新媒体环境下的传媒策略研究

文丨王远姝

（国家大剧院，北京 100031）

1 新媒体的界定

新媒体概念最早在1967年被提出来，其主要是指基于电波和图像传播的电视、电影等媒介样态。但是，随着新媒体不断的发展，对于其概念的界定也出现了不同的看法。国外一些学者和专家认为新媒体和传统的媒体相比，其架构已经发生了巨大的变化，不再是任何一种特殊意义上的媒体形式，实质上其已经是一组数字信息，一种人与人信息传播的信息流。然而，在我国，学者们普遍认为新媒体是对传统媒体界定的补充和延伸。所谓新媒体，是指在计算机信息处理基础上的媒体形式，其包括了在线的网络媒体形式和离线的其他媒体形式。并且需要注意的是，随着科技的发展，新媒体指代的具体媒体也在不断变化。一般来说，现在新媒体的可分为网络类、数字广播电视类和移动手机类三部分。

2 新媒体环境下传统媒体的不足

传统媒体指的是印刷媒体和传统的电子媒体。随着现代社会进入数字和网络时代，新媒体环境下的传统媒体暴露出了许多不足之处。

2.1 传统媒体过分注重主流

传统媒体存在过分重视主流思想，而忽视一些非主流的思想的现象，在很大程度上阻碍了传统媒体的发展。传统媒体经常以主流媒体或者思想为权威，强加自认为重要的信息给人们。然后，世界是多元化的，人们的思想也是各不相同的，不可能都能接受主流媒体传播的信息。因此，传统媒体必须定位准确，充分考虑人们多样化的思想，不能过分注重主流。

2.2 传统媒体过分注重单向宣传

传统媒体注重单向宣传的现象，主观上说，是由于传统媒体具有强势的宣传机器和不容置疑的影响力，因此其常常忽视受众反馈信息的重要性；客观上说，是由于传统媒体信息反馈技术、反馈平台等远远落后于新媒体，因此其互动对话机制缺乏。正是由于传统媒体这样的不足，导致其受众不断向新媒体迁移，其影响力也在不断降低。

2.3 传统媒体的信誉度在降低

由于现代社会商业化的影响，传统媒体开始出现低俗化、物质化等现象；由于缺乏社会责任感，由于缺乏独到的见解和声音，由于却缺乏有深度的内容，传统媒体的社会信誉度在不断降低。媒体的主要功用就是传播有益的信息，以此改变受众的行为和习惯。但是一些传统媒体只重视传播技巧和利益，忽略了媒体的主要作用。

2.4 传统媒体同质化严重

传统媒体，比如报纸、刊物等的内容、发行形式以及报道形式等同质化严重，区分度很小，使其发展缺少竞争性和主动性。这样的现象导致报纸等传统媒体的发行量、广告量逐年下降，收益也不断减少。

3 新媒体环境下的传媒策略

新媒体环境下，想要促进传媒的发展就必须做到以下两个方面，一是做到新媒体环境下新媒体和传统媒体的和谐共存，一同发展；另一方面是突出新媒体的作用，大力发展新媒体。

3.1 新媒体和传统媒体的和谐共存

无论是新媒体还是传统媒体，都必须不断追求媒体的影响力。一方面是为了提高媒体的知名度和认可度，得到良好的声誉，从而有能力宣传有益的思想和行为；另一方面也是为了传媒企业的生存和发展，通过良好的影响力来吸引广告，获得投资。新媒体和传统媒体共存的现象是不可避免的，但是要做到共同发展还需要很多的探索。

(1)新媒体和传统媒体可以实现信息资源的共享。譬如手机报、手机电视以及网络电视等形式，通过相关技术整合，实现新媒体和传统媒体的信息共享，将传统媒体丰富的信息资源，通过新媒体多元化的方式进行传播，可以产生新的动力来促进传媒事业的发展。

(2)新媒体和传统媒体错位发展，锁定稀缺资源。当今时代是泛媒体时代，受众的关注度已不在廉价。因此，整合新媒体和传统媒体的资源，做到两者的错位发展，是新媒体环境下传媒发展的必经之路。可以使传统媒体做深、做精，新媒体做快、做全，这样两者错位重点发展，才能锁定大众的关注度，从而提高媒体的影响力。

