浅谈国家形象宣传片传播策略

文丨李一凡

（中国传媒大学电视与新闻学院，北京 100024）

国家形象是国家软实力的重要组成部分，标志着一个国家的国际竞争力，对一个国家的发展起着非常重要的作用。为此，国务院新闻办启动了一项国家形象系列宣传片的拍摄工作，旨在塑造和提升中国繁荣发展、民主进步、文明开放、和平和谐的国家形象。本文将以中国国家形象宣传片《中国制造，世界合作》、《人物篇》和《角度篇》三部形象宣传片作为研究对象，分析中国国家形象宣传片发展现状和优缺点，并针对如何利用宣传片塑造国家形象提出建议和具体办法。

1 中国国家形象宣传片传播效果分析

1.1 09年《中国制造 世界合作》

2009年12月初在美国有线新闻网CNN亚洲频道播出的这则时长30秒的中国宣传片主题为“中国制造，世界合作”（Made With China），旨在表明中国和世界各国的经济和商务合作已经密不可分。然而，在这则宣传片中体现中国创造的元素似乎并无体现。一些网友表示宣传片似乎在表达如果没有了外国核心技术和独特设计，“中国制造”将无法在立足。只有“中国制造”有朝一日变成“中国创造”时，中国产品的形象才能在全球消费者中有所改变。

1.2 中国国家形象宣传片《人物篇》

在美国纽约时报广场、美国有线新闻网和英国BBC电视台播放的《人物篇》长约30秒，内容由59张中国人最熟悉的面孔组成，以一组组群像的形式闪过。他们是中国各行各业的精英，代表着快步前进中的中国，旨在向世人展示中国各行各业的巨大成就和当代中国人自信健康的美好形象。然而，宣传片在时报广场播效果不佳。原因主要有三点：一，中国明星的国际认知度不高，缺少中国普通百姓面孔，造成宣传信任度的降低和传播影响力小。二，单纯堆砌人物的画面代替了讲述真情实感的故事，使中外交流缺乏情感层面的共鸣。三，在时报广场的轰炸式投放策略有失得当。

1.3 中国国家形象宣传片《角度篇》

与《人物篇》不同，《角度篇》显得更加理性和深刻。影片全长17分钟，分为八个章节涉及文化、政治、法治、环境、民族等众多西方社会最关注的中国话题。《角度篇》“以人为本”的平民化叙事、动态的视觉呈现方式、递进式的内涵表达、全面却简洁的叙事结构为外国观众展现了全方位的、多角度，更广阔的视野来了解中国。然而，《角度篇》仍然存在一些影响传播效果的问题。首先，宣传片中还是带有强烈的主观色彩。其次，此宣传片继续了“高大全”的中国式推广，没有针对性。再次，17分钟的影片缺乏吸引目光兴趣点。由800多个镜头组成的全景式展览片没有突出故事性。

2 关于国家形象宣传片以及国家形象塑造有效方法的思考

中国作为世界上仅有的几个社会主义国家之一，在意识形态、政治体制、价值观念、文化传统和生活习惯等方面都与目前占世界主流的西方国家存在巨大差异。面对复杂的国际形势和各国关系的实时变化，中国在塑造国家形象的对外传播工作中应该首先树立正确的对外传播理念，然后有效的提高宣传技巧，最后再多方借鉴参考他国对外传播的成功经验，从而有目标，有效率，有成果的造就与中国国际地位相符的国家形象。

2.1 树立正确的对外传播理念

树立正确的对外传播理念，首先要变“宣传”为“传播”的双向交流模式。以往的对外宣传工作多少有些“一厢情愿”的意味，只注重如何输出，而忽略了受众如何接受。在网络科技迅速发展的信息时代，双向沟通更显得尤为重要。西方人和中国人在价值观，文化和审美理念上差距甚大，如果不弄清他们的接受方式和理解程度如何，再精心准备的“中国名片”也只能让外国人看的“一头雾水”。只有以东西方共有的一些价值观和情感为基础，向外国人展示具有中国特色的文化，才能获得有效的传播结果。

