河南动漫品牌发展中存在的问题与建构策略

郑秀芬

（郑州幼儿师范高等专科学校教科室，河南郑州450000）

动漫产业在文化产业发展整体格局中地位突出、意义重大。发展动漫产业，对于满足人民群众精神文化需求，促进社会主义先进文化和未成年人思想道德建设，推动文化产业发展，培育新的经济增长点，都具有重要意义。河南人口众多，动漫产品需求旺盛，为动漫产业的发展提供了巨大的市场空间。河南动漫产业虽起步晚，但发展迅速，发展趋势良好，潜力和空间巨大。据统计，目前河南本地与动漫产业有关的企业和机构达150多家，综合发展水平跃居中部第一，省会郑州成为全国原创电视动画片生产十大城市之一；2012年河南动漫相关产品市场总量较2011年的14亿元又有大幅提高；动画片产量首次突破10000分钟大关，动漫精品不断涌现，已成为文化强省建设的一大亮点。近年来，虽然打造出了小樱桃、独脚乐园、少林海宝、小破孩儿等动漫品牌，在全国也产生了一定的影响力，但目前河南动漫市场大部分依然被日本、美国、韩国动漫产品所占领，自己的动漫产品很难直接体现出商业价值。

一、河南动漫品牌发展中存在的问题

动漫产品作为一种精神消费品，其品牌力取决于动漫作品和动漫形象本身所蕴含的文化内涵与文化影响力。消费者对原创作品的文化认同感和精神归属感直接影响到对该品牌的认可。河南动漫还处于发展阶段，其作品多是对日本动漫、欧美动漫明显的模仿，对中原文化资源挖掘不足，而缺失文化内涵的动漫产品很难塑造出具有文化影响力、原创价值、创新价值和艺术价值的动漫品牌。

1.动漫题材狭窄。目前，河南动漫取材于省内传统民间文学的作品少之又少，导致河南动漫不能全面展现中原文化风貌特色。动漫不仅是儿童喜闻乐见的文艺形式，而且也承担着向青少年、成人宣传介绍某种文化现象或某种文化精神的重任。这对于增强人们的民族凝聚力，提高民族自豪感，打响动漫的民族品牌具有重要作用。河南是文化大省，河南动漫在这方面的作用更是责无旁贷。然而，在河南动漫十多年的发展过程中，题材领域较为狭窄，动漫作品的对象基本被锁定在儿童身上，更多地表现在原创性的魔幻题材及儿童生活题材等方面。河南本土大量经典的神话故事、传说故事、历史故事等极具民间色彩的题材并没有大批地涌现到动漫观众的视野中，这不得不说是河南动漫的一大缺憾。

2.动漫人物形象缺乏中原文化内涵。动漫是一个形象化很强的文化产业，培育本土动漫明星对于各地区的动漫产业的发展至关重要。本土动漫明星的打造往往要借助其鲜明的地域文化特色。然而，到目前为止，河南动漫制作中的人物形象很少能真正彰显河南地域文化特色，弘扬中原文化精神的，其动漫人物形象塑造往往更多的流于大众化、娱乐化，缺乏中原文化精神的熔铸。如河南小樱桃动漫公司推出的动漫《小樱桃》，其中的小樱桃形象就存在模仿日本动漫《樱桃小丸子》中人物的倾向，缺乏河南动漫人物的特色。值得一提的是，2010年河南华豫兄弟动画影视制作有限公司制作的电视动画片《少年司马光》则打破了以往动漫形象的不足，挖掘出了河南省光山县著名的历史人物司马光的文化资源，并多方搜集其民间故事，打造出了智慧、仁爱、机智、勇敢的少年司马光形象。这一形象代表了中原文化人物的风貌，体现了中原精神，但这种本土的动漫人物形象在河南动漫中却少之又少。

3.动漫语言本土化特色不够鲜明。动漫民族化特色的主要表现之一是其语言的通俗化、民间化、地域化。河南的民间语言异常丰富多彩，大量本土的俗语、谚语、成语、歇后语等都是动漫取之不尽用之不竭的语言素材。然而，河南大多动漫作品在反映老百姓的民俗生活时却忽略了对这些特殊语言的运用，导致河南动漫的地域文化色彩不够鲜明。

4.动漫设计缺失中国学派民族风。形式多样、造型奇特的木板画、剪纸画、泥人、皮影等民间美术是动漫画面设计的素材库，异彩纷呈的民间音乐、杂技、戏曲、武术等表演艺术则可为动漫音乐设计、人物动作设计、文化场景设计等提供灵感。但自中国学派辉煌之后，河南动漫乃至国内动漫设计都鲜有对民间美术、民间表演艺术的借鉴与运用。

二、河南动漫品牌的构建策略

只有民族的才是世界的，塑造民族化动漫品牌是增强国际竞争力的有效途径。民族化的动漫品牌要以民族文化为依托，让消费者感受到独特的文化内涵，从而触摸到动漫品牌的灵魂。河南省深厚的文化底蕴，可以使传统文化品牌开发具有相当的广度和深度。塑造本土化动漫品牌，需要从传统文化中汲取养分，提升作品内涵，增强作品的传统文化特色，将品牌传播与文化传播相结合，扩大品牌的文化号召力。

