比较视角下的我国海岛旅游发展模式和路径选择——以舟山和海南岛为例

马丽卿 苏立盛 程敏玲

(浙江海洋学院管理学院，浙江 舟山 316022）

近年来，以海岛为依托的旅游活动日渐受到人们的青睐，海岛以其空间上的孤立性、自然生态的完整性和区域文化的独特性吸引着游客，成为目前及未来最理想的休闲度假目的地。我国是一个拥有广阔海域面积的海洋大国，海岛旅游资源十分丰富，发展海岛旅游是充分利用本国海岛资源，大力发展旅游业的必然选择。在我国众多的岛屿中，以舟山群岛和海南岛的地位最为突出，对比分析两者在旅游资源及旅游发展过程中突显的特点，借鉴世界上海岛旅游的成熟经验，探索适合我国的海岛旅游发展模式和路径。

一、海岛旅游发展的共性

真正意义上的近代海岛旅游起源于19世纪的英国，主要出现在依靠轮船可以到达的一些近岸岛屿。随着交通方式的变革以及人类海洋活动范围的扩大，世界范围内的海岛旅游目的地开始盛行，尤其是20世纪70年代以来，海岛旅游得到了急速发展。我国海岛旅游起步较晚，自20世纪70年代末才开始大规模开发，但因其优越的资源优势，有着强劲的发展势头。到目前为止，已有海南岛、上海横沙岛、浙江舟山群岛等一定规模和知名度的观光度假旅游区，许多沿海近岸小型岛屿也积极开发旅游，逐渐形成南北互动、观光与休闲度假并存、产品逐渐丰富多样的优良格局。

（一）海岛旅游的特点

1.岛屿性[1]

岛屿是指四面被水环绕、面积不大的陆域，岛屿的空间腹地、淡水和土地等自然资源有限，生态环境相对脆弱，投资建设成本较高，基础设施相对匮乏，这种特性使得海岛旅游发展面临诸多困境，制约了海岛旅游的规模化发展。岛上青壮年劳动力的不足、旅游服务及各类管理人才的缺乏以及服务管理水平的低下，使得海岛旅游产品在价格竞争上的不具备优势，而海岛旅游开发的高昂成本又加重了海岛地区相关部门的负担，成为海岛旅游规模化发展的桎梏。但是，岛屿性特征又是吸引旅游者的一个重要因素，特别是对内陆游客来说，海岛与内陆地区的巨大地理差异是他们选择海岛休闲度假的重要原因。岛上清新而奇异的自然环境、轻松而慢节奏的传统生活方式以及海岛孤绝而相对封闭的空间，对于想要摆脱喧嚣城市环境的游客来说具有强大的感召力，吸引着他们前来领略海岛旅游魅力。

2.季节性

受海洋气候影响，处在高纬度地区的海岛，其旅游活动都具有明显的季节性。传统的海岛旅游高峰期往往出现在春末、夏季和初秋，并持续16周左右，然后经过10周缓冲期后进入长达26周的冬歇期；[2]海岛旅游还会受到台风、海雾、大浪等海洋性气候的影响。由此可见，海洋气候变化的独特规律给旅游经营者、旅游交通运输和区域旅游业发展造成严重影响，使海岛旅游客流呈现出季节性特征。

3.地理差异性

地理差异性是因纬度和海陆位置差异而产生的，气候差异、景观类型、离闹市区距离远近等因素也同样影响着海岛旅游目的地的发展。东南亚、加勒比海和地中海地区汇集了世界上海岛旅游最热门的目的地，旅游业已占这些地区经济的相当比重；而北方岛屿则因为寒冷、居民稀少、自然生态条件差、环境恶劣、难以建设规模较大的旅游基础设施等原因，导致旅游业发展步伐的滞缓，甚至出现旅游开发过度影响环境的现象。纵观世界海岛旅游发展格局，适合大众的旅游活动主要集中在热带及亚热带地区，那里有形式多样、相对成熟的岛屿型旅游目的地可为大众游提供丰富的产品选择；处于高纬度的相对寒冷海域中的岛屿，由于旅游活动形式单一、可活动的季节较短，旅游开发的整体规模远远低于热带和亚热带地区。譬如，世界最大的岛屿格陵兰岛，遥远的距离和不便的交通，加上气候、生态环境等因素制约，每年上岛的游客数量只有3万人次，且主要为少众化、高端的探险、科考人群，[3]但是游客在这些海岛地区享受到了与原生活环境截然不同的自然与文化景观，体验了别样的旅游经历，因此其产生的旅游经济效益较大众型热带、亚热带海岛旅游目的地有更高附加值。

