特点进一步增强了人们应用网络媒体参与时事讨论的热情。因而，网络媒体的出现是对传统的新闻运作模式的一种颠覆。

1.2 信息传输的低成本性和高速性

应用网络进行信息传输可以消除空间和时间的限制，且随着网络通信技术的发展，数据传输速率得到了大幅度提升，用户只需要具有网络环境即可获得所需的新闻或信息，基本可以实现新闻或信息的所见即所得。

1.3 较强的公众交互性

网络媒体的一个突出特点是新闻和信息传播的公开性，借助这个特点，网络用户可以非常方便的在网络上进行信息浏览和评论回复，将自己的意见和建议公开在网络中，这就使得网络媒体和网络用户之间建立了一种互动关系，这种互动关系既包括媒体与用户之间的互动，也包括用户与用户之间的互动。这种特性就极大的提升了网络媒体的公众吸引力，改变了网络信息的传播模式和传播效果。

1.4 网络媒体对原有的信息传播垄断的消除

对于政府或者国家而言，控制信息传播内容可以有效维持社会和政治的稳定，保障国家权益不受侵犯，因而传统的传媒渠道都会根据国家的意愿进行信息过滤和信息筛选，通过特定的信息传输内容影响公众的认知和判断。但是随着网络媒体的出现和发展，公众获得信息的途径已经突破了原有的、受限的信息传播渠道，这就使得政府或者国家对信息的控制出现了极大的困难，甚至失去在某些信息方面的垄断地位。

1.5 网络媒体环境下存在特殊利益团体

由于网络媒体也是整个媒体的一个组成部分，故其进行信息传播时同样会基于自身利益和价值形态对问题进行反映和报道，这就有可能扭曲或者歪解新闻信息的真实性，影响新闻信息的客观性，甚至使得网络媒体成为营销策划的手段和工具，为政府公共政策的制定带来压力。

2 网络媒体环境下的社会责任及政策分析

本质来讲，社会责任是社会公共媒介必须承担的义务，虽然网络媒体与传统媒体差异较大，但是也没有脱离公共媒介这种社会属性，且其更加广泛、更加具有影响力这种特殊形式决定了其更应该积极的履行社会责任，协助推动社会向更稳健、更持久的方向发展。

2.1 网络媒体应对其产生的影响负责

为实现这一目标，网络媒体应该承认并接受其所应该承担的社会责任，并将这种责任上升到日常经营和管理的指导思想高度，按照其所应该具有的社会责任对权限范围内的网络媒体内容和传播方式进行控制和管理，全面建立媒体内部的社会责任体系，自觉履行社会责任义务，完善与其所承担的社会责任相匹配的企业文化。

同时，网络媒体应该在其传播形式下的传播内容和可能对社会产生的影响等要建立审查制度，维系整个社会向正的、好的方向发展。这就要求网络媒体要建立包括社会、经济、文化等内容的内部审计制度，按照该制度确立具体的行为准则，规范相关人员的行为，保证其所承担的社会责任可以得到真正落实。

此外，网络媒体还应该接受政府等相关部门的监管和评价，与利益相关方共同建立一个完备的评价指标体系，应用该体系对网络媒体在进行内容传播过程中产生的社会影响进行实施评价和监管，避免和消除网络信息传播不可控情况的出现。

2.2 网络媒体行为应该保持透明

网络媒体承担社会责任还体现在其传播信息的透明性和道德性，这两种特性就要求网络媒体根据相关政策对其运营内容和运营方式进行公开。更进一步的，相关网络媒体可以根据自身情况定期发布其社会责任报告，接受公众和政府的监督和认证，推动网络媒体向既符合社会发展需求又充分接纳民众言论的方向发展，维持整个网络环境的积极性、健康性。

为了能够保证公开信息的准确性和完备性，相关的网络媒体企业还应该建立和完善与其社会责任相匹配的信息资源库，将其所承担的社会责任相关信息和数据进行存储。利用该信息库，网络媒体可以对现有的信息传播状态和信息传播内容进行交换和分析，进而协助建立网络媒体、社会、利益相关方三者之间相互认可的行为准则。虽然网络媒体保持行为透明度削弱了其对责任缺失行为的抵抗力，但是从另一方面来看，这中政策能够更好的激发网络媒体企业承担和履行社会责任。

2.3 网络媒体的行为应该符合道德规范

由于网络媒体的受众非常广泛，故其对受众的道德观念具有非常大的影响力，这就要求网络媒体在自愿的基础上对自身传播内容中存在的道德行为进行约束和限制，协助建立良好的社会道德规范体系，降低不良道德行为的传播。

网络媒体所应遵从和履行的政策规范标准中强调网络媒体的社会责任是根据自身情况自愿履行的，也就是说不存在强迫性。但是应该注意到的是，无论是网络媒体还是传统媒体，行业内均存在一套完整的、具有强制约束力的职业规范和职业道德体系。这说明网络媒体必须同其他媒体一样，将社会责任作为自身行为规范的准则进行遵守和传播。实践证明，网络媒体具有高度的觉悟，愿意维护社会道德底线，推动和谐社会的发展。具体来说网络媒体的道德规范要求其对其所传播的新闻和信息的真实性负责。但是在实际履行过程中可以发现：虚假、低俗、暴力、消极甚至是黄色信息仍然充斥着整个网络环境，这就为社会的安定，人们的正常社会带来了不和谐因素，对整个社会良好道德的形成构成了潜在威胁。

面对上述现实网络信息传播状况，如果仅仅依靠道德的约束力量已经无法满足社会和民众的要求，因此必须制定相应的奖惩制度，利用市场经济手段对网络媒体进行道德约束和道德规范，即对于履行社会责任的网络媒体持肯定态度，并进行相应奖励；对于拒绝履行社会责任的网络媒体持否定和抵制态度，运用相关的惩罚手段对这些网络媒体进行约束和惩罚。

这样，整个网络媒体传播环境可以维持和运营在良好的状态，也可以为民众的网络道德产生积极的影响。

2.4 网络媒体应该尊重和考虑相关利益方的权益

网络媒体履行社会责任、执行相关政策最核心的一点在于确保相关利益方的权益不受损害。所谓相关利益方有其他网络媒体、政府、民众、非政府组织等。

为实现这点要求，网络媒体在运营过程中应该积极主动的与相关利益方进行沟通和协商，及时把握相关利益方的期望和要求，按照行为准则进行新闻和信息传播，保证各受益方的利益不受侵犯。

3 总结

网络媒体的发展历程表明，网络媒体对公众、政府、其他组织等具有强大的社会影响力。为保证网络媒体的社会属性，其必须按照其所应该承担的社会责任，遵照相关的法律法规对自身行为进行规范和约束，保证整个信息传播环境的健康。

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[2] 李珍珍.网络媒体的社会责任及政策建议[J].WTO经济导刊,2011(9)

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