1.提升作品内在文化品质，树立河南动漫品牌。动漫产业的本质是文化创意。动漫文化通过动漫形象体现，动漫形象又通过书籍、杂志、影视、手机、网络等跨媒体传播体系进行传播，在世界范围内产生了广泛而深远的影响，受众喜爱这个动漫形象的同时，实质上也是接受了动漫形象所承载的文化特质。同时，动漫又是具有很强兼容性的综合性艺术，兼具传统艺术和现代艺术。在动漫的发展过程中，一系列的传统文化先后被容纳进来并为其服务，最终传统文化也通过动漫呈现出来。动漫囊括了象征、比拟、变形、夸张、神化、虚构、合成等手法，用其想象力的无极限呈像方式，表达了日常生活中渴望但不可及的审美范式；它糅合了多种成熟的艺术手段，以不同的组合方式集中展现独特的艺术标准和审美价值；它是一个由精神价值与市场价值共同构架的“产业化的艺术”，用艺术作为灵魂，借助技术的外形，乘着多种媒体的翅膀飞腾起来。河南民间故事、神话传说异彩纷呈，因而，要从传统文化中寻找神话原型故事，充分挖掘和研究河南本土的民间文学资源，精选其中人物形象鲜明、能够真实再现中原文化风貌的优秀作品，为动漫创作提供源源不断的素材支持。要对民间故事传说等进行改编与再创造并注入时代精神，即融入动漫的夸张、变形、幽默、明快等娱乐元素，让古老的故事传说叩响公众潜意识中的集体记忆，走入观众的内心世界。正是厚重的历史积淀与开放的都市文化互动下的特色风情让河南成为了一个有文化、有历史又不乏新锐、前卫表现的所在，这些都为动漫原创提供了取之不尽的素材源泉，也是本土市场被接受和认同的基础。河南动漫产业只有根植于传统文化，打造出具有原创性、地域性、本土化的动漫形象，培育出真正具有地域文化特色的动漫品牌，才能更具艺术价值和经济价值，才能不断完善和发展壮大。

2.凸显地域文化特色，培育本土动漫明星。一是充分吸收和利用河南丰富的民间语言素材，设计人物语言，刻画人物心理，增强动漫的河南地域文化特色。鲜明、鲜活、生活化的民间语言被广泛运用到动漫的剧本创作中，不仅充溢了浓郁的地方文化特色，而且可以让观众体味到一种不一样的本土幽默。把河南丰富的民间语言素材融入到河南本土的动漫制作中，不仅会使喜剧化的内容更为喜剧化，让生活化的故事更为生活化，而且还会收到意想不到的效果。我省动漫作品的设计要敢于把本土民间文化特色与国际元素相结合，提升作品的艺术感。当然，在动漫配音、配乐、图画制作等方面还需更为专业的团队。加大对动漫人才培养，通过动漫产业自身制作水平的提高来吸引更多资金投入，这样才能使动漫发展走向良性循环。二是筛选河南传统文化中具有公众影响力的代表人物，对传统文化中经典人物形象进行重塑，培育出属于河南本土的动漫明星。迪斯尼对白雪公主、莴苣公主的改编与创新，并将系列女性动漫形象整合为“迪斯尼公主”套系的做法值得我们借鉴。河南传统文化中具有公众影响力的代表人物举不胜举，人物故事题材丰富。有选择地将这些神话传说、历史故事中的动漫明星集结成系列产品后，还可以对其进行套系衍生产品设计。如三国故事中众多的人物及人物道具、兵车战马、城楼屋舍等都可以做成玩具。需要注意的是，动漫明星的培育要兼具艺术性和商业开发性，其培育离不开当代人所喜爱的娱乐、幽默等艺术特点，动漫制作者要充分挖掘人物自身的娱乐性，使传统中原文化与现代动漫表现形式相结合，真正打造出既特色鲜明、又为大众所喜闻乐见的动漫明星。因此，人物形象必须鲜活简单，情感丰满，故事情节合理感人，当然也要注重传统文化中寓教于乐的思想性。只有获得了消费者的认知度，以动漫人物为核心开发的衍生产品才具有市场。

3.融合传统文化与现代元素，打造河南本土的动漫精品。只有注重动漫原创与中原优秀文化传统相结合，在继承和创新发展中充分挖掘、合理开发利用好这些文化资源，并与现代高科技巧妙对接，才能创造出自己本土的动漫精品和具有本土特色的动漫衍生产品。众所周知，影音、故事情节、神话原型构成了动漫欣赏的三个层面。影音是动漫的表层，由视听效果构成，以塑造人物形象为核心；故事情节是动漫作品的骨架，是展现人物形象、串联影音的中心线索；神话原型是整部作品的灵魂，是人物形象、视听影音、故事情节等建立意义的根本，它可以激荡起观众内心的情感，从而使作品人物获得生命力。在观众与作品形成共鸣的同时，动漫形象就成为观众潜意识中某种原型的符号。一个品牌承载意义上所诉求的便是人类心灵深层的需求与渴望。用原型叙事可以说是经典叙事，更容易与消费者的精神世界产生共鸣。玛格丽特·马克和卡罗·皮尔森通过透视消费者对品牌的认同心理与品牌构成要素，在其著作《很久很久以前：以神话原型打造深植人心的品牌》中阐述了如何将神话原型植入品牌，进而发掘品牌的原型意义。迪斯尼文化中蕴含的快乐的“天真者”的原型意象，就是成功吸引住消费者的秘密，也是保持其品牌影响力的秘密。这些成功案例都可以给河南动漫的发展以启迪。

总之，河南动漫品牌发展应从原创作品入手，充分依托中原本土文化资源，创作具有中原文化精神与中原文化特色的动漫作品，塑造具有文化内涵的动漫品牌，进而形成国际市场竞争力，为动漫产业长期良好发展奠定基础。

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