4.体验性

海岛旅游活动有休闲度假和生态观光两大类。休闲度假旅游能充分利用度假村、海岸带、海洋海岛生物资源，或让游客在远离大陆的相对宁静的海岛、渔村空间中体验民俗和文化生态，或让游客参与到各种海洋休闲运动之中。海岛旅游的活动形式丰富多彩，游客参与性较为普遍，海滨、海面、海地、海空均有着极其丰富的活动形式，日光浴、游泳、冲浪、帆板、沙滩跑车、潜水、水上摩托、沙滩排球等活动也可以普遍开展。生态观光主要是让游客观赏海岛特殊的景观，放松身心并体验岛屿别样的生态环境。

5.环境脆弱性

海岛是一个相对独立的生态系统，它既有独特的旅游资源，又受到特殊环境的制约。海岛生态系统是一个封闭的环境，相对脆弱，加上海岛的环境容量有限，一旦遭到破坏较难恢复。同时，旅游活动过程中游客的大规模涌入，还引起原住民与外来游客矛盾冲突，并影响到当地的社会经济持续发展。

（二）海岛旅游的成功经验

随着海岛旅游的兴起，世界范围内逐渐涌现了一批富有盛名的海岛旅游度假胜地，如：马尔代夫群岛、夏威夷群岛、普吉岛、巴厘岛、冲绳岛等等。这首先是由其自身优越的自然地理条件所决定，另外，与科学合理的开发理念也分不开。综合而言，有以下几点经验：

1.以政府为依托的高效管理模式[4]

旅游业是以政府为主导的产业，政府是旅游管理主体中不可替代的角色。马尔代夫旅游业的相关管理权限全都集中在统一的旅游部之下，无论是审核批准旅游项目，还是海岛旅游产品推广，或者是旅游市场的监管，全由该部门负责，从而有效避免了海岛旅游发展过程中可能出现的权责不清的问题。与此同时，相关部门还努力贯彻施行海岸带综合管理措施，做到在旅游开发任何生命周期阶段下都能保护好海岛及周边海洋环境，并确保区域海洋经济的可持续发展。[5]

2.注重旅游产品多元化开发

海岛在地理空间上与大陆隔绝，这使来海岛的旅游者在心理上产生一种脱离世俗的感觉，且对那些想彻底摆脱日常缠身事物的人有巨大的吸引力。[6]在国外，海岛旅游资源的开发十分注重本地性，通过挖掘本地特色资源而形成风格迥异的海岛特色旅游产品。巴厘岛是世界著名的海岛旅游目的地，当地政府不仅将传统的“4S”（即Sun、Sand、Sea、Seafood）旅游资源价值彰显极致，还十分重视结合当地宗教和民族特色来发展一些别样的旅游项目，使游客享受到人文和自然的双重体验；马尔代夫岛屿众多，但注重一岛一特色的开发；夏威夷群岛由132个岛屿组成，其中最主要的8个旅游岛的产品各不相同，主要是当地政府根据各自岛屿的资源禀赋而进行差异化开发，从而构成丰富多彩的海岛旅游产品，满足不同层次旅游者的不同旅游需求。

3.大力做好宣传促销工作

在旅游宣传促销方面，冲绳岛有许多成功经验值得分享。冲绳岛有着“东方夏威夷”的美誉，《花心》一曲的原创音乐就是取材于此。20世纪90年代以来，冲绳的音乐渐渐独树一帜，大众渐渐认可这样一句话：“冲绳的味道，便是原汁原味的日本味道”。此外，冲绳多样化的节日活动、周到齐全的社会服务和人性化的管理都对其形象的传播起了促进作用，推动着旅游产品的销售。

4.注重生态环境的可持续发展

夏威夷当地政府为了保护本土文化、防止旅游业过度开发给当地环境、文化造成危害，从1999年开始资助建立了专门机构对基础设施建设与耗损、环境保护、公共资金投入、旅游经济数据分析、社会文化方面进行研究，并在此基础上设定一个长期发展规划。当然，为延续生态和经济平衡发展，当地居民做了很多努力，比如“你好岛”至今还保留着土著岛的原貌，岛上居民极少受外界打搅，以夏威夷语沟通，很少有现代生活的痕迹。[7]

二、舟山群岛与海南岛旅游业发展比较

舟山群岛与海南岛在长期的旅游发展中形成了各自特色，本文将对两者的旅游资源、旅游市场、旅游发展模式及发展方向等方面进行比较，以探索适合我国的海岛旅游发展模式和路径。