其次，要变“硬传播”为“软传播”。由于意识形态和政治体制的不同，中国饱受西方资本主义社会的非议。而在对外传播工作中，中国又急于证明道路的优越，于是往往把政治问题摆在首要位置，殊不知这样的“硬推广”是最不可行的。政治问题本来就是中西方之间最有争议最敏感的话题，而在中西交流中首先把政治置于一切问题之上，就意味着沟通要从最困难的地方开始，而这个原则性的问题又是不可让步的，因此多年来的对外宣传都没有显著的效果。西方人对中国人人谈政治、事事谈政治的习惯也比较反感。事实上，中西方在文化层面有很多相似共通的观念。对外传播工作应该从这些容易打开局面的“软”的方面深入，秉承“求同存异”的理念，多讨论东西方都感兴趣的话题，适当回避一些容易引起分歧冲突的话题。

2.2 提高宣传技巧

只有有效的传播技巧才能使宣传工作收到良好的效果。在中国的对外传播工作过程中，特别是打造国家形象时，要特别注重“动之以情”，“以柔克刚”、“拉近距离”。

（1）“动之以情”

中国人的思维方式是讲道理，而西方人的思维方式是讲故事。道理讲究的是内涵，故事讲究的是兴趣。所以，在这个思维方式的差异上，要想成功的进行对外宣传，中国应该采取外国人容易接受的故事模式，把故事的趣味性和真情实感放在第一位。中国式的教育灌输模式在国外是行不通的，如果通过一个感人至深的故事来反映深入中国人骨髓的民族精神，相信这样更容易引发西方人对中华民族的崇敬和好感。

（2）以柔克刚

既然“硬传播”是个艰难且不见成效的选择，那么“以柔克刚”就显示出了它的优越性。中国有句古诗说的好“随风潜入夜，润物细无声”，这句话用来作为对外传播工作的战术再合适不过了。多年来，西方国家都是通过潜移默化的和平演变向全世界渗透其普世价值和意识形态的。中国的对外传播工作也应该更加平民化、去官化，尽量使用软性的文化层面的交流和渗透来普及本国的价值观念。另外，相比中国的庄重严肃，西方人有更强的幽默感。他们喜欢用轻松幽默的方式来理解和诠释严肃的事情。而中国也应当适当的放松紧绷的外交神经，尝试一些轻松有趣的方式进行宣传，会更容易为西方人所接受。

2.3 借鉴国外外宣经验，去粗取精，为己所用

利用宣传片进行国家形象宣传在国外早已屡见不鲜，各国都在挖掘自己的特色，利用独特的创意抓住观众的眼球，吸引他们前去观光旅游，增加对本国的美好印象。韩国和日本都打旅游牌，通过宣传旅游资源来传播本国文化，而一些欧美国家则喜爱用幽默的表达方式，但是引人发笑的同时却也传递了国人真诚友好的形象。面对各国不尽相同的自我宣传方式，中国应该取人之长，补已之短，创造出既有中国特色又行之有效的对外宣传方法。

新中国建立的六十多年里，中国人民无时无刻不经历着巨大的变化，但是远在大洋彼岸的西方人甚至尽在咫尺的周边邻国对中国的进步和现状还不甚了解。他们有时因为刻板印象而批评中国的封闭落后，有时又因为错误估计中国的发展状况而鼓吹“中国威胁论”，这一切不实的报道一定程度都反映了中国对外传播工作的不足。国家形象是软实力竞争中重要的一个环节，也是当今各国尽力争取塑造的重要工程。随着我国对外传播能力的不断进步，国家形象也会随之越来越好的。

[1]百度百科. 国家形象，http：//baike.baidu.com/view/1112777.htm#1

[2]周庆安. 国家形象宣传片的历史规律与现实挑战[J]. 对外传播. 2011.3

[3]孙迎春.跨文化传播学导论[M]，北京：北京大学出版社，2008

[4]叶芳. 我国国家形象宣传片突破之道[J]. 新闻窗. 2011. 5