(3)新媒体和传统媒体共同进行品牌建设。品牌建设对于媒体的发展有不可忽视的作用，传统媒体需要吸取新媒体的品牌建设经验，与新媒体一同进行品牌建设。一般来说，品牌建设分为三个阶段，分别是：内容和形式建设与创新阶段、活动建设与创新阶段以及素养和道德建设阶段。

(4)传统媒体依托新媒体，进行信息互动。信息互动是时代的要求，想要更快的发展，传媒就必须做到与受众的信息互动。互动可以帮助媒体发现自身的不足，增大传播效果。传统媒体可以依托新媒体的即时互动技术，与受众进行信息互动，发现不足，从而促进自身的发展。比如政府的公开信，通过新媒体的互动技术，可以及时得到群众对于相关内容的信息反馈。

3.2 大力发展新媒体

对于新媒体的发展，可以从新闻生产创新、传媒体制创新和微博等新兴信息平台创新三个方面来进行相关策略的探讨。

(1)构建开放式新闻生产平台。对于传统媒体来说，新闻的产生过程比较封闭，整个过程都由专业的媒体从业人员完成。然而，随着新的传媒技术的发展，新媒体可以改变新闻的产生过程，让受众开始从单纯的信息接受者成为了新闻产生的新力量。新媒体集中了人际传播、大众传播等多种传播方式于一体，其对参与者零专业的要求的优势保证了每个参与者都自己的“版面”，从而提高了参与者的积极性。新媒体可以提供新的平台，让受众不但能够在平台中了解到自己所需的信息，还可以成为信息的发布者，大大提高了信息的互动性，促进了传媒的发展。

受众参与新闻的产生方式是多种多样的。一方面，可以采用开放群众“爆料”平台的方式，吸引更多的受众参与其中，为媒体提供最新最有价值的新闻爆料，同时媒体可以为新闻爆料给爆料者一定的物质奖励，以吸引更多的受众参与。另一方面，随着网络和各种数码产品的发展，媒体可以为受众提供更多形式的新闻产生平台，使受众参与新闻产生的各个过程，从而推动新闻行业的发展。

(2)促进微博等新兴信息平台的主流媒体化。自从微博平台创立以来，短短几年时间，用户人数呈爆发式的速度在增长，成为了发展最为迅速的信息传播媒介之一。近年来，许多突发的、有价值的新闻都始于微博，面对微博平台的迅速崛起，主流媒体必须顺应时代发展的潮流，开设自己的微博平台，将微博的力量整合到自己的资源之中，及时发布真实可靠的信息，与受众进行信息互动，这样才能保持自身的影响力。

3.3 完善我国传媒制度。新媒体出现之前，我国的传媒制度长期处于封闭、无竞争状态，

新媒体的出现，打破了传媒行业这种静止不变的局面，促进了传媒体制的改革。而传媒体制的改革反过来又可以促进新媒体的发展。

我国现行的传媒制度主要为两种模式，分别为国家主导式和企业化经营式。其中企业化经营式是一般民营传媒企业可以参与的，当民营传媒企业进入传媒行业后，可以促进新媒体迅速崛起，不仅能给企业带来丰富的回报，同时也可以影响传媒体制的演变，促进传媒的发展。因此，在新媒体环境下，必须完善我国的传媒制度，创新和发展传媒制度中的企业化经营模式，促进新媒体的发展。

总的来说，在机遇与挑战并存的新媒体环境下，想要促进传媒事业的发展，就必须将新媒体和传统媒体进行融合，使两者优势互补、和谐共享，同时改革传媒制度，突出新媒体的作用，重点发展开放式新闻平台、微博等新兴信息平台。

[1] 黄俊杰.传媒在创新中跋涉[J].传媒, 2006(3).

[2] 朱春阳.新媒体经济:效率竞争、创新榜样与国际化示范——从产业经济制度变迁的视角看新、旧媒体之争[J].新闻记者,2007（11）：97-100.

[3] 周建新.新媒体：竞合与共赢——第四届中国传媒经济年会综述[J].现代传播,2008.1.

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