（一）资源特色比较:自然度假海岸与文化休闲海岸

舟山群岛是我国最大的群岛，位于我国东南沿海，区域总面积2.22万平方公里，拥有岛屿面积1440平方公里。海南岛是中国南海上的一颗璀璨明珠，是仅次于台湾岛的中国第二大岛，其行政区域包括海南岛和西沙群岛、中沙群岛、南沙群岛的岛礁及其海域，陆地总面积约3.5万平方公里，海域面积约200万平方公里。

1.气候资源

气候条件的优劣是海岛休闲度假旅游产品能否开发成功的关键，舟山群岛属亚热带海洋性季风气候，四季分明，年温适中，较为适合夏季避暑度假。海南岛属热带海洋性季风气候，长冬无夏，素有“天然大温室”的美称，是备受游客青睐的冬泳、避寒、消暑的旅游胜地。

2.文化资源

浓郁的佛教文化气息是舟山群岛旅游的最大亮色。有着“海天佛国”美誉的普陀山是观音道场，也是我国四大佛教名山之一。自唐宋以来，观音便成为我国佛教文化中最具影响力的信仰。据统计，2012年到普陀山朝圣的游客超过550万人次。舟山群岛自古以来是天然渔场，沈家门渔港与秘鲁的卡亚俄港和丹麦的卑尔根港并称为世界三大渔港；嵊泗列岛中的嵊山岛又有“百年渔场”之称。人类长期的海洋生存、生产历史积淀下丰富多姿的民俗文化，这是打造舟山群岛“文化海岸，心灵港湾”休闲度假产品的最佳资源。海南岛汇集了37个少数民族，黎族是海南岛的原始土著先民，是海南岛上独有的少数民族，也是海南岛最大的少数民族。汉代以后，黎族居民退居到岛中南部的五指山区。独特的历史和山区闭塞的环境，造就了黎族独特的民族文化。椰风海韵加上奇异的少数民族风情，是海南岛旅游的一张响亮名片。

3.自然景观资源

舟山群岛由1390个岛屿组成，拥有海天佛国普陀山和列岛晴沙嵊泗两处国家级风景名胜区，岱山和桃花岛两处省级风景名胜区，还有唯一地处海岛的省级历史文化名城——定海。从上一轮旅游资源普查结果看，舟山群岛旅游资源单体总数为861个，五级旅游资源单体为17个，四级为49个，优良级旅游资源单体占旅游资源总数的25.67%，旅游资源总体品质相当优秀。[8]尤其是以普陀山为中心，朱家尖、沈家门组合而成的“普陀旅游金三角”，集佛教礼拜、海鲜美食、滨海休闲、环境疗养、旅游度假、商务会议等多种旅游功能于一体,已成为著名的海洋旅游区。海南岛富有独特的海岸带自然景观，具有较高的旅游与观赏价值。海南的山岳景观最具特色的是密布的热带原始森林，拥有乐东县尖峰岭、昌江县霸王岭、陵水县吊罗山和琼中县五指山等4个热带原始森林区，其中以尖峰岭最为典型，岛上的热带作物及田园风光极大地丰富了海南的自然景观。另外，海南岛的大河、瀑布、水域风光以及火山、溶洞、温泉景观也是久负盛名的。

综上所述，两地的旅游资源禀赋各有所长。海南岛四季温暖的气候、湛蓝清澈的海水、自然生物海岸成为最主要的旅游吸引物，尤其是对冬季较长的北方地区居民来说，是理想的避寒之所，近几年批量开发的第二居所旅游房地产业、沿着海岸线涌现出的度假酒店就是满足趋暖性滨海度假需求暴涨的最好明证，因此，打造自然度假海岸是海南岛充分利用资源优势的最佳选择。与海南岛相比，舟山群岛没有太优良的气候条件和清澈海水，自然景观虽然美丽，但分散于各个岛屿之上，增加了旅游的时间成本和经济成本，但舟山有着深厚的宗教文化和海洋文化底蕴，闻名暇迩的普陀山观音文化景区早已成为舟山旅游的拳头产品，若深挖观音文化内涵，扩大观音文化和海洋文化的影响力，则可以打造出文化休闲海岸、佛教禅修度假海岸，满足华东地区居民的旅游休闲度假需求，并可将影响力扩大至更远地区。

