塑造媒体品牌，提升核心竞争力

文丨李春华

（秦皇岛市广播电视台，河北秦皇岛 066000）

整合营销传播之父舒尔茨曾经说过:“在势均力敌的商场上,企业惟一的差异化特色,在于消费者相信什么是厂商、产品或劳务以及品牌所能提供的利益。”塑造品牌,提升品牌力已经成为企业在竞争中确立市场地位的关键。对于媒体来说,品牌的意义同样重要，因为，在日益产业化的传媒市场上，媒体品牌一旦形成，就会给拥有者带来相当的知名度和较大的市场利润空间，品牌竞争力已经成为媒体生存和发展的关键。

1 品牌的含义

品牌是一个经济学名词，简单的讲：是指消费者对产品及产品系列的认知程度，是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。

品牌一般包括品牌名称和品牌标志两部分，品牌名称也叫“品名”，如“奔驰”汽车，“伊利”牛奶等。媒体的品牌名称如“光明日报”，“北京交通广播”“江苏卫视”等；品牌标志是指某种图案或符号，一般有特定的颜色，容易识别和记忆。如“奔驰”车的特定符号，而媒体的品牌标志主要包括广播频率的呼号、宣传语，纸媒的报头，电视的台标等。

2 媒体塑造品牌的必要性

品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性；品牌是无形资产。无形资产的意义在于能给企业带来超过同行业平均利润以上的超额利润。

在市场经济环境中，广告收入已经成为媒体生存和发展的主要来源。从媒体的“双重销售”来看，一方面媒体通过出售自己采集、制作、购置的传播资源获取受众资源；另一方面，又通过出售自己的受众资源获取广告资源。经济学上有“注意力经济”这个概念，如果套用这一概念，媒体出售给广告主的正是“受众的注意力”。

因此，从这个意义上说，媒体的竞争归根结底是对“受众的注意力”的争夺，表现为报纸的发行量、广播电视的收听（视）率等。而受众的注意力能否持久有效则取决于信息资源的影响力也就是品牌的竞争力。随着科技的发展，新技术的应用，当今的媒体市场，受众的可选择性增加，看报纸，听广播，看电视，上网络......报纸五花八门，广播频率电视频道越来越多......由于媒体可选择性的增加和受众的日益成熟，受众对媒体品牌的理性认识已经上升到了一个重要的地位，大家经常光顾的报纸、电视频道、广播频率也就是那么几个。因此，媒体能否打造出受众喜欢的品牌将是决定其能否争取到更多受众注意力的关键。

3 塑造媒体品牌的途径

3.1 进行品牌定位

著名品牌学者兰晓华认为品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。

所谓“品牌定位”，通俗的说，是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如在去超市购买牛奶时，你会想到“特仑苏”。良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，为企业进占市场，拓展市场起到导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象，必然会使产品淹没在众多产品质量，性能及服务雷同的商品中。媒体同样如此，如果不能以明确的品牌定位出现在媒体市场，则很难获得受众的注意力。

完整的媒体品牌定位，应明确在传播市场中，如何让自己的品牌与竞争者的品牌相区别，即“你要在受众心目中建立一个什么样的形象”，因此一个媒体的品牌定位至少应该包括：

3.1.1 受众定位

品牌经营者最关注的是目标受众。以交通广播为例，目前，城市中拥有汽车的人越来越多，而唯一适合移动中接受信息的媒介就是广播。汽车里的群体，是成熟、理性、有消费实力的群体，是社会上最具活力、最有影响力、最有消费能力的群体，也是商家最青睐的群体，这个群体构成了交通广播最大的群体优势。交通广播把“城市交通的参与者”作为自己的目标受众群，并想方设法地满足这一群体对交通信息的需求。

有了准确的受众定位才能更好的研究他们的需求，按照他们的需求构建节目、采制内容。

3.1.2 栏目（内容）定位

采用品牌定位策略，目的就是要让自己的品牌与市场同类品牌有差异，建立与受众长久稳定的联系。因此如何寻找与同类媒体差异化的栏目（内容）形态，构建与众不同的品牌形象，成为媒体间智慧打拼的关键所在。

