基于品牌化建设的地方电视台栏目包装策略

文丨刘 旭 褚廷有

（辽宁工程技术大学，辽宁阜新123000）

地方电视台面临着栏目资源少、广告份额低、受众范围窄、收视率低等诸多不利因素。并且在电视荧屏上，与之竞争的又都是综合实力强大的央视和各大卫视。对于电视机前的观众而言，他们只会选择自己喜爱的电视栏目，直接导致了身处劣势的地方电视台自办栏目收视率的下降。

那么如何把地方电视栏目办出特色，博得更多家乡百姓的亲睐,这就需要强化栏目内容的本土化，加强电视栏目的品牌化建设。正如原中央电视台台长赵化勇所言：“对于电视媒体来讲，一个好的频道、栏目或节目品牌可以使观众产生很高的忠诚度，培养起持久的收视习惯，为电视机构带来稳定的收视率，从而提升电视台的整体竞争力。”

1 地方电视栏目存在的问题

1.1 栏目定位不清晰

一些地方电视台由于栏目资源有限，为了充实栏目内容，一档栏目内容包含了政、经、法，百姓衣食住行等，繁杂的信息导致栏目内容混乱，栏目定位不明确。模糊的栏目定位，不仅增加了受众选择栏目的盲目性。而且栏目本来所具有的特色也被杂乱的内容所掩盖，使得栏目内容索然无味、平淡无奇，突出不了栏目特点，品牌建设也就无从谈起。

1.2 栏目包装的陈旧与观念落后

多数地方电视台栏目包装陈旧、老套，设计观念落后，品牌识别元素零散，形成不了统一的品牌形象。栏目标示、字体设计缺乏美感、新意，栏目宣传片和片头、片花表现不出栏目的宗旨、特色。栏目包装的缺陷降低了受众对栏目的识别度，体现不出栏目品牌特色，失去了栏目包装的实际意义，进而降低栏目品牌的影响力。

1.3 品牌化建设观念的缺少

部分地方电视台欠缺栏目的品牌化意识。栏目定位、内容同质化严重，没有自己的特点。栏目包装过于简单、陈旧，形成不了统一的栏目包装体系，受众认知度差，在同类型栏目竞争中处于劣势。进而导致市场竞争力弱，栏目收视率底，栏目生命周期短等不良结果。

2 栏目品牌化建设的途径

2.1 栏目的精准定位

消费者是商品的上帝，在电视行业，受众就是电视栏目的上帝。精准的栏目定位是栏目品牌化建设的前提和出发点，是名牌栏目的生存之关键。栏目定位首先要确定自己所办栏目的风格，了解受众群的需求。如辽宁卫视的《新北方》，“晚报化的电视民生新闻杂志”准确的栏目基本定位，是其成为辽沈地区电视民生新闻第一品牌的前提条件。

2.2 栏目的特色包装

包装是电视栏目的门面，是呈现给受众的“第一印象”。栏目包装通过栏目宣传片、片头、片花等体现出栏目的定位、宗旨。它能激起受众的观看欲望，提示受众看的是什么栏目，强化栏目的品牌形象。辽宁生活频道《大事小情》的栏目包装别具一格，把生活中的场景用动画的形式表现出来，不仅体现出栏目幽默、搞笑的栏目风格，而且表现出栏目民生新闻的定位。四个动画人物的设计和动画形象向日葵的巧妙专场，又表现栏目可爱的一面，与栏目风格融为一体。片头背景音乐东北秧歌小调是选用，凸显了栏目本土化特色。

2.3 栏目主持人的品牌打造

品牌栏目建设中,对主持人的培养和包装至关重要。名主持是栏目的代言人，是栏目的品牌和灵魂所在。主持人的表达方式、肢体语言的特性、外貌气质、衣着风格等这些个性化特征,作为一种个人的特性同时也属于栏目品牌化特征的一部分。辽宁都市频道《大海热线》主持人姚大海，方言式的口语表达，幽默的语言风格，拉近了与受众之间的心理距离，更体现了地方电视栏目的本土化特色。

