浅析校园慈善募捐的技巧

王卫明 程 咪

校园里不乏慈善募捐，但其内在规律、常规技巧，却不为人知。熊华春，籍贯江西丰城，清华大学2011 届博士毕业生，2011 年7 月初在其毕业后被发现患急性白血病。2011 年7 月12 日，清华大学发布为熊华春募捐倡议书;2011 年7 月19日，已从海内外募得医疗所需的100 万元，清华大学发布《关于暂停向熊华春同学募捐活动的通知》;2012 年9 月4 日，清华大学发布《救助熊华春捐款使用情况说明》，做最后的信息报告。通过分析这次成功而专业的校园慈善募捐，我们发现其中暗含的一些规律和技巧。

一、写好募捐文书

募捐文书可以说是一切募捐行为的开始。募捐文书的优劣直接影响募捐的成效。募捐文书不仅指倡议书，还包括各种宣传海报、各种证明材料等。

一般而言，信息公开得越多，信息的不确定性越低。这意味着事件的可信任度越高，募捐成功的可能性越大。在这里，我们提倡尽可能地“去隐私化”。事实上，募捐不成功的重要原因就是群众对于受捐者状况的不了解与不信任。因此，当生命健康面临严重威胁时，我们应暂且将个人隐私意识放在一边。尽可能多的争取捐款才是生存下去的王道。

那么，该如何准备募捐文书呢?

(一)充分展现受捐者的优秀风貌，争取好感

以清华大学为熊华春组织的募捐为例，他们撰写的《你可以留住他的生命—— 为熊华春同学募捐倡议书》写了熊华春求学期间的一系列业绩、乐于助人的品质与事迹、独立、有责任感的一面。

(二)用真实而翔实的语言解释募捐理由

在考虑要不要捐款时，大家最先想到的是对方是不是情况很紧急、是否需要得到迫切的帮助。因此，解释清楚募捐理由是非常关键的一点。但是在进行相关阐述时切忌煽情矫情、造假。尽量用最平实的语言、最有信服力的点将原因陈述清楚。

(三)提供尽可能多的捐款方式

千万要记得标明包括邮局汇款在内的多种捐款方式，如户主姓名、开户银行(多多益善)、网银账号(海内外)等，以便捐赠。在募捐期间，关键联系人的电话必须保证每天24 小时都能正常接通。此外，为了增加募捐对象的信任度、凸显此次募捐行为的公正透明，可以提供监督电话，供他们致电确认。

(四)通过照片的形式展示各种证明材料等

在以往的一些募捐活动中，组织方往往忽略了一个要点。倡议书上几乎都只是文字说明，并不会出现照片。事实上，通过展示一系列相关照片可以为此次募捐“添砖加瓦”。比如说，可以在倡议书旁附上受捐者照片，既能说明事件的真实性，也更容易激起捐助者的同情心。

当然，考虑到有些疾病导致患者面容憔悴恐怖等不便公开生病时的照片。我们可以考虑工作受捐者生病以前的照片，最好是阳光温馨的照片。这样容易使人产生联想对比，从而滋生同情。此外，还有院方诊断书、医疗文件、身份证明、贫困证明、学历证明、获奖证明、病历、药费单、病房照片等，都可以通过照片的形式向大家展示，增加大家的信任感。

(五)提供验证确认此次事件真实性的方式

在募捐过程中，提供监督确认电话或者官方信息佐证，让大家彻底相信该事件的真实性非常重要。

二、募捐过程中的若干技巧

(一)运用多种媒介渠道，增加广泛传播的可能性

现场传播。现场设点答疑、宣传会是一个很不错的选择。

网络传播。利用QQ 群、论坛、微博、校内网等，通过转发转载等方式，可以发挥很多意见领袖在传播过程中的巨大作用，利用他们的能量增大募捐传播的强度，实现N 级传播。

传单、布告栏等纸质材料传播。相较网络传播，传单、布告栏等形式虽不够迅速，但是更能体现真实感。

借助报纸、广播、电视等传统媒体。如果事件很重大，情况很紧急，可考虑借助媒体的力量。不少报纸设有慈善专版，电视节目中也会发布募捐消息，广播中也有类似内容。当然，在向这些媒体寻求帮助之前，组织方必须保证所提供信息的完整性和真实性，以便造成不必要的麻烦和误解。

(二)寻找有力的“代言人”

意见领袖常常是追随者心目中价值的化身。换句话说，这个有影响力的人是他的追随者所愿意追随和模仿的。在募捐传播行为中，我们可以将之称为“代言人”。正是因为他们是人们所了解、尊敬和信赖的人，他们的劝捐颇具说服力。