以交通广播为例，其区别于其他广播频率的最大一点是对交通信息的高频率播报，包括交通事故信息及处理情况、天气情况、交通法规的更新情况、主要路段施工预报等等，加上密集的路况播报，还有随时插播的突发信息等，交通广播大多与当地交管部门合作，提供的交通信息又极具权威性，再加上围绕交通所设置的各类节目，交通政策、法规的宣传，二手车的交易和驾驶员找工作，汽车维修、保养知识的介绍等，使得交通广播在同类媒体中以鲜明的交通专业特色和周到的交通服务在传播市场上独具个性，它以一张交通服务牌建立起了与其他专业广播频道的有效差异。

3.2 建立品牌识别体系

3.2.1 品牌的外形包装

好的外形包装能撩起受众的“消费”欲望。以交通广播为例，我们可以听到交通广播的台标宣传语都极尽交通特色。如沈阳交通广播的宣传语是这样的：“我心底深处，总有一份惦记，不知车上的你是否平安无恙，来自1341的心声，与你相伴相行！”，秦皇岛交通广播的宣传语是“天地之间有路，路路有我同行”……这些台宣都简洁、明了，富有感染力地表达了交通广播在人们心目中所占据的位置及与听众之间的密切关系。

3.2.2 打造品牌栏目

品牌栏目的效力不容小觑，它是媒体品牌经营的重要方面。通常精心打造的一档或一批品牌栏目，能够起到拉动整个频率（道）收听率或收视率的作用。一般来说，品牌栏目的数量要占到总播出量的20%，就可以支撑80%的受众市场。一个频率（道）的品牌栏目越多，频道的影响力就越大，竞争力就越强。纸媒同样如此。

一般情况下，受众对栏目的忠诚度大于对媒体本身的忠诚度。通过栏目满足社会需求，通过品牌使受众对媒体产生情感依赖，提升受众的忠诚度。以江苏卫视为例，因为成功策划了《非诚勿扰》、《中国好声音》《一站到底》等品牌栏目，使得江苏卫视迅速扩张了收视市场，很多观众向约会一般准点收看，忠诚度极高。

3.3 注重品牌推广

3.3.1 举办和参与一些大型活动，展现媒体形象，体现媒体实力，提升媒体品牌形象。

我们注意到，现在越来越多的媒体根据自身特点，开展了各种各样的活动，比如：北京交通广播的“路德日”“排队日”，秦皇岛交通广播“文明驾驶之星”评选、“交法进社区”等。这些活动的成功举办，既扩大了媒体的知名度，有提升了媒体的品牌形象。特别是公益活动策划，不仅承担起了作为传媒的社会责任，帮助社会解决了问题，也在这过程中锻造了媒体品牌的知名度和美誉度，提升了品牌的社会形象。

3.3.2 融合联合共树品牌

21世纪是开放的世纪，媒体应该以一种合作的精神，与其它媒体、部门和企业合作，实现联盟，充分有效地利用彼此的信息资源、节目资源、广告资源、人力资源等，扬长避短，共树品牌。

以北京交通广播为例，其与北京市交通局、百姓杂志联合推出《百姓TAXI》杂志，免费发放至每一辆出租车上，让出租司机和乘客都来阅读，内容包含交通、旅游、饮食、房产等各种生活实用信息。

3.3.3 运用配套的广告营销手段

在媒体品牌的广告营销中，还需要依据“细分市场、目标受众”的媒介定位，确定与此一致的行业或产业，作为重点突破的对象。以浙江电台交通之声为例，其经营的策略率先在众多的行业中重点突破汽车及其相关行业。如上海大众、一汽大众、广本、别克、富康等十几个车型均在该台投入广告。再从开车的、坐车的这个消费阶层，延伸到与相关的餐饮业，从而在杭州这个餐饮行业中，相继有数十家饭店、宾馆到交通之声投广告。由此，进一步凸现了浙江电台交通之声频道专业化的优势，从广告结构上也优化了专业频道，也极好地塑造了品牌形象。