3 基于品牌化建设的栏目包装

栏目包装包含栏目标识、宣传片、片头、片花等是栏目品牌形象的展现，体现出栏目定位、理念。更是表现地方电视台栏目本土化特色的重要方式。

3.1 栏目标识

一档栏目要有一个CI形象设计，也就是栏目的标识，它贯穿栏目包装的始终，是构成栏目包装最基本的要素之一。栏目标示出现在栏目宣传片、片头、片尾、角标，出现的频率最多，影响力最大，是受众区分不同栏目，强化栏目的品牌形象的重要视觉要素。

地方电视台栏目标示设计要简洁、大方、突出地方特色，容易被受众识别、记忆。把地方人文景观、地理风貌等具有地方特色的视觉符号融入到栏目标示设计中，彰显地域特色。还应注意的是栏目标示的使用要规范化，栏目标识统一放在画面右下角。出现的时长和频率根据栏目版块时长而定。

3.2 颜色

颜色作为栏目品牌化建设的一部分，是栏目包装的主体。栏目包装颜色一般由主体颜色和搭配颜色组成，颜色搭配要协调、鲜明。栏目颜色选择和搭配要与栏目的定位、宗旨相一致。比如法制节目大多选择黄色为主体颜色，凸显法制栏目的警示作用，生活类节目更多以淡蓝色、淡黄色为主，表现栏目纯静、时尚的风格。除了考虑栏目的宗旨和定位，地方电视台栏目包装要注意颜色的选择符合不同本地区收视群的性格偏向，某些地区受众性格偏刚烈、豪爽，颜色的选择和搭配应强烈、鲜艳些。反之性格偏柔弱、含蓄地区，画面颜色变化要柔和、自然。寻求颜色与本地区受众性格特征相一致。

3.3 宣传片和片头、片花

宣传片和片头、片花是电视栏目包装体系中的必不可少的一部分。宣传片时长一般在30秒左右，包含内容丰富，集中体现了一档栏目的定位、宗旨、内容。在不同时段播放栏目宣传片是栏目前期品牌推广的重要手段。片头、片花预示着栏目即将开始，增强节目版块之间节奏感，加深受众对栏目的认知度。片头、片花以电脑制作出的栏目标示、栏目名称汉字、栏目名称汉语拼音首字母的三维视图为主要视觉元素。

地方电视台栏目宣传片和片头、片花除了要表现栏目的定位、宗旨，重点要突出栏目的本土化特色，融入本地象征符号、本地地图形象等凸显本地文化特点视觉要素。辽宁阜新作为玉龙故乡、玛瑙之都，玉龙和玛瑙形象很具有地方代表性，可以已画面的背景图案或转场的形式出现在片子中。本地区的视觉符号的应用，体现地区受众集体审美价值，突出地方文化特色。摄录的画面内容包含本地地标性建筑或特色风景画面。有利于拉近栏目与受众之间的心理距离，迅速建立起受众对栏目的认知度。

3.4 声音

声音包括语言、音乐、音响、音效等元素，声音效果好似栏目包装的调味剂，没有它再绚丽的视觉包装也达不到预期效果。声音要与栏目包装风格有机地成为一个整体，即使受众看不到电视画面也能识别出是什么栏目。宣传片和片头、片花中对语言、音乐、音响、音效的合理利用，不仅增强栏目包装听觉冲击力，还以一种声音符号强化了栏目的品牌特征。地方电视台应从地方民歌、小调，民族乐器中选择声音元素，如东北的秧歌、陕北的民歌、内蒙的马头琴等等，这些独具地方特色的声音能够激起受众听觉感受的共鸣，体现出栏目的本土化特色，也是地方电视台打造地域品牌形象的点睛之笔。

电视栏目作为一种文化产品，打造优良的产品包装，是塑造品牌栏目的必经之路，也是电视栏目成熟的标志。栏目品牌化建设与栏目包装是相辅相成，相互促进的关系。栏目包装促进栏目品牌化建设,栏目的品牌价值反过来提升栏目包装的品质。栏目的品牌价值是电视频道、栏目的无形资产，会促进着电视栏目更好的发展，提高栏目的号召力和社会影响力。

[1] 张成军，邓 杰，《浅析地方电视台形象包装原则》，《电影评介》，2011，P71。

[2] 佟志成，《论县级电视台的栏目品牌化建设》，《现代商业》，广角版。

[3] 王 轩，《电视节目品牌包装的细节品质》，《中国电视》，2012，P69.

[4] 颜 涛，刘宏宇，《电视栏目品牌化的要素与目标分解》，《当代电视》，2011，P48。