对于校园募捐，可以先从教授、领导、老师、班委、社团干部、校友入手，再逐级传播，使传播力度成指数级扩大。作为在学校比较有影响力的群体，他们的带动以及由此产生的二次甚至N 次传播会使得此次募捐获得意想不到的效果。

(三)及时报告进展

这里所指的进展既包括目前募捐活动的进展、款项的进展，还包括受助者自身身体状况进展。考虑到捐助者的心理，及时地报告进展既能体现事件的真实性、公开透明度，也能帮助他人及时地了解事件目前的发展事态。

很多情况下，人们不愿意捐款的原因是怕有些人借募捐之名，行坑蒙拐骗之实。而且，有些时候，尽管募捐行为确有其事，人们也会担心善款的去向问题。因此，及时公布款项进展可消除人们的不确定性。而且，出于人文关怀的考量，捐助者和关注这一事件的人也会想要知道受助者目前的身体状况，是否好转、是否恶化、情况是否紧急等。

(四)进一步答疑

即时答疑这对于募捐活动来说，也是极其重要的。有些时候，尽管组织方已经尽可能地将信息完整传播出去，但是往往出于各种原因，捐助者无法完全接收到这些信息，这种情况下就需要有人及时地为他们答疑解惑了。而且，答疑必须贯穿在募捐活动的每个环节中。

那么该如何做好答疑工作呢?首先，现场可以安排专门的答疑人员，为有意向的捐助者解答问题;其次，充分利用网络良好的互动性，在线为网友解疑释惑。当然，组织方必须保证负责答疑工作的志愿者必须充分了解整个事件及其流程，以免产生错误信息，阻碍募捐行为。

三、做好募捐活动的收尾工作

这一部分常常被大家忽视，很多人错误的以为筹到款项就意味着募捐活动已经结束了，之后便不了了之。其实不然，募捐收尾工作也是不可小觑的。从清华大学师生为熊华春博士募捐的收尾工作来看，募捐完毕之后，还必须做好以下几点:

(一)发布感谢信

为了感谢捐助者，募捐者应该向他们发布感谢信。既能借此表达受捐者及其家属、募捐活动主办方的感激之情，也能让捐助者感到欣慰。

(二)财务公开

整个募捐过程必须充分遵循财务公开的原则。在筹款工作结束后，组织方有义务以各种形式发通告告知捐助者善款的去向。即募捐活动的组织方必须详细地展示每一笔捐助款项及其相关用途、目前已耗款项、是否还有余款、余款去向、是否有必要进行二次募捐等。这项工作能增加此次募捐活动的透明度，加强捐助者的信任感，也能最终确保善款确实为受捐者个人所用。

(三)终止通知

不少感谢信，仅仅是阐述对捐助者的谢意，但是却没有及时地发布终止通知。如果受助者的情况已经摆脱困境、当前所筹集善款已能满足受助者所需，组织方应该及时公开发布终止通知，以免不知情的善心人士继续向捐款账户上汇钱。这项工作看似简单，却能充分反映出组织方负责任的工作态度。

(四)报告当事人近况

此次募捐所筹集到的善款是否给受捐者带来了帮助，受助者是否在这些款项的帮助下身体明显好转，目前身体恢复到哪一步，院方的诊断说明，何时能够脱离危险等，这些都是捐助者及社会上各界爱心人士迫切关注的问题。一般来说，捐助者都希望得到关注受助者的好消息，从而为自己的善举感到欣慰。

当然，即便募捐活动已经结束，受捐方还是有必要通过一些方式，如微博、个人主页等持续地告知自己的近况，相信这是很多默默关注受捐者和主动给予他们帮助的人所乐于看到的。虽然有的时候，事情总是不尽如人意，如熊华春在接受治疗一段时间后，宣告病亡。这样的情况下，同样有必要及时告知。至少让这些关心他的人知道:虽然结果不好，但是他们提供的帮助也让他生前得到了充分的治疗。

[1]新浪微博@ 清华大学熊华春，详见http：/ /weibo.com/helpxionghuachun.

[2]清华大学数学科学系为熊华春同学募捐管理委员会.你可以留住他的生命—— 为熊华春同学募捐倡议书[EB/OL].豆瓣网，http：/ /www.douban.com/group/topic/210600 01/，2012 -07-13 /2012 -12-15.

[3]清华大学数学科学系“救助熊华春捐款管理小组”.救助熊华春捐款使用情况说明[EB/OL].清华校友网，http：/ /www.tsinghua.org.cn/alumni/infoSingleArticle.do？articleId=10082014＆columnId=10005594，2012-09 -19/2012-12-15.

[4]孙荣凯.清华博士毕业季查出白血病北京红会募10万救急[EB/OL].中国新闻网，http：/ /www.chinanews.com/jk/2011/07-19/3191990.shtml，2011-07-19/2012-12-15.