城市户外广告发展战略研究——以郑州市为例

文丨爨宜李

（郑州大学西亚斯国际学院，郑州450000）

户外广告，作为城市景观的重要组成部分，与城市形象密切相关。城市户外广告的表现形式一般为路牌广告、电子屏幕广告、橱窗广告等。这些广告除了其本身所具有的商业价值外，还体现着城市政治文明、经济繁荣以及人文关怀，同时兼具个性化的特征，能准确折射出城市的地域特色。因此，城市户外广告对于城市美化建设起着不可忽视的作用。然而，我国目前对户外广告的发展研究和实证研究较少，往往视其为简单的“广告”，低估了户外广告对于城市景观、城市形象的重要性。

据统计，72%的受访者都认为郑州市的城市户外广告总体给人印象比较深刻，另外19%的受访者却认为户外广告影响了城市形象的塑造，还有9%的受访者认为郑州的户外广告建设无关紧要。调查报告显示，对郑州地区城市形象建设有着重要影响的区域主要有德化商业步行街、花园路、金水路、文化路、郑东新区、二七广场、人民路、陇海路、航海路、火车站广场等 (受调查地点和调查人数限制，结论可能存在误差)。

总的来说，郑州地区的城市户外广告主要存在以下问题：

（1）户外广告信息密度过大

郑州德化商业步行街、二七广场、碧沙岗商圈以及花园路农业路商圈都是繁华的商业区。在经济利益的趋动下，各个部门积极争取户外广告的投放位置，这些竞争直接导致户外广告数量的激增。尽管这些商业聚集区的人流量较大，户外广告传播效果较好，但由于市区繁华地段户外广告的低高度特性，甚至一些建筑外立面全部被户外广告牌所覆盖，这样过小的间隔，不仅影响了建筑物的美观程度，更影响了城市建筑的形态美，同时也对受众产生视觉干扰，不利于商业信息的传达。

（2）户外广告缺乏整体观念

总体上说，郑州繁华商圈的大部分城市户外广告设施缺乏连续性和整体性的设计，单个商户为了追求个体利益，尽可能过大的占用广告幅面或者过度使用色彩，这样缺乏整体性的设计与城市的建筑和道路以及文化风格极不搭调，很难真正吸引受众眼球。

（3）户外广告缺乏区域特色

郑州的郑东新区、农业路经三路商务区、二七商圈、紫荆山商圈等商业繁华区、农科路生活休闲区、黄河以北历史文化区、风景游览区本应是非常有价值的广告媒体展示区域，但是这些区域的户外广告并没有按照各区域的特点来进行规划，而在很多国际化城市，户外广告己经形成了特定的地区差异。如北京近两年西边海淀中关村是全国IT中心，还有北京国贸中心、在赛特、在万达，随处可见符合该区特点的产品广告，而且设计感时尚感强，色彩搭配多样，内容也大多诙谐幽默，较为吸引眼球。

面向未来，中国将进一步加快城市建设的步伐，郑州市也将会对城市规划、文化特征等有更深层次的理解和更高层次的要求，改善城市形象，未来城市中户外广告的发展也将在以下几个方面进行更加科学的探索。

1 政府指导 科学引路

政府对于户外广告的经营一向较为重视，05年郑州市新修订的《户外广告管理规定》中也对户外广告设置位的管理进行了明晰的说明，修改后的《条例》还明确规定，严格控制利用城市立交桥、人行天桥和高架路设置广告，严格控制在城市主次干道的临街建筑物、构筑物、公共设施以及树木上悬挂商业性软体户外广告。在城市环境建设方面，虽然户外广告的管理者和经营者还有一定分歧，但是今后政府相关部门对户外广告的管理会趋向于科学的理论指导和高效的优质服务。从而使得城市的广告经营与城市规划良性发展。同时也要借鉴北京、上海、广州等城市的成功经验，对今后郑州地区的户外广告发展建立更加科学完善的服务管理理念。