（二）市场优势比较:面向区域与面向全国

1.国内市场

舟山有着中国最富饶且最具经济活力的长江三角洲经济区作为旅游发展的客源市场支撑，还拥有福建及东南亚地区比较稳固的宗教朝圣香客市场；这些游客注重心灵与精神放松，追求有文化、高标准的品质生活。随着舟山跨海大桥建成通车，彻底改变了以往依靠舟楫摆渡的状态，更加密切了与周边省市的联系，缩短了旅行时间、节省了旅游成本。相比较，海南岛虽处我国南海，但临近“珠三角”地区，特别是广东省，由于居民生活水平高，旅游消费意识强，早已把海南岛作为首选的中短途旅游目的地；华东华北地区经济较好，由于商贸活动而前往海南并进行旅游的游客也较多；另外，海南四季湿热的气候对东北客源有着巨大的吸引力；而随着我国西部地区开发步伐的加快，居民出游能力与潜力也大大增强，海南岛截然不同的气候也吸引着西部地区居民，逐渐成为海南旅游的潜力市场。

2.国外市场

舟山是我国唯一群岛建制的地级市，海岛、海洋及“海天佛国”观音文化资源是其最大的优势，也是大陆许多城市所不具有的垄断性优势，舟山既是国内游客向往的海岛型旅游目的地，也对东南亚、韩国、日本客源市场形成一定的吸引，但就目前的旅游接待量看，则依然以国内游客为多。海南岛的国外市场可划分为东盟各国（包括新加坡、泰国、马来西亚等）、日本与韩国、俄罗斯、西欧与北美客源市场。从海南省旅游发展委员会获悉，俄罗斯是目前海南最大的境外客源市场，但在很长一段时间内，海南依然以国内客源市场为主。

综上所述，无论是舟山群岛或海南岛，国内市场较为广阔，国外市场则有待进一步开拓。

（三）发展模式及路径比较:主题岛屿建设与海岛综合开发

1.多主题多层次协调发展的群岛型旅游开发模式

打造主题岛屿是舟山群岛海洋旅游开发所追求的目标，并通过众多差异化的旅游主题岛整合形成整体性的群岛型海洋休闲地。普陀山岛、朱家尖岛、桃花岛、东极岛在舟山群岛的1390个岛屿中最富盛名，以普陀山为先导，逐步带动各主要岛屿推出特色主题产品，走群岛型海洋休闲旅游之路是舟山的必然选择。舟山群岛旅游格局主要包括海天佛国普陀山、生态海岛朱家尖、定海时尚海洋度假区、渔都港城沈家门、列岛晴沙嵊泗、爱情乐园桃花岛、历史名城定海等，不同岛屿的旅游主题和形象优势互补，共同形成舟山群岛层次丰富、体系完整的海岛旅游产品，自然与人文共存、观光与度假并举。然而，就目前的旅游业发展水平而言，除了普陀山之外，舟山尚缺乏在国内外具有一定影响力和吸引力的拳头产品，[9]旅游整体形象不够鲜明，群岛也尚未成为成熟的海滨旅游目的地。虽然连岛大桥工程已竣工使用，但舟山与外界的往来还存在一定局限性，[10]海岛景区内的可进入性不强，因此，采取多层次协调发展模式，充分利用各个岛屿的特色资源优势，开发出差异性强的海岛民俗旅游、宗教文化旅游、海港和港市文化旅游、航海文化旅游等产品，促进岛屿旅游整体水平的提升和发展规模的壮大，[11]使舟山成为集礼佛观光、休闲体验、养生度假、商务会展于一体的国际性群岛海洋旅游基地。

2.休闲与度假相结合的国际旅游岛综合开发模式

海南岛是我国的第二大岛、唯一的热带海岛旅游胜地，国内游客冬季度假的首选之地。海南岛有着发展海岛旅游的优越条件，海洋旅游产品吸引力大，服务设施、基础设施配套条件好、对岛外力量依赖不过度，可提供较长期逗留度假旅游；但在区域经济、客源市场、社会开放程度上却比国外海岛旅游发达地区滞后。[12]综合而论，海南国际旅游岛未来发展主要是延续现有的良好发展态势，坚持海岛休闲与度假相结合的旅游综合开发道路，打造食、住、行、游、购、娱各要素协调配套的旅游环境，并在今后的旅游发展中坚持对内稳定、对外扩大开放，吸引国内乃至世界各地的旅游者。

三、我国海岛旅游发展对策

我国是一个海洋大国，海域面积辽阔，从北至南，有渤海、黄海、东海、南海海区；海岸线蜿蜒曲折，北起辽宁、南至海南，长达32000公里，我国海岛不仅数量多、分布泛，而且类型齐全，包括了世界上海岛的所有类型。依据所处海域环境而形成的共性特征，我们在空间上划分为渤海旅游区、黄海旅游区、东海旅游区以及南海旅游区。黄、渤海旅游区内的岛屿主要分布在渤海和辽东半岛东侧的黄海上，这里有形态各异，风光绮丽的岛屿，且大多具有旅游观赏价值。但这一片区的旅游开发目前仍限于观光层面，避暑产品也多局限于海水浴场，度假产品开发奇缺。东海旅游区海岸曲折、岛屿众多、旅游资源丰富，是中国东部最重要的海岛旅游目的地。[13]南海旅游区是中国纬度最低、气候条件最好、海域面积最辽阔的海洋旅游区块，该区域与港澳相邻，又靠近东南亚，有深圳、珠海经济特区，特别是海南岛，完全有条件发展成为高端避寒度假旅游区。综合比较舟山群岛和海南岛这两个海岛旅游发展典型，笔者认为，我国海岛旅游的发展必须不断创新旅游产品，坚持挖掘海岛本身的文化元素，走海岛生态旅游的可持续道路，以完善的旅游服务来增加旅游者的重游率。

（一）抓住海岛特色，打造完整产品体系

海岛旅游开发必须抓住海岛自身的特色及资源优势，进行整体谋划，一岛一主题、一岛一特色，并融入当地海洋文化内涵，开发出适合本岛的旅游产品。要在努力打造拳头产品的同时兼顾不同层次功能产品，最终形成“众星拱月”式的旅游产品结构，吸引并满足不同类型的旅游者。要适当加强各海岛间的交流与合作，发挥各海岛优势，打造既各具特色又优势互补的品牌，合理地避免因重复建设而带来的资金和资源的浪费。

（二）保护海岛环境，实现可持续发展

我国有面积大于500平方米的岛屿6000多个，面积小于500平方米的岛礁上万个，其中约94%为无人岛屿。海岛生态环境相对大陆来说要脆弱得多，任何对自然环境和生态系统的干涉都可能造成海岛的整体不稳定。[14]旅游是自然干预性极强的人类活动，因此旅游开发及旅游活动过程中对海岛环境的保护是十分重要的。第一，加强对上岛旅游车辆的控制。包括尾气排放、进入景区车辆限制等。第二，合理规划海岛旅游区的空间布局，控制进入景区人数。[15]充分尊重旅游区可承载力规律，设定进入海岛旅游区的极限生态容量，并规范游客的旅游行为，保护景区的生态环境。第三，注意对近海污染的防治和监督管理。[16]禁止未按规定配备污水处理装置或处理效果不符合要求船舶的使用，港口应该有计划配备专用垃圾接受船，在港域有偿接受船舶的生活垃圾,收集后集中处理。

（三）加强区域合作，引导市场健康发展

每年的五月到十月是海洋旅游旺季，这期间所接待的游客量约占全年接待量的80%以上，特别是七、八月份，又是学生旅游高峰期，此期间的海岛旅游接待量约占海岛全年旅游接待量的一半以上。[17]为避免恶性竞争，应该加强岛际、海陆之间的合作，[18]通过区域内部信息交换与整合，合理分享客源。无论从资源还是开发角度来看，全国乃至全世界范围的海岛旅游都大同小异，若要拥有广阔而稳定的客源市场，吸引源源不断的旅游者，就要求在旅游资源开发过程中对资源价值进行准确评价，根据海岛本身特点，实施精品战略，并结合多元化的市场需求，开发出具有民族性、参与性、特色性的专题旅游项目，满足游客多元化旅游产品需求。[19]

（四）注重创新融合，促进产业提升发展

创新是旅游业的生命之源。创新性地将海岛旅游资源与其他资源、自然生态与人文资源，海岛与海滨资源、海洋与陆上资源进行组合开发，[20]共同打造观光、休闲与度假产品，将旅游产业与其他产业融合发展。引进现代高新科技，培育旅游新型业态，扩大旅游产业边界，实现以资源为导向的传统产业向以需求为导向的现代旅游业的转型升级。

（五）理顺海洋旅游管理体制，发挥政府主导作用

现代旅游业是以政府为主导的产业，政府是旅游管理的重要主体。符合发展要求的政府管理可以通过战略决策、发展规划的制定发挥宏观调控作用。政府部门制定的相关法律法规又引导并规范着旅游市场各主体的行为，改善海洋旅游目的地环境，不仅为海岛旅游开发指明方向，还在一定程度上保障了海岛旅游的持续发展。事实证明，无论是海南国际旅游岛的建设，还是舟山国际性旅游群岛的打造，都离不开政府的支持和引导，在未来我国海岛旅游发展过程中，政府对海岛旅游的影响更是不可小觑。

我国的海岛旅游自兴起以来，已经经历了一段时期的发展，在此过程中吸收了许多国外的成功经验，总结创新了适合我国实际的发展的路径。在未来很长一段时期内，海岛旅游都将以其独特的魅力和旺盛的生命力占据旅游业中的一个重要位置。

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