具体来说，应做到以下几个方面：

（1）科学建立户外广告发展的服务管理理念，有序制定发展规划，避免重复治理、重复劳动。切实提高政府管理部门服务人员的专业素质。切实贯彻落实各项法律法规。

（2）坚决提高服务效率，减少审批环节，正确处理好法治与权治的关系，延长审批年限，营造有序竞争的空间。

（3）以有序的市场化竞争手段减少户外广告的经营者数量，开展规模化经营，鼓励先进媒体使用新科技新材料，并配合媒体引进专业人才，真正提升广告的表现品质。

（4）合理借鉴国外的设计理念，一方面营造类似美国纽约时代广场的环境氛围，使得消费者聚集地感受到强烈的消费需求，另外一方面在广告产品设计的源头，加强专业化投入，多元化组合，以更富有想象力和创造力的作品吸引更多的消费者。

2 提升城市形象引领户外广告发展

城市形象与城市规划分不开，而城市规划则是综合城市的地理环境、人文民俗、经济发展状况等条件制定的适宜城市发展的总体计划。在落实城市规划发展的过程中，城市道路、建筑的空间布局和土地利用都是非常具有战略性和综合性的一项工作。户外广告作为一种商业活动，它还是城市形象的装饰物，对提高城市形象，催化经济繁荣起着重要的作用，也是构筑城市形象的重要组成部分。

根据《郑州市城市总体规划（2008-2020年）》，郑州市的城市总体规划包括市域和中心城区。中心城区则作为户外广告发展研究的重心。中心城区规划范围为市区行政辖区的中原、金水、二七、管城、惠济五区的城区范围。

（1）金水区：综合服务商圈

金水区以文化路、经三路和南阳路为轴线，重点发展商贸业、服务业、文化娱乐业、教育科研业和都市型产业。

（2）中原区：退二进三规划

强化碧沙岗商业中心为城市级综合服务中心，充分利用西流湖良好的生态环境，大力发展以动漫为特色的创意产业基地。

（3）郑东新区：省级区域服务中心

郑东新区将利用地形条件，大力发展综合服务功能，立足成为中原城市群与河南省的区域服务中心；北部地区近期建设区级商业服务中心，远期形成城市级旅游休闲中心；建设如意路，向北连通区域服务中心和城市旅游休闲中心，形成一条凸显郑州现代城市形象的景观大道。

（4）管城区：城市级体育文化中心

管城区在南三环路以北、商岗东路以东建设片级商业服务中心，远期进一步发展体育设施，形成城市级体育文化中心。

（5）惠济区：生态居住区

惠济区近期保留三全、思念等优势食品企业，远期逐步向连霍高速公路以南的工业园区集中，现有厂址将改建为生态型居住区；在中州大道以西和连霍高速公路以北建设大型现代化商贸市场。

3 以人为本树立城市户外广告新形象

城市视觉环境是创造“人性化”城市居住环境的基础，城市户外广告是城市形象的重要组成部分，是城市景观、城市文化、城市特色的有机构成。树立以人为本的户外广告新形象，不仅能给人们带来温馨和谐的生存空间，而且也符合国家的整体发展方向。确立“以人为本”的思想，把消费者，即“人”的需求放在第一位，在广告创意方面更多体现社会群体的梦想，引导消费者树立正确的消费观和精神追求。提高人们的世界观人生观价值，尤其是社会伦理和道德规范方面。

另一方面，户外广告以“人”为本的设计理念，也给予设计师充分发挥自身创造力的空间。多样化的艺术手段，缤纷的色彩调和，以艺术的形式融合日常生活状态，情景化的展现“人”的喜怒哀乐。梦想、追逐、不凡。。。趋向于“人”的关注，也体现了社会对普通人行为生活的关注，容易引起消费者共鸣。

未来的日子里，郑州地区的户外广告发展一定会迎来一个新的时代，会看到一个五彩斑斓的壮阔画面、会相遇一个个充满缤纷创意的景观。作为城市广告备受瞩目的一份子，户外广告应使我们的传统文化和艺术功底融合于民族沃土，为城市形象的塑造增添辉煌亮丽的一笔。

[1]李砚祖.视觉传达设计的历史与美学[M].北京：中国人民大学出版社，2000

[2]郑州市城市总体规划（2008-2020年）

[3]郑州市户外广告管理条例，2005年修正本

[4]张金花.户外广告与城市形象建设[J].陕西财经大学学报，2002.6